Промоционалните кампании
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Промоционалните кампании

Промоционалните кампании

Част от пазарния процес или непазарен стимул

16980 прочитания

© Капитал


Днес търговските компании разполагат с икономическа мощ, с която могат да въздействат върху съзнанието и избора на всеки един от нас, потребителите. Сред използваните от тях средства са промоционалните кампании, или т.нар. търговски промоции, давайки им възможност да рекламират определена марка стоки чрез медиите, рекламни материали в търговските вериги и не на последно място чрез интернет сайтове.

Материята е основно уредена в Закона за защита на конкуренцията (ЗЗК), както и в практиката на регулатора в областта – Комисията за защита на конкуренцията (КЗК), чиято задача е да защитава лоялната конкуренция на пазара. Желанието на един търговец да увеличи търсенето на своите продукти чрез допълнителни пазарни стимули е част от продажбения процес, част от конкуренцията на пазара.

През последните години обаче все по-често полезната конкуренция се превръща в нелоялна. Напоследък едно от най-важните за КЗК полета на действие е именно нелоялната конкуренция. Настоящото изложение се ограничава до кратък анализ на забраната за нелоялно привличане на клиенти, уредена в ЗЗК. Най-често използваните търговски трикове от играчите на пазара за привличане на потребители са:

Продажбата на случаен принцип, или т. нар. томболи/игри

Организирането на игри с цел привличане на повече клиенти и увеличаване на продажбите на предлаганите стоки или услуги би могло да се приеме като обичайна търговска практиката.  Доста често срещу участие в томбола/игра на потребителите са обещани награди, които могат да варират от малки награди, като например раници, шапки, кани за кафе, до такива със значителна стойност като видеокамери, телевизори, екскурзии до екзотични дестинации, леки автомобили и др.

Провеждането на томбола/игра нарушава закона, когато са налице кумулативното два обективни елемента, а именно: 1) възможността за спечелване на наградата да е обвързана с покупка на определен продукт, тоест да е налице възмезден характер, и 2) стойността на обещаваната награда значително да надхвърля цената, която потребителите заплащат за същия продукт. Регулаторът в своята практика е възприел, че наградата надвишава значително стойността на предлаганата стока или услуга, когато стойността й е със 100 пъти по-висока от тази на закупената стока/услуга, но с не повече от 15 минимални работни заплати.

Тоест, ако наградата не превишава 100 пъти цената на стоката/услугата,  следва да се приложи вторият корекционен критерий, а  именно обещаваната награда не може да надвишава 15 минимални работни заплати за страната. Често големите награди като екскурзии, леки автомобили и други попадат в обхвата на втория критерий.

Продажба в пакет, или т.нар. промоционални пакети

Част от продажбения процес е и даването на добавки, в които влизат продажбите в пакет, т.нар. промоционални пакети, които могат да бъдат както покупката на един шампоан и получаването на един балсам към него, така и покупката на предплатена СИМ карта и получаването на допълнителни безплатни минути към нея. Обикновено търговците предлагат промоционалния пакет с отстъпка, като отстъпките в практиките на КЗК, считани за допустими, са в рамките на десет-двадесет процента. Те представляват обичайна търговска практика и са един от основните начини за реклама на дадена стока или услуга.

ЗЗК забранява предлагането или даването на добавка към продаваната стока или услуга безвъзмездно или срещу привидна цена на друга стока или услуга. Така законодателят цели да избегне търсене, което да отклони потребителите от един продукт към друг не заради неговите качества, а поради възможността да се получи нещо безплатно или на привидна цена.

Законодателят е определил три изключения от забраната: рекламни предмети с незначителна стойност и с ясно посочване на рекламиращото предприятие; предмети или услуги, които според търговската практика са принадлежност към продаваната стока или извършваната услуга; стоки или услуги като отбив при продажба в по-големи количества. Следва да се прави разлика между добавка и принадлежност, като за принадлежност се говори тогава, когато е налице функционална връзка между основната стока или услуга и допълнително предлаганата, която не може да се употребява самостоятелно,  например основна услуга – интернет, принадлежност – модем. Повече въпроси предизвиква обаче третото изключение, а именно стоки или услуги като отбив при продажба в по-големи количества.

От практиката на КЗК е видно, че отбивът следва да е под формата на отстъпка от продажната цена или на натурална отстъпка (допълнителни количества от стоките/услугите). В случай че се предлага отбив като допълнителни стоки или услуги, те трябва да са идентични на основните стоки или услуги, закупени в по-големи количества, например даване на безплатен хляб при продажби на големи количества от същия вид хляб, а не да са от различно естество, което да създава на практика възможност от увреждане интересите на конкурентите, например лаптоп като отстъпка при продажба на големи количества хляб. От друга страна, КЗК има противоречива практика във връзка с прилагането на третото изключение.

В едно от своите решения (Решение №1445 от 18.11.2010 г.) комисията счита, че предлаганите на потребителите безплатни продукти - бутилка олио и килограм захар като подарък към закупен един тон дърва, независимо че не са от един и същи вид, попадат в кръга на третото изключение, а именно: отбив при продажба в големи количества под формата на допълнителни стоки. КЗК в спецификата на конкретния случай е определила, че безплатната добавка (бутилка олио и килограм захар) не е от такъв характер, размер или стойност, че да уврежда интересите на конкурентите и не е в състояние самостоятелно да подтикне потребителите към покупката на един тон дърва.

Стремежът на търговските компании да спечелят потребителите чрез манипулиране на потребителското търсене посредством обещаването на големи награди и "изгодни" оферти е толкова голям, че често се използват неикономически средства, което изкривява пазарния процес и превръща промоционалните кампании в непазарен стимул.

Промоционалните кампании, организирани на местно или национално ниво, рефлектират директно върху пазара на територията на цялата страна и дори провеждането на кратки т.нар. сезонни промоции са в състояние да пренасочат търсенето на потребителите. Създават се предпоставки смисълът на икономическата конкуренция да се измести, като на заден план се поставят качествата и цените на стоките. Увреждат се и интересите на конкурентите, тъй като техният оборот намалява и те са принудени да организират сходни промоционални кампании.

Целта на промоционалните кампании е именно "джобът" на потребителя. От своя страна обаче потребителите въпреки използваните методи от търговците би следвало да се ръководят единствено и само от характеристиките на определена стока  или услуга.

Днес търговските компании разполагат с икономическа мощ, с която могат да въздействат върху съзнанието и избора на всеки един от нас, потребителите. Сред използваните от тях средства са промоционалните кампании, или т.нар. търговски промоции, давайки им възможност да рекламират определена марка стоки чрез медиите, рекламни материали в търговските вериги и не на последно място чрез интернет сайтове.

Материята е основно уредена в Закона за защита на конкуренцията (ЗЗК), както и в практиката на регулатора в областта – Комисията за защита на конкуренцията (КЗК), чиято задача е да защитава лоялната конкуренция на пазара. Желанието на един търговец да увеличи търсенето на своите продукти чрез допълнителни пазарни стимули е част от продажбения процес, част от конкуренцията на пазара.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

3 коментара
  • 1
    offshore avatar :-|
    Offshore Banking

    Промоцията не винаги е изгодна. Искам да дам пример за вид крадит който се нарича "Малки Вноски". Той се предлага само на коректните клинети, не се коментират неговите параметри в детайл, защото целта на този кредит е целенасочено да изстиска коректните си клинети с кредит на по-висока цена от стандартните условия за новопривлечени клиенти. Предлагането му се осъществява посредством агресивен маркетинг, с много психологически атаки на който клинтът не може да откаже.

    Публикувано през m.capital.bg

  • 2
    2.5 avatar :-|
    2.5

    Много нелепа статия.
    Сякаш чета студентски реферат?!

  • 3
    dragozow avatar :-|
    dragozow

    Така написано и аз не разбрах кога точно е законно. Не знам аз ли не разбирам или са се омотали в правила и условия, но по-вероятно е второто.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK