НТС: Brilliant, but quiet*
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

НТС: Brilliant, but quiet*

Питър Чоу напусна поста на изпълнителен директор преди три месеца

НТС: Brilliant, but quiet*

Макар да продължава да произвежда качествени продукти, тайванската група върви към забвение

Константин Николов
16622 прочитания

Питър Чоу напусна поста на изпълнителен директор преди три месеца

© Reuters


Едно от най-дълго използваните рекламни послания на HTC гласеше, че компанията е Quietly Brilliant (преводът е нещо като "Брилянтни (както и изключително  умни - бел. ред.) по един тих начин"). За съжалeние на тайванската група и милионите почитатели на продуктите й да си брилянтен вече не е достатъчно на суперконкурентен пазар като производството на смартфони. Продажбите на марката продължават да намаляват, а причините са най-различни: от сбъркана стратегия, през слаб маркетинг до значително по-могъщи и богати съперници.

Депресиращи резултати

Според данните за май приходите на HTC са намалели с 20% спрямо април и с почти 50% спрямо същия период на предишната година. Резултатите са стопроцентово мрачни, защото през април излезе най-новият водещ модел на компанията - Onе M9, от който се очакваше именно обратното - да повиши продажбите. За последните два месеца акциите на групата са загубили почти половината от стойността си. Но анализаторите обръщат внимание на още един показател, който не е толкова видим, но много точно показва благосъстоянието на един производител. Готовата продукция - тоест произведените и непласирани смартфони по складове, камиони и рафтове в магазините, е достигнала рекордните 2.35% от общите активи на НТС. В най-добрите години на компанията този дял рядко беше над 1%, съобщи Bloomberg.

Основната причина поне за последните трудности пред НТС е One М9. Смартфонът е изключително качествено устройство, което е сред водещите модели с Android на пазара в момента. Но зад слабите му продажби се крие един неоспорим факт - не някакви технически недостатъци, а липсата на нововъведения. С изключение на новата 20-мегапикселова камера като дизайн и възможности апаратът не се различава твърде много от миналогодишния си предшественик One M8, който спечели много добри оценки и досега се сочи за може би един от най-добрите и красиви телефони въобще през последните години. НТС явно просто следваше философията "ако нещо се харесва, не го разваляй", но в същото време конкуренти като Samsung и Apple пуснаха амбициозни изцяло нови модели - Galaxy S6 и iPhone 6. Южнокорейският гигант също си беше взел поука, защото през миналата година допусна точно същата грешка - Galaxy S5 беше идентичен на S4.

Лошо съвпадение

Но причините за трудностите пред НТС далеч не се крият само в One M9, а са далеч по-дълбоки. Смартфонът е последният и логичен резултат от лошото съвпадение на няколко вътрешни и външни фактори през последните години. За да стане ясно какви са те, е достатъчно да се върнем във времето, когато компанията беше любимото дете на инвеститорите. През 2011 г. НТС достигна апогея си, като за кратко надмина Apple по продажби на смартфони в САЩ. В същото време пазарната капитализация на тайванския гигант надхвърли 35 млрд. долара, което тогава я направи по-голяма от Nokia (в момента оценката на компанията е малко над 2 млрд. долара). Успехът се дължеше на един неоспорим и до днес факт: отличните продукти на компанията. Което беше огромен успех за амбициозната тайванска компания, създадена от една от най-влиятелните жени в технологичната индустрия - Шер Уан, през 1997 г. Тя и екипът й начело с изпълнителния директор Питър Чоу правят НТС един от движещите иноватори в сектора. През 2000 г. компанията разработва един от първите телефони с тъчскрийн, а само две години по-късно пуска първия смартфон със софтуер на Microsoft. Всичко това групата прави като доставчик на марки като Palm (Treo), Sony Ericsson (Xperia 1), както и брандирани телефони за оператори като Deutsche Telekom, Vodafone и американския Cingular.

През 2006 г. HTC пуска за първи път и телефони под собствения си бранд. Когато Google обявява мобилната си операционна система Android през 2007 г., тайванците веднага започват да работят по собствени проекти в сегмента. Така година по-късно  с апарата Dream/G1 НТС се превръща в първия в света мобилен телефон със системата Android и по тази причина получава ексклузивитет от Google за следващите 18 месеца. Компанията произвежда и първия телефон с бранда на Google - Nexus One. Компанията си печели почитатели навсякъде с продуктите си. Но в един момент след бавното начало в Android сектора се настани южнокорейският гигант Samsung, който благодарение на маркетинговата си мощ за няколко години успя да изтласка НТС. За проблемите помагат и патентните дела срещу фирмата от страна на Аpple и други компании, които пречат на НТС да продава някои от продуктите си в САЩ. В същото време на сцената се развиват производители като LG, Huawei, ZTE и Xiaomi, които направиха сектора още по-конкурентен.

Грешките на растежа

И докато такива са външните фактори, НТС взима и немалко грешни решения. Eдно от тях е след пускането на собствен бранд да не навлезе по-мащабно в Китай, а да заложи на развити пазари като САЩ и Европа. Когато групата разбира грешката си, вече е късно. На най-големия пазар в света са пуснали здрави корени Samsung и местните марки Xiaomi и Lenovo.

Другата грешка е стратегията основно да заложи на луксозни и по-скъпи апарати, които, макар и много добри, не носят достатъчно продажби. Постепенно благодарение и на парите си за реклама Samsung изтласка НТС от водещата позиция и при премиум смартфоните с Android. Когато преди повече от година тайванският производител се насочи към по-разнообразно портфолио от среден и нисък клас, този сегмент пък принадлежеше основно на китайските брандове. Така от глобален дял при смартфоните от 11% през 2011 г. сега НТС държи едва 2% от пазара.

Eдно от най-погрешните решения досега е маркетингът. Компанията никога не е разполагала с бюджетите на гиганти като Аpple и Samsung, но преди две години плати около 15 млн. долара на холивудската звезда Робърт Дауни Джуниър, за да участва в странни и абстрактни реклами, в които дори не се споменава и един продукт на НТС. Подобни неясни спотове, от които така и не се разбира какво рекламират, имаше и през тази година.

В същото време от компанията си тръгна водещият дизайнер Скот Кройл, който стои зад успеха на линията One. Последва го и наследникът му Джон Бекър.

Бъдещето е неясно

След продължилия години спад на продажбите компанията най-сетне отчете леко повишение на приходите в началото на 2015 г., което бързо беше забравено с излизането на One M9. Така преди месеци слуховете за напускането на Питър Чоу като изпълнителен директор най-накрая се потвърдиха. Основателката на компанията Шер Уан реши да поеме отговорността за бъдещето на групата и оглави отново НТС. Задачата й е повече от трудна. Уан се опитва да направи тайванската група не толкова зависима от смартфоните. През миналата година Google избра HTC да произвежда следващия таблет с марката на интернет гиганта - Nexus 9. И макар продажбите да не са впечатляващи, отзивите за устройството са добри. Което кара тайванската компания да продължи да разработва и други модели. Отделно Уан залага на камерата Re Camera, фитнес гривната Grip и особено на разработваното с Valve устройство за виртуална реалност Vive.  Въпросът е дали не е твърде късно...

*Брилянтни, но тихи - от англ.

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK