Ако сте чели или поне чували за "Аз, Роботът" (I, Robot) на Айзък Азимов, сигурно знаете, че всеки един от разказите в сборника описва пътя, който механичното създание изминава, доближавайки се по-близо до човека. Днес пътят, пред който са изправени маркетинговите отдели на компаниите и техните агенции, изглежда също толкова дълъг и почти невъзможен. Причина за това е непредсказуемият начин, по който потребителите се информират и комуникират онлайн.

Само преди няколко години работата на маркетолозите и рекламодателите беше далеч по-лесна. Те много добре знаеха, че повечето потребители със сигурност вечер са пред телевизора. Знаеха, че хората слушат радио на път за работа. А също така и че предпочитат вестника сутрин с кафето и през уикенда.

В момента картината е по-сложна и многоцветна. Броят на хората, които се информират основно от интернет и дори формират дневния ред на живота си на базата на новите в социалните мрежи се увеличава с всеки час. Това е сериозно предизвикателство пред марките и компаниите, които измислят принципно нови стратегии за печелене и задържане на потребители.

Ако се вгледаме в сухите цифри, над 3 млн. от българите са онлайн, сочат данните на Internet World Stats. Социолозите на новите медии приемат, че в интернет са и потребителите, които потенциално се приемат за най-активни и платежоспособни. Факт е обаче, че основен проблем пред компаниите остава трудността да се определи точният профил на онлайн аудиторията.

Активните в интернет хора използват вече не една, а няколко социални мрежи и още повече сайтове, за да общуват, работят и да се информират. Този факт принуждава компаниите да са много по-гъвкави и внимателни, когато градят дигиталните си маркетингови стратегии. Друг основен проблем при употребата на онлайн базираните канали и мрежи е лавината от реклами, която всекидневно облъчва потребителите. С течение на времето хората стават по-запознати с методите на маркетолозите, не се поддават лесно на маркетингови послания и дори просто игнорират опитите за комуникация на отделните марки. Една от причините е заложена в това, че голяма част от съдържанието, произведено онлайн, просто не ги вълнува или го приемат като загуба на време.

В крак с точно тези тенденции една от основните теми, за която се говори на организираната от "Капитал" конференция DIGITAL|K, беше именно дигиталният маркетинг. Макар че лекторите на форума не обсъждаха нечувано нови и непознати стратегии за комуникация с потребителите в мрежата, те успяха да синтезират най-важното, което е необходимо за ефективно общуване с аудиторията. А именно нуждата от идентифициране с потребителя и познаване на навиците и интересите му.

Презентаторите основно се фокусираха върху социалните мрежи, като наложил се нов и влиятелен канал за комуникация с потенциалния клиент. "Чрез тях достъпът до информация в интернет навлезе в третата си фаза. Първата бяха уебсайтовете, втората - търсенето и Google като основен източник на информация. След появата на Facebook вече се намираме в напълно нов етап", обясни главният директор "Операции" и основател на Golden Deal Джордж Хаджигергиу. Според него причината за успеха на социалните мрежи е заложена в начина ни на мислене: "Ние сме много по-подвластни на това, което другите потребители използват, отколкото на бранда."

Казано с други думи, хората се влияят повече от информацията, предавана от уста на уста, отколкото на директните рекламни съобщения. Това кара компаниите много често да разчитат сляпо на социалната мрежа. Невинаги обаче това води до желания ефект. Прекомерната употреба на Facebook обаче сякаш превръща социалната мрежа в сцена за изява на най-различни компании - от производители на автомобили до пелени за бебета. Което, съгласете се, може и да бъде досадно.

Има ли универсален канал?

"Няма", категоричен е Мат Монахан, един от основателите на Sharethrough и бивш директор в The Epic Media Group. "Както и при традиционните медии, комуникационен микс трябва да се избира според конкретния случай, в зависимост от потенциалните клиенти и целта на бранда", коментира за капитал той. По време на DigitalK Монахан изрази опасенията си, че съдбата на Facebook може да е същата като тази на електронната поща като средство за общуване между марка и потребител.

Монахан беше категоричен, че най-важният въпрос в социалния маркетинг трябва да бъде "Защо?". "Ние горе-долу знаем какво правим в социалните мрежи. Горе-долу знаем и как да го правим. По-важното обаче е знаем ли защо го правим", смята той. "Рекламодателите често казват: искаме да имаме фенове във Facebook, последователи в Twitter и много гледания на нашите видеоклипове в YouTube. Но аз питам: "Защо? Какво прави всичко това за вашия бизнес?", реторично пита Монахан.

Той съветва рекламодателите да не инвестират сляпо в онлайн, подвеждайки се по това какво е модерно в момента. "С използването на Facebook като маркетинг канал ще се случи същото, което се случи с email маркетинга", предупреждава Мат Монахан. Другият му съвет е, че вместо да купуват медии онлайн, рекламодателите трябва да инвестират в това самите те да се превърнат в медийни компании, произвеждайки съдържание за своите марки. "Ако рекламираш Rolls Royce, надали ще използваш автобусна спирка за целта. От своя страна тя е идеална за реклама на филм например", шегува се той.

Изборът на социална мрежа за кампания зависи от това къде вашите клиенти прекарват времето си. Като канали Facebook, Twitter, LinkedIn и Google+ са фундаментално различни, което определя и специфичните им цели, функционалности и хора, които ги използват. "Докато LinkedIn е подходящ за комуникация с хората от бизнес средите, типичният Facebook потребител е богат на време и беден на средства", казва Монахан. И добавя, че ако тези характеристики отговарят на целевата група на вашия продукт, то социалната мрежа на Марк Цукерберг е подходящо място, за да я убедите в заветната цел: да го купи.

Facebook е добър канал за привличане на внимание на марки, които искат да ангажират ума на хората във всекидневието им. "Какво да си купиш за пиене например, е решение, пред което потребителите се изправят по-често, отколкото каква кола да си избереш", смята Монахан. Понякога този избор зависи от това с какво сте най-добре запознати. Така може да предпочетете дадена марка пред друга, защото тя е публикувала готино приложение или стои начело на потока ви от новини във Facebook. В тези случаи каналът е подходящ. Но дали е подходящ за скъпи марки коли? Според Мат Монахан, най-вероятно не. "Но може би такъв канал е LinkedIn, където имате възможността за таргетиране на потребители на ръководни позиции. Повече от ясно е, че трябва да се мисли за продукта, който се опитвате да маркетирате, преди да изберете в кой канал да публикувате съдържание", казва той.

Здравей! Аз съм Потребител!

"Да събирате данни за своите потребители трябва да бъде приоритет за вашия бизнес, но помислете внимателно точно от какво имате нужда", започна презентацията си Мартин Блиндер, съдружник и ръководител "Стратегическо планиране и криейтив" в агенцията за пълно рекламно обслужване Essence Digital.

Ако искаме да познаваме потребителите онлайн, не можем да се ограничим с кратката информация, която те предоставят при регистрация. "Трябват реални данни за тях и потреблението им", припомни Блиндер. Изследователски групи, като например Nielsen, отдавна се опитват да измерят поведението ни оналйн, колко точно време прекарваме в социалните мрежи, на конкретната страница на компанията и, разбира се, дали след престоя си там купуваме даден продукт. Засега събирането на подобна информация, особено във Facebook, е задача на агенциите и маркетинговите отдели.

Според Блиндер обаче най-добрият начин за постигане на нещо подобно е чрез ангажиране на феновете. Кампаниите би следвало да се изграждат по начин, по който аудиторията ще желае да предоставя информация за себе си. Създателят на Httpool Тимотей Гала е категоричен, че "традиционното маркетинг присъствие онлайн чрез банери и "търсене" е отминало" и "ангажиращият дигитален маркетинг" е следващото ниво в индустрията. Той се гради върху четири основни стълба - новини, забавление, образование и практичност. Благодарение на съдържанието, базирано на тези принципи, брандът има възможност да се превърне в част от свободното време и всекидневието на потребителите. "Хората вече очакват да си общуват с марките постоянно онлайн. Създаването на преживявания за тях е 24-часово шоу", казва Тимотей Гала. И дава практически съвет: "Имате нужда от страхотни копирайтъри, които да създават съдържание за вашата марка онлайн. Groupon например имат такива и карат своите потребители да се усмихват."

Групово пазаруване

В дискусията бе отделено и специално място на онлайн търговията. Технологичният блогър на информационната агенция Reuters Феликс Салмън анализира какъв е потенциалът на сайтовете за групово пазаруване, разглеждайки в частност бизнес модела на Groupon. Той го oпредели като източник на няколко иновации, като например това, че дават гарантирани резултати на рекламодателите и безплатна реклама на търговците, използвайки мейлите, които изпращат на потребителите като брандинг платформа. Той обаче посочи и рисковете, пред които Groupon все още е изправен въпреки скоростта, с която се разрастват. Според Салмън най-голямото предизвикателство пред мениджмънта на компанията е как да си изградят репутация на бранд, който е "тук, за да остане".

Феликс Салмън концентрира анализите си върху концепцията на сайтовете с отстъпки, наречена Grouponomics. Те базират бизнес стратегията си на гарантираните резултати, които предлагат на рекламодателите и безплатната реклама на търговците. За целта се употребява малко използваният в България e-mail маркетинг, който сайтовете от този тип използват като брандинг платформа. Най-големият риск при употребата на GroupOn като медия според Салмън обаче е невъзможността за изграждане на лоялност към марката. Това е и основното предизвикателство пред екипите на този тип сайтове. Засега те залагат на добри копирайтъри, които да забавляват потребителите, припомни Мартин Блиндер от Essence Digital.

Вече почти няма фирми, които да не създават кампании, предназначени специално за онлайн потребителите. Важното за тях е да знаят защо са в мрежата, на кого говорят и да не създават усещане за еднообразие на посланията. Въпреки значението на инвестициите в опознаване на аудиторията обаче, преприемчивостта е това, което кара един обикновен бранд да изпъкне на фона на всички останали.

"Маркетолозите трябва да бъдат по-смели и да изпробват нови средства. Да залагат на нови решения и да разберат, че провалът не е нещо фатално", убеден е Мат Монахан. Той обяснява, че ако си инвестирал голяма сума в идея, която се е провалила, това означава, че всъщност си я инвестирал в комплект с опита си в изпълнението на следващия проект, който предприемеш. За завършилия в Станфорд Монахан бранд маркетингът изразходва повече време и средства в установяването на целевата група и нейното поведение, докато маркетингът, базиран на изпълнението, който е типичен за повечето предприемачи, се фокусира върху резултата. Според него ключът към успешното общуване с потребителите в мрежата е в препокриване на тези два принципа.