Бизнеси, които умеят да слушат

"Бяхме най-добрите маркетолози през ХХ век, защото успявахме да викаме най-силно. Но ако бъдем най-добрите и през ХХІ век, то ще е, защото умеем да слушаме най-внимателно." Тези думи принадлежат на бившия изпълнителен директор на гиганта Procter&Gamble Алън Джордж Лафли. Той се оттегли от поста в началото на тази година. Като че ли с него си тръгна цяла ера в маркетинга, която съществуваше под мотото "Потребителят е господар".

Новият господар в света на маркетинга, както подсказват и думите на Лафли, са общностите. Групи от дигитално свързани индивиди, които споделят колективна интелигентност и действат като единен жив организъм. Интернет направи от всеки лидер на мнения, но неговият глас е силен, защото притежава силата на многото. Също като ятото птици, символ на микроблогинг мрежата Twitter.

Социалните мрежи се превърнаха в най-голямата, точна и динамична фокус група в света и създадоха море от възможности за бизнеса, предоставяйки му безплатен достъп до аудиторията му в реално време. Компаниите обаче все още са предпазливи и разделени в мненията си как биха могли да участват в тях. За едни Facebook и Twitter са просто нови инструменти, чрез които да практикуват традиционен маркетинг и нова среда, в която могат да отправят посланията си. Според други обаче социалните мрежи създават еволюция в маркетинговото поведение, налагат нов тип мислене и изискват друг подход към аудиторията. И глаголът, който им отива, не е "използвам", а "участвам".

Потребители на рояци

Според Чък Браймър, автор на книгата "Природата на маркетинга" и главен изпълнителен директор на мрежата от рекламни агенции DDB Worldwide, потребителите все по-малко ще се държат като индивидуални личности и все повече като общност. По думите му революцията не е технологична, а социална и следва простата логика на социалните групи от зората на човешката цивилизация.

"Дигиталните общности имат последователно групово мислене, което е в постоянна динамика. Ако сте един от групата, печелите доверие и влияние и маркетинговите ви усилия се умножават и излизат от рамките на това, което правите", пише Браймър, припомняйки стария маркетингов постулат, че потребителите са най-добрите адвокати на една марка.

Затова маркетингът трябва да спре да произвежда послания и да започне да изгражда взаимоотношения с потребителите. Да ангажираш общност обаче е много повече от това да й рекламираш продукти, защото общностите стават част от твоята организация, а ти ставаш част от техния живот. А и никой не обича да му "продават" нещо на мястото, на което е свикнал да общува с приятелите си.

Клара Ши, автор на книгата "Ерата на Facebook", която съветва предприемачите как да бъдат успешни в социалните мрежи, казва, че компаниите трябва да бъдат преди всичко автентични. "Трябва да разберете, че социалните мрежи изискват дългосрочно обвързване, а не еднократна кампания. Създадете ли веднъж страница на своята марка във Facebook, изграждате постоянно присъствие, което изисква инвестиции и внимание", коментира Ши за "Капитал".

За малкия бизнес с много приятели

<#text>

Идеята е, че вместо брандирано съдържание във Facebook, трябва да изграждаш общност около своята марка, в която да даваш глас на хората и да ги свързваш един с друг.

Свеж български пример за това е SupaStar - малък супа бар с хитър дизайн на ул. "Шишман", който носи интимната атмосфера на домашно приготвената храна. Заведението поддържа своя страница във Facebook, която е събрала около 1667 фенове и всеки ден публикува менюто си за деня, съобщава какво е свършило и какво предстои да излезе, събира оплаквания и препоръки от клиентите си и коригира ястията си според техните вкусове, ако се наложи. И печели доверието на общността, като съобщава за изгубени вещи в района например.

"Хубавото на Facebook е, че работи на същия принцип като човешките взаимоотношения - базиран е на емоции - обич, омраза, тъга, мързел, радост - спонтанност, която не можеш да рамкираш в правила", казва Владимир Цонков, един от собствениците на SupaStar, който освен това е и криейтив директор на рекламна агенция Archer Ideas (преди Leo Burnett). За него изграждането на марката SupaStar събира всичко научено и практикувано досега в професията. Избира Facebook като комуникационен канал, за да е близо до хората и защото го дразни еднопосочното и заповедно "стани - грабни - спечели" на традиционната реклама. "Огромна част от клиентелата ни е офисна, а както знаем, вече почти не може да се работи без отворен Facebook. Та в тази връзка това е най-прекият път до нашия таргет. Дори не бих го нарекъл реклама, просто ненатрапчиво известяваме с какво бихме могли да помогнем, ако някой е гладен", споделя Цонков. Но казва, че би използвал и класическа медийна реклама, ако е необходимо.

За сърфирането офлайн

На същия принцип - "Бъди там, където е твоята целева група", мобилният оператор M-tel заедно с рекламната си агенция DDB Sofia създава кампания с основен двигател Facebook и Twitter за своята мрежа Loop, предназначена за потребителите между 13 и 26 години.

"Аз съм Ники и имам мисия." Така започва голямото онлайн приключение, което M-tel Loop наричат Surf The Nation. Техният герой Ники (истински, не от рекламен клип) трябва да обиколи страната само с мобилен телефон с пакет за мобилен интернет и 500 лева, които да му стигнат за 30 дни, в които да посети 30 места в страната. Условията обаче са няколко - няма право да говори по мобилния си телефон, но има Facebook страница и Twitter профил, през които може да комуникира със света. Всеки следващ ден трябва да пътува към ново място, което да започва със следващата буква от азбуката. И. . . а, да, идеята е да се забавлява. С Ники пътува оператор, който заснема приключенията му по пътя.

Facebook е основният канал на кампанията. Там хората решават кое ще е поредното място, което да бъде посетено, като канят камерния екип на Surf The Nation в местата, където живеят. Така за един месец Ники успява да обиколи диваните на куп любезни хора в места със странни имена като Жижево и Угърчин. Някъде в средата на азбуката към героя се присъединява рапъра Wosh MC, в Стара Загора им свършват парите и с помощта на хората от Facebook успяват да съберат 150 лева след музикантска вечер в местен клуб.

"Кампанията се получи, защото не ползвахме "социални" канали, развявайки кадастрон метър на два с надпис "Пичове, имаме бахти яката оферта, купете СЕГА и ВЕДНАГА", а създавахме съдържание, което хората искаха да следят и "консумират" (както се казва на чист български), дадохме възможността на всеки да участва и да определя как се развива кампанията", обяснява Павел Кунчев, който се грижи за дигиталните кампании в рекламна агенция DDB Sofia и пътува с екипа на Surf The Nation през цялото време. По думите му простият отговор на това как бизнесът трябва да използва социалните мрежи е релевантен спрямо продукта и аудиторията. Сложната е да измислиш как. "За съжаление (или за огромна радост) - никой няма отговор", казва Павел Кунчев и добавя: "Освен Wieden+Kennedy, Droga5, BBH и още няколко агенции. А ние се опитахме да следваме нещо, което Дейвид Дрога [най-награждаваният криейтив директор в света - бел. авт.] каза на MIF10 [тазгодишният форум за маркетинг и иновации - бел. авт.]- не се страхувайте от очевидното."

За научените уроци и слушането

Една от компаниите, които се научиха да слушат (и да отговарят) в социалните мрежи, е Първа инвестиционна банка (ПИБ). Ако си спомняте техният опит в дигиталната сфера тръгна горчиво. Преди около две години в популярния сред бременни и майки сайт bg-mamma тръгна слух, че ПИБ има "някакви проблеми". Той светкавично обиколи блогове, форуми и социални мрежи и почти не остави "неинформирани" вложители на институцията. Поради законовото изискване да не се уронва престижът на банки, големите медии не успяха незабавно да разпространят официална информация и за около ден-два клоновете на банката се оказаха необичайно препълнени с граждани, чакащи да изтеглят парите си "за всеки случай".

Тогава от финансовата институция си признаха, че са подценили интернет и изцяло смениха политиката си за присъствие онлайн, превръщайки го в канал за открита обратна връзка с потребителите си. ПИБ започна да поддържа корпоративен блог и страница във Facebook, която използва като допълнителен канал за популяризиране на продуктите и услугите си и като платформа, от която да дава съвети на потребителите си. Има и два Twitter профила. Първият fibank е за всякакъв тип новини и комуникация от банката към потребителите, следи 1300 души в Twitter и има 702 последователи, а вторият, който все още набира популярност, е askfibank - специално отделен за въпроси на клиенти на банката.

А питанията и предложенията са разнообразни - от това дали предстоят намаления на лихвите по кредитите до това защо няма мобилна версия на интернет банкирането. Институцията има отговорен човек, който следи коментарите и отговаря на въпросите, а понякога това правят и служители на банката през личните си профили в социалните мрежи. Така например по предложение на клиент от Twitter, ПИБ включват в sms известията за разплащане с кредитна карта каква сума ти остава след плащането.

Добри примери за смислено взаимодействие между хората и бизнеса в социалните мрежи в България все още се намират трудно. Да, във Facebook има много фен страници на продукти и услуги, но това не означава, че тече диалог между бизнеса и клиентите му. Промяната започва с осъзнаването, че знанието вече не е съсредоточено в ръцете на компаниите, а принадлежи на общностите. Никой не може да предвиди какво ще се случи или как точно ще се развият социалните мрежи. Умните маркетолози обаче знаят, че креативността е глобален ресурс, който могат да използват тук и сега. Стига да умеят да слушат.

Какво може да правите във Facebook и Twitter, ако сте бизнес

* Използвайте Twitter и Facebook като персонализирани инструмент за комуникация, а не като мегафони. Не забравяйте, че социалните мрежи са места, където хората са свикнали да общуват с приятели, а не да им "продават" разни неща.

* Преди да направите профил или бизнес страница на вашата компания, използвайте Twitter Search и "слушайте" какво казват хората за вашата марка, за конкурентите ви и за вашата индустрия като цяло. Опитайте се да участвате в разговора на местата, където има смисъл.

* Бъдете подготвени, че Twitter и Facebook подлагат компанията ви на директни критики, но поне може да изучавате своите критици. Така например след разлива на петрол в Мексиканския залив в Twitter веднага се появи фалшив акаунт на British Petroleum, който се подиграваше с реакцията на компанията към екокатастрофата.

*Споделяйте интересни линкове от своята сфера, не само връзки към собствените си продукти и услуги. Можете да качвате линкове към презентации, ценни източници, документи, които биха могли да интересуват вашите клиенти или бизнес партньори. Слагайте на стената си във Facebook върху какво работите в момента, информация за текущи проекти, за идващи събития, конференции, на които някой от компанията ви ще присъства или говори.

*Когато говорите за собствения си бизнес, правете го така, че да е полезно за хората. Давайте съвети, слагайте снимки, слагайте информация за отстъпки и промоции.

*Говорете с хората и за техните интереси, това, което ги вълнува. Това може да не оказва директно влияние върху бизнеса ви и да не повишава продажбите ви, но показва, че имате човешки подход и помага за изграждането на общност около вашата марка.

*Ако ретуитвате добрите думи за вас, стоите неубедително и това не ви печели повече внимание. Ако спамите хората с ненужна информация в Twitter, те просто ще престанат да ви следват.

*Задавайте въпроси. Twitter е чудесна платформа за събиране на мнения.

*Хубаво е да имате хора от компанията, които имат лични профили и се включват в дискусията. Споделяйте и човешката страна на своята фирма. Щом си правите труда да туитвате или да създавате профил във Facebook, значи вярвате, че социалните медии имат стойност именно заради човешките връзки.

* Вместо да се извинявайте, когато допуснете грешка, реагирайте бързо и разрешавайте проблемите на хората. Twitter и Facebook могат да послужат като платформа, която подобрява обслужването на клиентите.

*Коментирайте туитовете на другите, ретуитвайте това, което другите са публикували и ви се струва интересно и полезно. Това е добър начин да изграждате общност. Дори архивраговете Pepsi и Coca-Cola си казаха здрасти в Twitter.

*Комбинирайте различни социални мрежи. Например, ако някой ви зададе въпрос в Twitter, напишете пост в корпоративния блог по темата и пуснете линк и във Facebook.

*Следете интересни хора. Twitter събира умни и интересни хора и ви дава всекидневна възможност да учите нови неща (ако ги търсите и ако следите правилните хора).

*Ако нямате стратегия как вашата марка ще се развива дългосрочно в социалните мрежи, то всичко това си е просто писане.