Да имаш, значи да (вярваш, че) можеш
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Да имаш, значи да (вярваш, че) можеш

Да имаш, значи да (вярваш, че) можеш

Закупуването на луксозни стоки възвръща загубеното ни чувство за лична сила

Ясен ПЕКУНОВ
6360 прочитания

В далечната 1990 г. само в щата Калифорния осем деца са кръстени на най-престижния университет в света - Харвард. Всички те произлизат от бедни чернокожи семейства. Защо ли по-безпаричните имат такава нужда да се отъждествяват с престижни неща? Или както пее рапърът Kanye West: "...не можеше да си купи кола и нарече дъщеря си (A)lexus."

Чувството за собствена сила, тоест нашето усещане за лична значимост и могъщество, има огромна роля за психиката ни. Нашата трудоспособност и донякъде нашето емоционално състояние са зависими от това дали си вярваме, че имаме енергията да постигнем едно или друго нещо. Погледнато от този ъгъл, психолозите разграничават две противоположни състояния, които се сменят безкрайно през целия ни живот - едното е да се чувстваш силен и могъщ, а второто немощен и слаб (на английски powerful и powerless). И двете произхождат от думата power, която в конкретния случай е трудно да се преведе достатъчно точно на български език. Най-общо с този термин психолозите обозначават способността ни да контролираме ресурсите и последиците от действията ни - както в нашия собствен живот, така и в този на другите.

Социалните роли

често определят дали се чувстваме психически силни (могъщи) или слаби (немощни). Така например началникът често има чувство за надмощие над служителите си или пък професорът над студентите си. Същите хора обаче ще се чувстват слаби и немощни в лекарски кабинет или когато служителите и студентите им напускат заради по-привлекателни служебни или академични перспективи.

Очевидно е, че начинът, по който се възприемаме - могъщи или безсилни, ще повлиява цялостния ни светоглед. Така например учените са установили, че вярващите в силата си са по-оптимистично настроени и по-действени, разчитат по-често на другите и са по-способни да мислят абстрактно. Обратно - възприемащите се за безсилни са обиждани по-често, повече се страхуват и имат по-ниски нива на биологичния антидепресант серотонин.

Чувството за лична мощ е пряко свързано със статуса ни в обществото, като двете са взаимозависими. В съвременния свят пък социалното положение често е свързано с парите. Или още по-точно - с нещата, които можем да си купим. Това разсъждение стимулира д-р Дерек Рюкер и проф. Адам Галински - и двамата икономисти от северозападния университет на щата Илинойс, да изследват дали собственото ни субективно възприятие за могъщество няма да оказва влияние при избора ни на стоки (J Consum Res 2008, doi:10.1086/588569).

По-конкретно учените искат да проверят хипотезата си, че липсата на увереност в собствените сили е унизително състояние, което човек ще иска да преустанови чрез закупуване на скъпи "имиджови" вещи. Идеята е, че луксозните стоки индикират социален статус и затова те ще са по-привлекателни за хората с разклатено самочувствие като начин за възвръщането му. Отдавна е известно, че богатите си купуват скъпо съвсем ненужни вещи, за да демонстрират богатството си (явлението е познато на психолозите като conspicuous consumption, т.е. демонстративно потребление).

Авторите разграничават търсената зависимост от емоционалното възстановяване, известно като

шопинг терапия

В този случай харченето на пари предизвиква активация на определени мозъчни центрове, които отговарят за чувството на удовлетворение, тоест за качеството на емоциите ни. Рюкер и Галински обясняват, че личното ни възприятие за мощ не е пряко свързано с емоциите, и дават пример, че получаването на допълнителни отговорности в работата те кара да се чувстваш могъщ, но може и да ти развали настроението.

Проведените експерименти доказват тезата на авторите. В първия от тях група студенти са стимулирани да изпаднат в състояние на "могъщество" или "безсилност" чрез записване на случки в живота им, които са предизвикали такива усещания. После чрез електронен аукцион в стил ebay са им предлагани различни стоки за закупуване. Стоките попадат в две категории - обикновени и луксозни. Интересното е, че обикновените са подбрани така, че да са много по-стойности от луксозните - примерно кола срещу копринена вратовръзка. Въпреки това групата на "безсилните" поръчва много повече имиджовите вещи от групата на "могъщите" и контролната група. По отношение на нелуксозните стоки и трите групи купуват еднакво.

Вторият експеримент доказва, че участниците, чиято вяра в личните сили е разклатена, се интересуват от субективния имидж на дадена стока, а не от самата вещ. Те са склонни да заплатят много големи суми за евтина репродукция, когато тя им е представена като уникат, но не и когато знаят, че е просто красива картина. Очевидно тук красотата няма нищо общо с решението колко ще платят. Подобна зависимост не се наблюдава в контролната група и в тази на "могъщите". Интересно е, чe усещащите се слаби не са склонни да купуват скъпо, ако им се внушава, че покупката ще ги направи щастливи. Те се интересуват само от имиджа, който биха получили от притежанието на "ценната" вещ, но не и от това как ще се повлияе емоционалното им състояние.

Третият експеримент показва, че

потребителите с разклатена вяра в силите си

пазаруват имиджови вещи точно за да възстановят разклатеното си самочувствие. При него участниците се пазарят за златна писалка с логото на престижния частен университет, в който учат. После са помолени да отговорят на въпроси като "мислите ли, че като притежавате тази писалка, ще ви уважават повече" и "в каква степен придобиването на тази вещ ви кара да се чувствате силен и значим". Всеки отговор е получен по скала от 12 точки, започващи от "не особено" и завършващи с "изключително много". Отговорите на загубилите вяра в силите си сочат, че те купуват, за да възстановят чувството си за могъщество.

Очевидно, купувайки си скъпи и луксозни стоки, можем да повдигаме усещането си за сила и лична значимост. Това откритие разкрива сериозно отрицателно влияние на скъпите марки върху покупателната способност на по-бедните и по-ниско поставени социални групи, които ще са склонни да пазаруват скъпи вещи, намалявайки така и без това слабата си покупателна способност. От друга страна, по този начин се отваря и възможност огромни суми да бъдат "взимани" от богатите, които изпитват психическа немощ в даден момент. Това създава предпоставки за реклами, манипулиращи чувството ни за лична значимост, както и създаване на напълно имиджови марки.

Урокът тук е, че вече знаем още един начин, по който можем да бъдем манипулирани. От друга страна, да се даряват пари за благотворителни каузи също показва статус и така можем "с един удар да ударим два заека" - да възстановим разклатеното си самочувствие и да помогнем на някого в беда. В крайна сметка какво може да извика по-добре чувството ни за лично могъщество от това да променим към добро живота на някого?

Автор: Владислава Христова

В далечната 1990 г. само в щата Калифорния осем деца са кръстени на най-престижния университет в света - Харвард. Всички те произлизат от бедни чернокожи семейства. Защо ли по-безпаричните имат такава нужда да се отъждествяват с престижни неща? Или както пее рапърът Kanye West: "...не можеше да си купи кола и нарече дъщеря си (A)lexus."

Чувството за собствена сила, тоест нашето усещане за лична значимост и могъщество, има огромна роля за психиката ни. Нашата трудоспособност и донякъде нашето емоционално състояние са зависими от това дали си вярваме, че имаме енергията да постигнем едно или друго нещо. Погледнато от този ъгъл, психолозите разграничават две противоположни състояния, които се сменят безкрайно през целия ни живот - едното е да се чувстваш силен и могъщ, а второто немощен и слаб (на английски powerful и powerless). И двете произхождат от думата power, която в конкретния случай е трудно да се преведе достатъчно точно на български език. Най-общо с този термин психолозите обозначават способността ни да контролираме ресурсите и последиците от действията ни - както в нашия собствен живот, така и в този на другите.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

31 коментара
  • 1
    Avatar :-|
    k

    а няма ли състояние в което пазаруваш просто защото харесваш ка4ествени стоки ФИНАНСОВО СИ МНОГО ДОБРЕ И НЕ ХАРЕСВАш ПОСРЕДСТВЕНИТЕ КОМПРОМИСИ или това ЗА ВАС е деминстративно поведение
    нима може да се сравняват марки като найк ,бравия ,канон ати с каквото и да било ?нима не ка4еството тук е определящо вместо демонстрат .поведение
    или е все едно да купиш за жена си палто от илиянци на пазара и палто от леопард за 1600 $ ДА НИ МИ КАЗВАТЕ 4Е МАРКИТЕ DKNY ,POISON ,JADORE
    Elizabeth Arden Elizabeth TayloR Emporio ArmanI , Zegna
    Escada, Estée Lauder, Giorgio Armani Gucci Guess?
    Hugo Boss СА ЗА ХОРА С РАЗКЛАТЕНО САМО4УВСТВИЕ НЕУВЕРЕНИ И ПР . :-)

  • 2
    Avatar :-|
    ег

    К, имай малко уважение към другите и пиши грамотно, ако ти е възможно.

    Тук не става въпрос за качествени и некачествени стоки. Тук става въпрос за качествени и луксозни стоки. Производтсвените цени на една чанта Луи Витон са 10 до 12 пъти по-ниски от пазрните им цени. Това означава, че хората могат да си купуват чанти с добро качество (поне толково добро колкото на Витон) за 10 (ок, 8 или даже и 5 да са) пъти по-малко пари. И въпреки това, много избират Витон само заради престижа и социалния имидж.

    Това е като с мобилните телефони в България. Най-бедните хора си сменят GSM-ите най-често.
    Взимат на заем за да си купят най-гъзарските телефони (играчки) на пазара, само за да си възвърнат малко смачканото самочовствие.
    А в България самочувствието на човек може да бъде стъпкано и смачкано по хиляди начини. Тъпкането на достойнство и самочувствие може да го превърнем в национален спорт.

    Тъжно е наистина.

  • 3
    Avatar :-|
    bat'mitju

    Друг свързан проблем е че хората са все повече кондиционирани да смятат че придобиването на статусови стоки е единствения начин да възвърнат смачканото си самочувствие.

    Ако трябва да направя едно хипотетично ревю през годините на отношението на масовия човек към ризите например:

    1500 - дали имаш риза
    1800 - дали ризата ти е чиста
    1900 - дали ризата ти е нова
    1950 - дали ризата ти е от добра материя и изработка
    1970 - дали ризата ти е модерна
    1991 - дали ризата ти е вносна
    2000 - от кой световен дизайнер ти е ризата
    2008 - от коя колекция ти е ризата

    Коментар #1 е доста добра илюстрация за последните тенденции. Няма да се впускам в коментари (макар че ги имам.) Но ще дам контра-пример - през 2004 си купих MP3 Player (iAudio М3) произведен от Корейската фирма Cowon. Струваше наполовина на тогавашния iPod (2-ра генерация) с подобен обем на харда, и имаше доста технически предимства пред iPod. Въпреки това, много хора не можеха да проумеят как мога да дам толкова пари за нещо което не е кулл.

    Накрая 2 линка за размисъл:

    http://www.trendwatching.com/trends/MASSCLUSIVITY.htm
    http://www.trendwatching.com/trends/2002/11/PROSPERITYDENIAL.html

  • 4
    Avatar :-|
    аз

    Всичко е доста субективно.
    луксозните стоки, въпреки че са скъпи могат да носят и съответните ползи за ползвателите им.
    например : отиваш на бизнес среща, ако си облечен с Boss, Kelvin Klein, носиш Rolex, и се возиш на Lexus, тези с които ще сключваш сделаката (ако и те са на това ниво) ще бъдат впечатлени. Ако се появиш по костюм от българска конфекция и часовник Q&Q, ... няма ка да сключиш сделка за милиони.

    и освен това си зависи от абсолютния размер на разликата в цената, ако е cool да имаш IPod, и разликата в цената му и по-елементарните марки е 100-200 лв, би могло да се прежалят в името на красивия, модерен и луксозен IPod. Но разликата между обикновенната кола(Opel, Ford, Renault) и луксозната (BMW, Lexus, Audi) ще е от порядъка на 10000-20000 лв. което вече е доста по-трудно за прежалване.

    както е казал народа "за всеки влак си има и пътници"

  • 5
    Avatar :-|
    Chris

    Аз не виждам как ставам по-силен /пауър/ като си купя кола за 100 000 лв примерно. Тези 100 000 лв меже да ги инвестирам и след 5 години да са примерно 150 000 лв. Докато тази кола след 5 години ще е 50000 лв най-много. Ако се намеси в сметката и лизинга с лихвите по него - става страшно. Същото е с всяка една друга лукс стока. Само, че при автомобила разлиите са по-големи. Да не говорим, че пауър за мен е акумулирана финасова мощ към даден момент т.е. ей сега колко години мога да живея без да променям стандарта си с активите, които притежавам, а не е колко пари съм продухал за кола, плазми, парцалки, почивки и т.н. Зависи от гледната точка на човека кое е пауър.

  • 6
    Avatar :-P
    fiksun

    @№3 - приятелю, мисля си обаче, че до към 2010 ще свършим критериите за ризите и ще почнем да го караме без ризи, за да докажем колко сме модерни. А до тогава аз ще си карам на критерия от 1800г. - просто ми се струва най-истински. А - и дали е гладена!

  • 7
    Avatar :-|
    Pamela

    Няма лошо, стига всеки да се простира според чергата си. Наистина е много комплексарско да си даваш заплатата си за маркови дрешки и козметика. Особено ако не ти е достатъчна. Гледам някои младежи, изтупал се да си подхрани самочувствието, вместо с тези пари да си повиши квалификацията и да си намери по-добра работа.

  • 8
    Avatar :-P
    kbderror

    Напълно съгласен със статията.Често се вижда описаното тук в реалността.
    Според мен нещатата са строго индивидуални.#4 съгласен съм с теб,има си места и места',хора и хора' по скоро е важно къде се определяш (останалото се подразбира)

  • 9
    Avatar :-|
    Cepcem

    Идеята на луксозните стоки не е в това, че можеш да си ги позволиш, а в това че друг не може.
    Така човек изпъква сред тълпата. Базира се на свойството на мозъка да разграничава обект от фона. И според моралните норми не е приятно. Но просто така функционира битието.

  • 10
    Avatar :-P
    продавач

    Статията е абсолютно вярна, поне за Булгаристан при 90% от хората е точно така - купуват си какви ли не гъзарии, които после ги изгладуват, и съм забелязъл, че колкото по-беден е клиента, толкова по-идиотски решения относно покупката прави.

    А в същото време заможни клиенти идват и казват "най-евтиното", пазарят се и като дават пари за нещо, искат реално качество, функционалност и резултат от похарчените пари.

    Така описаните клиенти в статията (най-често или с ниски и средни доходи, или другари "бизнесмени") са чесо срещано явление и много им съм се смял.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK