Правилата в технологичната игра се променят

Идеята технологичната индустрия да бъде доминирана от монополи е толкова широко наложена, че дори е монополизирала мисленето - от стратегиите на инвеститорите до правните брифинги на регулаторите. И въпреки това положението става все по-неустойчиво. След дълъг период на затвърждаване на статуквото индустрията навлиза в нова динамична фаза. В САЩ дигиталните пазари се насочват към олигополи, при които вторите и третите компании се борят агресивно срещу настоящия шампион. Технологичните гиганти се надпреварват за потребители и техните данни: вижте например конфронтацията между Apple и Facebook и кой контролира личните данни на потребителите на iPhone. Същото се случва и с дигиталните конгломерати в Азия. Структурата на индустрията е далеч от отворения и разнообразен капитализъм, който The Economist подкрепя. Но олигополите са много по-добри от монополите.

Ветровете на креативното разрушение някога вееха силно в Силициевата долина. Списъкът с компании, свалени от трона, включва имена като Fairchild Semiconductor и Hewlett-Packard. В последно време обаче гигантите се задържат: Apple и Microsoft вече са на над 40 години; Alphabet и Amazon - на над 20. Дори Facebook навърши 17 години.

Размерът привлича размер

Какво се случи? Мрежовите и социалните ефекти означават, че размерът привлича размер, докато данните са бариера за влизане. Търсенето, социалните мрежи, рекламата, електронната търговия, стриймингът, споделените пътувания, доставките и разплащанията - всички те затвърждават до някаква степен горното правило. Технологичните фирми, особено големите, не показват особен апетит да се състезават едни с други, когато се наложат в дадена област. Трите най-чести търсения в Microsoft Bing са Facebook, YouTube и Google. Някой помни ли въобще Fire Phone на Amazon?

На пръв поглед нищо не се е променило. Технологичните компании изкараха добра 2020 г. и инвеститорите залагат на още добри години. Пазарната капитализация от 7.6 трлн. долара на петте американски гиганта предвещава удвояване на техните продажби през следващото десетилетие. И все пак, ако се вгледате отблизо, промяна има. Шампионите не са станали по-малки. Техният среден пазарен дял е стабилен, около 35% във всеки от 11-те технологични подсектора. Но делът на вторите и третите компании се е вдигнал от 18% до 26% през 2015 г. Това са ефекти от два по-дълбоки тренда.

По-дълбоки тенденции

Първият е, че технологичните гиганти диверсифицират заедно с узряването на основните им продукти, новите възможности и нарастването на регулаторните заплахи от страна на Америка, Европа и Китай. Компаниите говорят за това от години, а сега вече се случва. Делът на припокриващите се приходи на петте американски гиганта се е вдигнал от 22% до 38% през 2015 г. Microsoft и Alphabet се борят с Amazon в облака, а Amazon в замяна навлиза в дигиталната реклама.

Вторият тренд, отговарящ за една трета от промените при пазарните дялове, е, че аутсайдерите набраха инерция. От страна на корпоративните гиганти през миналата година 98-годишната Disney набра 116 млн. нови стрийминг потребители, докато 58-годишната Walmart продаде стоки за над 38 млрд. долара през онлайн магазина си. Независими технологични компании като Shopify и PayPal също спечелиха от скока в търсенето на дигитални решения по време на пандемията. Те вече печелят достатъчно, за да се самоиздържат.

Всичко това може да ви се струва като капка в морето, но прецедентът в Азия показва друго. Там границите между продуктите се замъглиха и доведоха до промени в пазарните дялове, по-ниски маржове на печалбата и иновации. Китай има Alibaba, Tencent и още пет други кандидата с оценка над 100 млрд. долара. Индия има Jio, Югоизточна Азия има Grab, Gojek и Sea. Всички тези компании мислят за абонати, на които да могат да предложат широк набор от услуги, а не само как да запазят монопола си на всяка цена. Те търсят разширение чрез диверсификация, дори това да означава повече конкуренция.

Една от опасностите на олигополната конкуренция е, че това е фасадно състезание. Никой не е разбил дуопола на Apple и Alphabet при мобилните операционни системи или магазините за приложения. Макар рекламодателите да имат повече избор, например между Amazon и Facebook, тези, на които се рекламира, все още нямат истинска алтернатива на продуктите на Марк Зукърбърг. Има и доста топли връзки между някои компании. Alphabet плаща по 12 млрд. долара на година, за да може Google да е търсачката по подразбиране на iPhone. Alibaba и Tencent притежават дялове в някои от новите гигант и на Китай.

Силата на регулаторите

Това е мястото, където регулаторите могат да направят разликата. Въпросните плащания на Google вече са част от дело към американското министерство на правосъдието, докато Apple и Google биват съдени заради магазините им за приложения. Европа планира нови правила за различните продукти на компаниите, така че потребителите лесно да управляват данните си. Китай има нов списък с "девет не-правете-това неща" за компании за електронна търговия, включително правило да не изключват нови конкуренти.

Амбицията помага. В търсенето на клиенти за облачната си платформа Alphabet губи по 6 млрд. долара на година, повече, отколкото Amazon е загубила за цялата си история. Disney планира да има 325 млн. абонати до 2024 г. PayPal иска да има 750 млн. потребители във финансовото си суперприложение до 2025 г. Walmart наскоро купи рекламна компания. Facebook влиза в е-търговията. Microsoft обмисляше да купи две социални мрежи, TikTok и Pinterest. Huawei в Китай е заета със създаването на алтернатива на операционните системи iOS и Android.

Конкуренцията при олигополите може да се окаже плюс за потребителите по няколко начина. От една страна, може да вдигне възможностите за избор при някои услуги: 11 американски компании имат над 100 млн. дигитални потребители. Може да вдигне и стандартите на платформите, което е и причината Apple да иска потребителите на iPhone сами да кажат дали искат Facebook да събира данните им, което променя рекламния пазар. Може да доведе и до иновации, докато компаниите търсят нови инструменти, като виртуална реалност например, за да стигнат до клиентите си.

През 2000 г. малко хора предвещаваха, че технологиите ще се превърнат в монопол, докато сега това е прието като очевидна и неминуема истина. Никой днес не знае дали олигополистичната надпревара ще се задържи и ще доведе до плюсове за потребителите. Но условията днес са по-добри, отколкото в който и да било момент през последните години. Регулаторите се опитват да отворят затворените пазари, а финансовият бум значи, че има предостатъчно капитал в момент, в който онлайн активността вдига търсенето. По-конкурентоспособна дигитална икономика ще бъде особено важна за пазари, потребители и бизнеси. И тя изглежда все по-вероятна.