Вместо експертен коментар на надпреварата аудиторията на блогърите следи техни снимки в Instagram и Tumblr. Сюжетите варират от партита в пустинята, през посещение в най-големия мол в света в Дубай до лични впечатления "от кухнята" на едно от най-бруталните състезания в света.

По този начин Puma успява да достигне до хора, които иначе не биха се интересували от спортно състезание. Снимка на борда на една от най-бързите платноходки в регатата например е споделена над 7000 пъти, след като е публикувана в блога на един от наблюдателите, поканени от Puma.

Джей Баснайт е един от мениджърите в екипа на компанията за спортна екипировка, който управлява нейната световна дигитална стратегия. Той ще бъде един от лекторите на DigitalK - технологичната конференция на "Капитал", която ще се проведе на 1 октомври в Народния театър в София. Неговата тема е свързана с изграждането на дигиталната част от изграждането на една марка.

Целта на Баснайт е да покаже как чрез споделянето на ресурси и данни между търговците на дребно, IT служителите и търговския отдел в една компания тя може да постигне съществени иновации в среда с многобройни канали за продажба. Накратко, той ще ви разкаже на живо, а после ще отговори и на вашите въпроси за това как да използвате дигиталните технологии, за да продавате по-ефективно и да работите по-лесно.

"Използваме комбинация от глобални ресурси, включително различни агенции, системи и софтуерни продукти, създадени от трети страни, базирани в различни региони. Идеята е да поддържаме общата позиция на Puma в глобален мащаб, докато отделните пазари работят самостоятелно в рамките на единна дигитална стратегия за целия свят. Разбира се, най-добрият начин да гарантираме това е чрез добра комуникация и обучение", разказва дигиталният стратег.

Едно от предизвикателствата пред Баснайт е да управлява огромното количество сайтове и приложения на Puma, част от които са създадени за нуждите на краткосрочни кампании, а други - със стратегическа цел.

Под негово ръководство външна фирма е създала пакет от уебуслуги, свързани с IT системата на Puma, които всяка обслужваща рекламна агенция по света може да използва за текуща кампания. По този начин производителят на спортна екипировка контролира по-ефективно функционалността и дизайна на своите клиентски сайтове и приложения, като в същото време регулира по-стриктно разходите си.

Макар някои анализатори да смятат, че брандът Puma леко закъснява при използването на социалните мрежи, настоящата стратегия на марката да си сътрудничи с блогъри и влиятелни потребители на Instagram явно се отплаща. От компанията смятат, че платформи като Instagram и Tumblr са места, където могат да общуват с активните потребители, които имат интереси в креативните сектори. Точно те са и целевите клиенти на Puma.

"Instagram предоставя чудесна възможност за участие в комуникацията със съдържание, създадено от потребителите. Ние искаме да налагаме определен вкус и затова е най-добре, когато клиентите ни отделят внимание на нашето съдържание и добавят свое собствено. Като цяло е много е важно да откриете дигитални брандинг дейности, които насърчават клиентите ви да споделят съдържание по възможно най-лесния начин. Няма да сгрешите и като предложите награда като стимул", съветва Джей Баснайт.

Запитан как глобален бранд като Puma преценява кои социални мрежи да ползва, Баснайт отговаря, че неговият екип категоризира всички потенциални възможности, произтичащи от социалните мрежи, или като "просто експеримент", или като "опит за доказване на хипотеза".

"След това сравняваме стойността, създадената за нас от новите социални мрежи, с ефекта от съществуващите канали. Много е важно преди всяко сериозно начинание да опознаем целевия клиент и неговото взаимодействие с въпросната социална мрежа", допълва мениджърът на Puma.

Въпреки че досега компанията е привлякла над 7 млн. привърженици във Facebook, Баснайт е категоричен, че по-важен е анализът за тяхното отражение върху продажбите.

"Най-същественото е да се формулира реалистична стратегия за изграждане на една общност и методи за нейното активизиране", твърди дигиталният директор на Puma. В този смисъл според него отсяването на съдържание за нишови общности ще става все по-важно в бъдеще.

Още подобни истории и съвети за активизиране на онлайн общности може да чуете по време на третия панел на DigitalK. Освен Джей Баснайт на сцената ще излязат Том Еслингер, глобален дигитален лидер на Saatchi & Saatchi, Еду Поу, творчески директор в Wieden+Kennedy - Амстердам, Мириам Хийли, технологичен директор в берлинския отдел на AKQA, и Дитер Копицки, дигитален директор на Audi.

Повече за DigitalK може да видите на facebook.com/digitalkcon и на digitalk.capital.bg.