We Аll Live In A Digital World

Освен абсолютен хит, клипът Firework на Кейти Пери от 2010 г. държи и неофициалния световен рекорд за най-много участници – над 250.

Видеото е продуцирано от Saatchi & Saatchi като част от кампанията на Deutsche Telekom за популяризиране на корпоративния слоган Life is for sharing в осем европейски пазари – Германия, Австрия, Полша, Чехия, Унгария, Словакия, Черна гора и Македония.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Зад успеха на клипа стоят усилията на екипа на Том Еслингер, глобалният дигитален творчески дирекор на Saatchi & Saatchi, да надгради посланието на бранда с човешки истории. Агенцията в продължение на месеци призовава онлайн потребителите от посочените държави да споделят своя истинска история в сайтовете от кампанията и социалните мрежи.

Наградата за най-ярките индивидуалности е участие в клипа на Кейти Пери. Отзовават се повече от 38 000 души. Впоследствие видеото, заснето в Будапеща, дебютира ексклузивно на сайтовете на съоъветните осем европейски подразделения на Deutsche Telekom. След това Firework печели отличието на MTV за клип на годината и досега е гледано над 300 млн. пъти в YouTube.

Човекът с основен принос за успеха на Firework e запален сноубордист (чупил си е поне два пъти предните зъби в различни инциденти), още по-запален колекционер на комикси и на датата 1 октомври в календара му пише презентация на DigitalK в Народния театър в София. Най-новата добавка в неговото предълго CV е председателското място в журито на първите Cannes Mobile Lions през тази година. "Новата мобилна категория дойде точно в момента, в който има много интересни проекти, грабващи вниманието на аудиторията по истински мащабен начин", обяснява Том Еслингер.



Това, което го е изненадало най-силно по време на журирането е броят на кандидатите. "Очаквахме много по-малко претенденти, затова се наложи да добавим нови членове към журито плюс още един непредвиден ден за оценяване", допълва той. Победител става Google, чийто рекламен експеримент за Coca-Cola дава възможност на хора да платят от телефона си за доставка на истинска бутилка кола до специални улични автомати за напитки, разположени на три континента.

"Всяко устройство, което носите в джоба си и ви помага да градите връзки с други хора по всяко време, поражда чувство за интимност. Непосредственността на тази комуникация промени всичко, което правим, затова брандовете трябва да намерят своето смислено място в живота на хората, така че да са им полезни", убеден е Еслингер.

Неговата работа се състои в това да направлява дигиталната продукция на служителите в 15 офиса на Saatchi & Saatchi по цял свят. Всеки ден получава над 200 мейла. Това, което Том иска да вижда по-рядко, са "технически трикове с претенции за идеи". Според него най-голямото предизвикателство за всеки човек, работещ в дигиталната реклама, е да разгърне своя начин на мислене върху всеки аспект на своята работа.

Въпреки ръста в броя на организациите, назначаващи chief digital officers, Еслингер е убеден, че това не бива да е отговорност само на един човек. "Дигиталният свят вече не е просто сайтове и хората трябва да разберат, че той е част от тяхната работна среда, особено в творческите и комуникационни бизнеси", разпалено обяснява творческият директор.

Еслингер диша дигитално от десетилетия. Темата на дипломната му работа още през 1990 г. е проект за интерактивен каталог за веригата за дрехи The Gap. Неговият професор харесва идеята му и го кани в Уангануи, Нова Зеландия, където заедно основават специалност по дизайн в местния университет.

По-късно той се присъединява към творческия екип на Saatchi & Saatchi в Нова Зеландия и осъществява кампании за adidas, Telecom и местната федерация по ръгби. 

Постепенно преминава през клоновете на агенцията в Лос Анджелис и Лондон, за да спре за момента в Ню Йорк, откъдето управлява дигиталните кампании на Toyota, Ariel, Cadbury, Guinness и т.н. Междувременно издига хобито си на типограф на професионално ниво и дори от Swatch използват негов шрифт в своя реклама.

Някакси Том намира време и да събира комикси. Любимите му са Justice League, American Vampire, The Boys, Animal Man, Fables, Walking Dead, Avengers и въобще всичко, написано от Грант Морисън. Казва, че има смущаващ брой комикси за човек на неговата възраст, може би шестцифрено число.

Но признава, че най-силно се вдъхновява от срещите със студенти от Miami Ad School (надсловът му е School of pop culture engineering), които стажуват в офисите на Saatchi & Saatchi. "Най-добрият начин да останете мотивирани е да сте заобиколени от умни и талантливи хора", съветва Том.

Осигурили сме му точно такава компания в Народния театър на 1 октомври. В панела, посветен на дигиталния маркетинг, ще участват още Еду Поу, творчески директор в Wieden+Kennedy Амстердам, Мириам Хийли, технологичен директор в AKQA Берлин, Дитер Копицки, дигиталният маркетинг директор на Audi, и Джей Баснайт, глобалният онлайн стратег на Puma.

Техните презентации ще се фокусират върху изкуството на разказване на истории в интернет и как да насърчим новите идеи в работата на рекламните агенции, така че да бъдат оценени и одобрени от клиента.