Apple в капана на разнообразието
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Apple в капана на разнообразието

Apple в капана на разнообразието

Технологичният гигант залага на съмнителна стратегия: да запази позициите си при смартфоните чрез по-евтин модел

Юлиян Арнаудов
16937 прочитания

© DADO RUVIC


Какво е общото между готвача и мениджъра? За някои хора това е в общият подход при подготвянето на менюто или портфолиото от продукти и услуги. Доста често силата на добрия готвач се изразява в това да изработи страхотна рецепта с прости продукти, както и да предложи по-малко, но по-качествени ястия. Същото важи и за наистина успешните мениджъри – в много случаи те трябва да пробият на пазара с минимално количество продукти и услуги, като така да спечелят максимален брой клиенти с недостижимо качество. Това беше ключът в уникалната рецепта на покойния вече съосновател на Apple Стив Джобс. След представянето на новите продукти през тази седмица спокойно можем да кажем, че ерата на опростеното портфолио на Apple официално приключи.

Когато се завърна в компанията през 1997 г., една от първите задачи на Джобс бе да опрости максимално огромното, разнообразно и на моменти объркващо портфолио от продукти, които носеха ябълковото лого. Мениджърът успя да запази този подход дори когато Apple се превърна в технологичен мастодонт с почти трилион долара пазарна капитализация. След неговата кончина през 2011 г. компанията бавно започва да се трансформира под управлението на новия главен изпълнителен директор Тим Кук. С обявените в понеделник нови продукти повечето експерти и инвеститори смятат, че IT гигантът жертва печелившата досега концепция за сметка на опитите си да защити пазарния дял и ръст в основния си бизнес – този на смартфоните. След няколко тримесечия ще стане ясно дали идеята за по-богато и разнообразно "меню" ще се окаже печеливша. Но експертите вече започват да предупреждават, че ефектът може да се окаже недостатъчен за стимулиране на растежа и скоро на Apple ще се наложи да мисли нова стратегия.

Голям, по-голям, по-малък?

До тази седмица еволюцията на смартфоните iPhone протичаше по следния начин – всеки следваш беше по-тънък, по-голям и с по-добри параметри. Apple обаче разчупи тази идея и показа умен телефон с 4-инчов екран и хардуер съпоставим с последните модели, които са с по-големи дисплеи. Новият iPhone SE има идентичен дизайн с модела от 2013 г. iPhone 5S, но е много по-добър като технически характеристики. Причината е, че Apple е вложил в него процесор, камера, сензор за пръстов отпечатък и голяма част от хардуера на флагманските си модели iPhone 6S и 6S Plus. Основната разлика в характеристиките е, че по-малкото устройство не разполага с технологията 3D Touch, която позволява на потребителите чрез различна сила на натиск върху екрана с пръст да активират допълнителни функции.

Два са ключовите моменти в iPhone SE. Първият е размерът – Apple за първи път смалява модела спрямо предишните 4.7 и 5.5-инчови екрани. Което е неслучайно: оказва се, че немалка част от феновете на компанията предпочитат по-малките смартфони. При сегашното представяне от Apple обявиха, че през 2015 г. са продали 30 млн. бройки от 4-инчовия модел iPhone 5S, който дебютира на пазара преди две години. Другият изтъкнат фактор от компанията от Купертино е, че именно по-малкият смартфон е предпочитан от потребителите, когато за първи път избират модел на Apple.

Технологичният гигант се опитва да стимулира продажбите на умни телефони, като пусна най-евтиния си модел в историята - iPhone SE струва 399 долара без договор
Фотограф: Reuters

Но истинският втори ключов момент е цената. Малкият iPhone SE ще се продава за 399 долара без договор, което го прави най-евтиният смартфон на Apple до момента. Старият iPhone 5S досега се продаваше за 450 долара, а предишният опит за "бюджетен" модел – iPhone 5C, струваше 549 долара. Според експертите за първи път смартфонът минава под психологическата граница от 400 долара, което може и да привлече интереса на определен тип потребители.

"Малко изненадващ беше ходът на Apple да свали цената за най-ниския клас iPhone, които продава с 10%, особено при положение че в него са сложени повечето технологии от последния флагмански модел", коментира Франк Гилет, вицепрезидент на изследователската фирма Forrester Research, цитиран от Fortune. "Цената под 400 долара поставя компанията на ново ниво при смартфоните и ще привлече интереса на потребители, които смятат, че могат да си позволят само устройства с Android."

Превантивни мерки

Основната причина Apple да направи хода с евтин и по-малък, но мощен iPhone SE, е прост – тя се опитва да стимулира продажбите на смартфоните си, които започват да губят инерция. Компанията предупреди при последните си финансови резултати, че очаква през първото тримесечие на календарната 2016 г. да отчете понижение на продадените апарати. Ако тези прогнози се сбъднат, това ще е първият подобен спад на годишна база от пускането на първия iPhone от 2007 г. досега. Според компанията продажбите през трите месеца до март ще намалеят до диапазона 50-53 млрд. долара. Компанията вече не отчита силен ръст на продажбите на iPhone, както преди - пазарът се насити, а в сегментите с потенциал за растеж продуктите на Apple срещат свирепа конкуренция. При тази среда не е изненада, че приходите на Apple за завършилото през декември тримесечие са нараснали с едва 2% до 75.9 млрд. долара. Това представлява рязко забавяне спрямо ръста от 30%, постигнат за същия период на предходната година. Същевременно в Apple обаче са успели да увеличат нетната си печалба до 18.4 млрд. долара, подобрявайки собствения си рекорд отпреди година.

Чрез представянето на iPhone SE Apple се опитва да уцели с един смартфон няколко заека. Първият е да привлече феновете на умни телефони с по-малки екрани, а вторият - да направи своите устройства по-достъпни както за развитите, така и за развиващите се пазари – особено този в Индия и по-малко в Китай.

Ограниченият пазар на САЩ

Засега експертите са настроени скептично към стратегията. Изследване на потребителските нагласи на Consumer Intelligence Research Partners (CIRP) показва, че потенциалът на американския пазар за новия смартфон е едва между 4 и 6 млн. бройки за една година. Което е капка в морето спрямо 81 млн. притежатели на по-големите модели iPhone от серията 6 (старите шестици и Plus, както и обновените 6S и 6S Pluls). Освен това изследването показва, че малка част от сегашните около 29 млн. притежатели на 4-инчови iPhone модели ще предпочетат същия размер при покупка на ново устройство, а по-скоро ще преминат към по-голям екран.

Проблемните Индия и Китай

Още по-категорични са специалистите за успеха на новия смартфон на Apple в Индия и Китай. Потребителите в последната държава например разглеждат продуктите на компанията от Купертино като отражение на социалния статус и пускането на евтин продукт няма да стимулира продажбите. Apple вече има горчив опит с пускането на iPhone 5C, чиято цел беше да осигури пробив в Китай. При дебюта си моделът беше заклеймен като "евтин iPhone" от потребители в китайската социална мрежа Weibo, които го сравниха с бюджетните флагмани на местната Xiaomi. В същото време флагманът 5S продължава да се продава добре в азиатската държава, независимо че вече е на повече от две години.

"В общи линии китайците предпочитат по-големи смартфони", коментира директорът на китайското подразделение на IDC Кити Фок, цитирана от Wall Street Journal. Тя допълва, че независимо от това iPhone SE ще може да заеме нишата за устройства с малки екрани, което в процентно изражение няма да е впечатляващо, но на фона на огромния китайски пазар може да означава нелоши продажби като бройка.

Реално фокусът на Apple е насочен по-скоро към Индия, чийто пазар се очаква да бъде основният двигател за растеж на този сегмент потребителска електроника през следващите две години. Той е доста специфичен, като потребителите се влияят основно от цената. Тоест по-евтиният печели. Независимо, че iPhone SE е най-евтиният смартфон на Apple при своя дебют, цената от 399 долара в Индия ще скочи до близо 600 долара. Причината са високите данъци и различни други такси, които оскъпяват продуктите на американската компания. Така реално най-скъпото място, където можехте да си купите iPhone 6S или 6S Plus при дебюта им, беше именно Индия. Но ако Apple успее да преодолее този проблем и цената падне, тогава може да има резултат.

Например при поевтиняването на iPhone 5S в края на 2014 г. в Индия от 500 на 300 долара продажбите веднага нараснаха с близо 43%, коментира Тарун Патак, анализатор в изследователската фирма Counterpoint Research, цитиран от TechCrunch.

Пускането на евтин смартфон с хардуера на iPhone 6S е примамлива оферта за потребителите. Но за под 400 долара потребителите могат да избират от доста дълъг списък с добри смартфони под Android, което също ще затрудни новия модел. Освен това Apple може да жертва продажбите на флагманския си модел 6S и по-старите шестици за сметка на SE, за да привлече тези клиенти, които не могат да си позволят по-скъпото устройство.

"Тъй като цените на iPhone 6 и 6 Plus вече се понижиха в Индия, Apple поставя собствените си смартфони в директна конкуренция помежду си", коментира анализаторът на IDC Киранжет Каур, цитиран от TechCrunch. Предвид спадащите продажби в Индия този ход може да се окаже печеливш. Но ако тази своеобразна "канибализация" се пренесе и на развитите пазари, може да пострада маржът на компанията.

Последната пречка за новия iPhone SE в Индия е размерът на екрана. Местните потребители предпочитат по-големи екрани, каквато е тенденцията и в Китай и други сходни пазари.

"Повечето индийци купуват телефони на цена наполовина на последния модел iPhone и избират модели с по-големи екрани", коментира Нийл Шах, анализатор в Counterpoint Research, цитиран от Wall Street Journal. Според него предпочитаните марки са Samsung и местни играчи като Micromax Informatics и Intex Technologies.

Поглед в краткосрочен план

Основният ефект, който най-вероятно Apple ще постигне с новия iPhone SE, е краткосрочно увеличение на продажбите, което да закрепи ситуацията до есента, когато се очаква компанията да пусне нов флагмански модел. Така IT гигантът от Купертино ще покаже постоянство на резултатите си и ще обяви евентуалния спад на продажбите през първото тримесечие за еднократно явление. Реална картина как се представя iPhone SE ще имаме едва в началото на второто полугодие, когато Apple ще обяви отчета си за второто календарно тримесечие.

"Със забавения ръст на смартфоните iPhone SE ще таргетира големия брой потребители на iPhone 5S и iPhone 5C, които отлагат преминаването към ново устройство. Това е изключително важен продукт, който ще помогне за продажбите на iPhone до представянето на следващия флагман", коментира Джоф Блейбър, анализатор в CCS Insight пред Financial Times.

"Пускането на iPhone SE ще доведе до краткосрочен ръст, а не до дългосрочен такъв", коментира Киранжет Каур от IDC пред TechCrunch.

Разпознай модела

Дори и стратегията на Apple с новия евтин смартфон да е краткосрочна, все повече се затвърждава дългосрочната тенденция за разводняване и усложняване на портфолиото. В понеделник IT гигантът показа също нов 9.7-инчов модел таблет iPad Pro и няколко нови каишки за умния си часовник. Така в момента групата предлага два модела умни часовници Apple Watch с общо 55 различни каишки, три модела и общо пет различни размера таблети iPad в три цветови варианта и най-вече пет смартфона iPhone в три размера и четири цвята. Лаптопите Mac са с четири опции за екрани (съответно размери), някои от които се предлагат в различни разцветки. Ориентирахте ли се? Сега си представете всичко това изложено в магазин и се опитайте отдалеч да кажете кое кой модел е. Почти няма да е възможно да определите разликата между iPad Air 2 и iPad Pro, които са със сходни размери и идентичен дизайн. При толкова много продукти започва да се появява и объркване относно името и модела. За Apple ветераните това е голямо Deja Vu от ерата преди завръщането на Стив Джобс през 1997 г., който реорганизира портфолиото до прости неща: един смартфон, един музикален плеър и впоследствие един таблет. С появата на следващия модел общата бройка на пазара скачаше до два – нов и стар. Сегашната ситуация е коренно противоположна. Тя е все още далеч от играчи като Samsung, който по неофициални данни произвежда 26 модела таблети с най-разнообразни размери и възможности, за да обхване пълния спектър на пазара. Но стратегията на Apple все повече наподобява тази на южнокорейския гигант.

Освен това американската компания все повече се изкушава да предлага по-евтини продукти, което може да навреди на високия й марж от всяко устройство. Apple е уникална от бизнес гледна точка не толкова, че продава много смартфони, а за това, че прибира огромна печалба от тях. Достатъчно е едно число: 94% от печалбата за третото тримесечие на 2015 г. от всички продадени смартфони отиват в компанията от Купертино, показват данните на Canaccord Genuity, цитирани от Forbes. В момента средният марж на iPhone за Apple е около 40%. Пускането на евтин смартфон като модела SE може да понижи този процент. Макар и бавно, маржът на печалбата започва да се понижава през последните години: средният през финансовата 2013 г. от всички продукти пада от 43.9% на 37.6%, като в известна степен това се дължи на по-малките таблети iPad Mini, както и на сваляне на цените на моделите iPhone (особено по-старите модели). Ефектът от пускането на SE зависи основно от продажбите. Според анализатора Тони Саконаги от изследователската фирма Bernstein Research новият смартфон трябва да допринесе с до 10% ръст на общите продажби на iPhone, за да натисне с между 1% и 1.5% маржа. Съществува и проблемът с потенциалното "канибализиране" на продажбите на iPhone 6S, тъй като iPhone SE има почти същия хардуер, но разликата в цената е 250 долара.

Презентацията в понеделник просто затвърди посоката пред Apple – да се опитва със зъби и нокти да запази инерцията на продажбите. Дори това да означава тотална промяна на стратегията за малко и опростено портфолио. Въпросът е дали Apple скоро ще може да предложи нов революционен специалитет, преди компанията да попадне в капана на ситуацията от 1997 г.

Какво е общото между готвача и мениджъра? За някои хора това е в общият подход при подготвянето на менюто или портфолиото от продукти и услуги. Доста често силата на добрия готвач се изразява в това да изработи страхотна рецепта с прости продукти, както и да предложи по-малко, но по-качествени ястия. Същото важи и за наистина успешните мениджъри – в много случаи те трябва да пробият на пазара с минимално количество продукти и услуги, като така да спечелят максимален брой клиенти с недостижимо качество. Това беше ключът в уникалната рецепта на покойния вече съосновател на Apple Стив Джобс. След представянето на новите продукти през тази седмица спокойно можем да кажем, че ерата на опростеното портфолио на Apple официално приключи.

Когато се завърна в компанията през 1997 г., една от първите задачи на Джобс бе да опрости максимално огромното, разнообразно и на моменти объркващо портфолио от продукти, които носеха ябълковото лого. Мениджърът успя да запази този подход дори когато Apple се превърна в технологичен мастодонт с почти трилион долара пазарна капитализация. След неговата кончина през 2011 г. компанията бавно започва да се трансформира под управлението на новия главен изпълнителен директор Тим Кук. С обявените в понеделник нови продукти повечето експерти и инвеститори смятат, че IT гигантът жертва печелившата досега концепция за сметка на опитите си да защити пазарния дял и ръст в основния си бизнес – този на смартфоните. След няколко тримесечия ще стане ясно дали идеята за по-богато и разнообразно "меню" ще се окаже печеливша. Но експертите вече започват да предупреждават, че ефектът може да се окаже недостатъчен за стимулиране на растежа и скоро на Apple ще се наложи да мисли нова стратегия.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

11 коментара
  • 1
    gallnare avatar :-|
    Мария

    Най-после ще дойде моментът на истината защо клиентите избират една или друга платформа. Със сигурност напрежението и за Самсунг е огромно, смея да твърдя, че досега цената беше това, което тикаше клиента към Самсунг.

  • 2
    dgdimitrov avatar :-P
    Quo Vadis?

    За топ моделите цената не е толкова определяща, но ако епъл по4нат да разводняват портфолиото и да булват модели като самсунг рано или късно ще слязат до маржа на самсунг

  • 3
    kokoto2 avatar :-|
    kokoto2

    Интересно какво биха казали потребителите за евтино Ферари? Например Фиат брандират следващата версия на "Браво" като "Ферари Браво"?

    Както и да е... след 5-6 години епъл ще е това, което е блекбъри в момента.

  • 4
    v_l avatar :-|
    v_l

    Хаха, забавно ... малко автогол си вкараха. Никой не иска да си купи евтин епъл, понеже вече не е гъзарско. Демек видя се съвсем ясно, кой е основния движещ за масовите потребители на епъл. Не казвам, че не ги бива като хард- и софтуер. Просто се оказва, че това няма значение за клиентите им, повечето от които ги интересува само лъскавото лого :)

  • 5
    yminchev avatar :-(
    yuliy

    Сензорът за пръстовите отпечатъци не от новите, а от старите.
    Може да си коригирате статията.

  • 6
    IVO avatar :-|
    Иван К.

    До коментар [#3] от "kokoto2":

    Това го слушам от години, че Епъл заминавали. А те Самсунг глътнаха вода.

  • 7
    stg avatar :-P
    stg

    впечатляващо е, че беше казано най важното нивото на потребителите не Ейпъл е такова че ако има повече от един модел изпадат в ступор и не знаят какво да правят

  • 8
    daredebil avatar :-|
    DareDebil

    До коментар [#4] от " v_l ": оказа се че 30 млн човека са си купили телефон на 2 години на цена от 450 долара... Вижда се наистина какво движи продажбите - потребителите искат епъл не само във високия ценови сегмент, но и в средния.

  • 9
    daredebil avatar :-|
    DareDebil

    До коментар [#3] от " kokoto2 ": аналогията ти няма нищо общо със случая, по-скоро е все едно ферари да вземе 12 цилиндровия мотор от F12 и да го вкара в по-малкия моедл 488, като запази цената почти непроменена.

  • 10
    mickey1 avatar :-|
    Mickey

    Юлиянчооооо, пак настъпи котето.
    Пръстовия скенер не е нов, а същия като на 5еС

    Друго- не знам какви "експерти" и "анализатори" четеш , вместо да попиташ мен, обикновения човек. В подкрепа на икономическата стратегия на епъл , ще кажа че:
    Тъй като за Епъл най-важното нещо е профита- с това че продават "нов модел" без почти почти нищо да са вложили в разбротката му (освен подняна на процесора и едната камера) автоматически означава прибавен профит. Като прибавим остаряването и поевтиняването на всички останали компоненти.....е ето ти аритметиката която са си направили Епъл. След като вече се изтощиха придажбите на 6еС ето един катализатор който ще ги докара до Седмицата(с нов маджик и дизайн).
    И за никакъв "НОВ ЦИКЪЛ с прибавен модел" не може да става въпрос, освен ако си вярваш че и другата година по същото време ще пуснат същия този "5еС" телефон със следващия процесор и следващата камера . ?:)


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

Дигитални модели

Дигитални модели

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK