Бизнеси, които умеят да слушат
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Бизнеси, които умеят да слушат

Във Великобритания Facebook изпревари Google по посещения

Бизнеси, които умеят да слушат

Социалните мрежи провокират еволюция в маркетинговото поведение и налагат нов тип мислене

Зорница Стоилова
6357 прочитания

Във Великобритания Facebook изпревари Google по посещения

© Bloomberg


"Бяхме най-добрите маркетолози през ХХ век, защото успявахме да викаме най-силно. Но ако бъдем най-добрите и през ХХІ век, то ще е, защото умеем да слушаме най-внимателно." Тези думи принадлежат на бившия изпълнителен директор на гиганта Procter&Gamble Алън Джордж Лафли. Той се оттегли от поста в началото на тази година. Като че ли с него си тръгна цяла ера в маркетинга, която съществуваше под мотото "Потребителят е господар".

Новият господар в света на маркетинга, както подсказват и думите на Лафли, са общностите. Групи от дигитално свързани индивиди, които споделят колективна интелигентност и действат като единен жив организъм. Интернет направи от всеки лидер на мнения, но неговият глас е силен, защото притежава силата на многото. Също като ятото птици, символ на микроблогинг мрежата Twitter.

Социалните мрежи се превърнаха в най-голямата, точна и динамична фокус група в света и създадоха море от възможности за бизнеса, предоставяйки му безплатен достъп до аудиторията му в реално време. Компаниите обаче все още са предпазливи и разделени в мненията си как биха могли да участват в тях. За едни Facebook  и Twitter са просто нови инструменти, чрез които да практикуват традиционен маркетинг и нова среда, в която могат да отправят посланията си. Според други обаче социалните мрежи създават еволюция в маркетинговото поведение, налагат нов тип мислене и изискват друг подход към аудиторията. И глаголът, който им отива, не е "използвам", а "участвам".

Потребители на рояци

Според Чък Браймър, автор на книгата "Природата на маркетинга" и главен изпълнителен директор на мрежата от рекламни агенции DDB Worldwide, потребителите все по-малко ще се държат като индивидуални личности и все повече като общност. По думите му революцията не е технологична, а социална и следва простата логика на социалните групи от зората на човешката цивилизация.

"Дигиталните общности имат последователно групово мислене, което е в постоянна динамика. Ако сте един от групата, печелите доверие и влияние и маркетинговите ви усилия се умножават и излизат от рамките на това, което правите", пише Браймър, припомняйки стария маркетингов постулат, че потребителите са най-добрите адвокати на една марка.

Затова маркетингът трябва да спре да произвежда послания и да започне да изгражда взаимоотношения с потребителите. Да ангажираш общност обаче е много повече от това да й рекламираш продукти, защото общностите стават част от твоята организация, а ти ставаш част от техния живот. А и никой не обича да му "продават" нещо на мястото, на което е свикнал да общува с приятелите си.

Клара Ши, автор на книгата "Ерата на Facebook", която съветва предприемачите как да бъдат успешни в социалните мрежи, казва, че компаниите трябва да бъдат преди всичко автентични. "Трябва да разберете, че социалните мрежи изискват дългосрочно обвързване, а не еднократна кампания. Създадете ли веднъж страница на своята марка във Facebook, изграждате постоянно присъствие, което изисква инвестиции и внимание", коментира Ши за "Капитал".

За малкия бизнес с много приятели

<#text>

Идеята е, че вместо брандирано съдържание във Facebook, трябва да изграждаш общност около своята марка, в която да даваш глас на хората и да ги свързваш един с друг.

Свеж български пример за това е SupaStar - малък супа бар с хитър дизайн на ул. "Шишман", който носи интимната атмосфера на домашно приготвената храна. Заведението поддържа своя страница във Facebook, която е събрала около 1667 фенове и всеки ден публикува менюто си за деня, съобщава какво е свършило и какво предстои да излезе, събира оплаквания и препоръки от клиентите си и коригира ястията си според техните вкусове, ако се наложи. И печели доверието на общността, като съобщава за изгубени вещи в района например.

"Хубавото на Facebook е, че работи на същия принцип като човешките взаимоотношения - базиран е на емоции - обич, омраза, тъга, мързел, радост - спонтанност, която не можеш да рамкираш в правила", казва Владимир Цонков, един от собствениците на SupaStar, който освен това е и криейтив директор на рекламна агенция Archer Ideas (преди Leo Burnett). За него изграждането на марката SupaStar събира всичко научено и практикувано досега в професията. Избира Facebook като комуникационен канал, за да е близо до хората и защото го дразни еднопосочното и заповедно "стани - грабни - спечели" на традиционната реклама. "Огромна част от клиентелата ни е офисна, а както знаем, вече почти не може да се работи без отворен Facebook. Та в тази връзка това е най-прекият път до нашия таргет. Дори не бих го нарекъл реклама, просто ненатрапчиво известяваме с какво бихме могли да помогнем, ако някой е гладен", споделя Цонков. Но казва, че би използвал и класическа медийна реклама, ако е необходимо.

За сърфирането офлайн

На същия принцип - "Бъди там, където е твоята целева група", мобилният оператор M-tel заедно с рекламната си агенция DDB Sofia създава кампания с основен двигател Facebook и Twitter за своята мрежа Loop, предназначена за потребителите между 13 и 26 години.

"Аз съм Ники и имам мисия." Така започва голямото онлайн приключение, което M-tel Loop наричат Surf The Nation. Техният герой Ники (истински, не от рекламен клип) трябва да обиколи страната само с мобилен телефон с пакет за мобилен интернет и 500 лева, които да му стигнат за 30 дни, в които да посети 30 места в страната. Условията обаче са няколко - няма право да говори по мобилния си телефон, но има Facebook страница и Twitter профил, през които може да комуникира със света. Всеки следващ ден трябва да пътува към ново място, което да започва със следващата буква от азбуката. И. . . а, да, идеята е да се забавлява. С Ники пътува оператор, който заснема приключенията му по пътя.

Facebook е основният канал на кампанията. Там хората решават кое ще е поредното място, което да бъде посетено, като канят камерния екип на Surf The Nation в местата, където живеят. Така за един месец Ники успява да обиколи диваните на куп любезни хора в места със странни имена като Жижево и Угърчин. Някъде в средата на азбуката към героя се присъединява рапъра Wosh MC, в Стара Загора им свършват парите и с помощта на хората от Facebook успяват да съберат 150 лева след музикантска вечер в местен клуб.

"Кампанията се получи, защото не ползвахме "социални" канали, развявайки кадастрон метър на два с надпис "Пичове, имаме бахти яката оферта, купете СЕГА и ВЕДНАГА", а създавахме съдържание, което хората искаха да следят и "консумират" (както се казва на чист български), дадохме възможността на всеки да участва и да определя как се развива кампанията", обяснява Павел Кунчев, който се грижи за дигиталните кампании в рекламна агенция DDB Sofia и пътува с екипа на Surf The Nation през цялото време. По думите му простият отговор на това как бизнесът трябва да използва социалните мрежи е релевантен спрямо продукта и аудиторията. Сложната е да измислиш как. "За съжаление (или за огромна радост) - никой няма отговор", казва Павел Кунчев и добавя: "Освен Wieden+Kennedy, Droga5, BBH и още няколко агенции. А ние се опитахме да следваме нещо, което Дейвид Дрога [най-награждаваният криейтив директор в света - бел. авт.] каза на MIF10 [тазгодишният форум за маркетинг и иновации - бел. авт.]- не се страхувайте от очевидното."

За научените уроци и слушането 

Една от компаниите, които се научиха да слушат (и да отговарят) в социалните мрежи, е Първа инвестиционна банка (ПИБ). Ако си спомняте техният опит в дигиталната сфера тръгна горчиво. Преди около две години в популярния сред бременни и майки сайт bg-mamma тръгна слух, че ПИБ има "някакви проблеми". Той светкавично обиколи блогове, форуми и социални мрежи и почти не остави "неинформирани" вложители на институцията. Поради законовото изискване да не се уронва престижът на банки, големите медии не успяха незабавно да разпространят официална информация и за около ден-два клоновете на банката се оказаха необичайно препълнени с граждани, чакащи да изтеглят парите си "за всеки случай".

Тогава от финансовата институция си признаха, че са подценили интернет и изцяло смениха политиката си за присъствие онлайн, превръщайки го в канал за открита обратна връзка с потребителите си. ПИБ започна да поддържа корпоративен блог и страница във Facebook, която използва като допълнителен канал за популяризиране на продуктите и услугите си и като платформа, от която да дава съвети на потребителите си. Има и два Twitter профила. Първият fibank е за всякакъв тип новини и комуникация от банката към потребителите, следи 1300 души в Twitter и има 702 последователи, а вторият, който все още набира популярност, е askfibank - специално отделен за въпроси на клиенти на банката.

А питанията и предложенията са разнообразни -  от това дали предстоят намаления на лихвите по кредитите до това защо няма мобилна версия на интернет банкирането. Институцията има отговорен човек, който следи коментарите и отговаря на въпросите, а понякога това правят и служители на банката през личните си профили в социалните мрежи. Така например по предложение на клиент от Twitter, ПИБ включват в sms известията за разплащане с кредитна карта каква сума ти остава след плащането.

Добри примери за смислено взаимодействие между хората и бизнеса в социалните мрежи в България все още се намират трудно. Да, във Facebook има много фен страници на продукти и услуги, но това не означава, че тече диалог между бизнеса и клиентите му. Промяната започва с осъзнаването, че знанието вече не е съсредоточено в ръцете на компаниите, а принадлежи на общностите. Никой не може да предвиди какво ще се случи или как точно ще се развият социалните мрежи. Умните маркетолози обаче знаят, че креативността е глобален ресурс, който могат да използват тук и сега. Стига да умеят да слушат.

Какво може да правите във Facebook и Twitter, ако сте бизнес

* Използвайте Twitter и Facebook като персонализирани инструмент за комуникация, а не като мегафони. Не забравяйте, че социалните мрежи са места, където хората са свикнали да общуват с приятели, а не да им "продават" разни неща.

* Преди да направите профил или бизнес страница на вашата компания, използвайте Twitter Search и "слушайте" какво казват хората за вашата марка, за конкурентите ви и за вашата индустрия като цяло. Опитайте се да участвате в разговора на местата, където има смисъл.

* Бъдете подготвени, че Twitter и Facebook подлагат компанията ви на директни критики, но поне може да изучавате своите критици. Така например след разлива на петрол в Мексиканския залив в Twitter веднага се появи фалшив акаунт на British Petroleum, който се подиграваше с реакцията на компанията към екокатастрофата.

*Споделяйте интересни линкове от своята сфера, не само връзки към собствените си продукти и услуги. Можете да качвате линкове към презентации, ценни източници, документи, които биха могли да интересуват вашите клиенти или бизнес партньори. Слагайте на стената си във Facebook върху какво работите в момента, информация за текущи проекти, за идващи събития, конференции, на които някой от компанията ви ще присъства или говори.

*Когато говорите за собствения си бизнес, правете го така, че да е полезно за хората. Давайте съвети, слагайте снимки, слагайте информация за отстъпки и промоции.

*Говорете с хората и за техните интереси, това, което ги вълнува. Това може да не оказва директно влияние върху бизнеса ви и да не повишава продажбите ви, но показва, че имате човешки подход и помага за изграждането на общност около вашата марка.

*Ако ретуитвате добрите думи за вас, стоите неубедително и това не ви печели повече внимание. Ако спамите хората с ненужна информация в Twitter, те просто ще престанат да ви следват.

*Задавайте въпроси. Twitter е чудесна платформа за събиране на мнения.

*Хубаво е да имате хора от компанията, които имат лични профили и се включват в дискусията. Споделяйте и човешката страна на своята фирма. Щом си правите труда да туитвате или да създавате профил във Facebook, значи вярвате, че социалните медии имат стойност именно заради човешките връзки.

* Вместо да се извинявайте, когато допуснете грешка, реагирайте бързо и разрешавайте проблемите на хората. Twitter и Facebook могат да послужат като платформа, която подобрява обслужването на клиентите.

*Коментирайте туитовете на другите, ретуитвайте това, което другите са публикували и ви се струва интересно и полезно. Това е добър начин да изграждате общност. Дори архивраговете Pepsi и Coca-Cola си казаха здрасти в Twitter.

*Комбинирайте различни социални мрежи. Например, ако някой ви зададе въпрос в Twitter, напишете пост в корпоративния блог по темата и пуснете линк и във Facebook.

*Следете интересни хора. Twitter събира умни и интересни хора и ви дава всекидневна възможност да учите нови неща (ако ги търсите и ако следите правилните хора).

*Ако нямате стратегия как вашата марка ще се развива дългосрочно в социалните мрежи, то всичко това си е просто писане.

 

"Бяхме най-добрите маркетолози през ХХ век, защото успявахме да викаме най-силно. Но ако бъдем най-добрите и през ХХІ век, то ще е, защото умеем да слушаме най-внимателно." Тези думи принадлежат на бившия изпълнителен директор на гиганта Procter&Gamble Алън Джордж Лафли. Той се оттегли от поста в началото на тази година. Като че ли с него си тръгна цяла ера в маркетинга, която съществуваше под мотото "Потребителят е господар".

Новият господар в света на маркетинга, както подсказват и думите на Лафли, са общностите. Групи от дигитално свързани индивиди, които споделят колективна интелигентност и действат като единен жив организъм. Интернет направи от всеки лидер на мнения, но неговият глас е силен, защото притежава силата на многото. Също като ятото птици, символ на микроблогинг мрежата Twitter.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност.