Как работи рекламата на клик
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Как работи рекламата на клик

Как работи рекламата на клик

Препоръчайте име за поредицата ни от образователни материали за интернет бизнеса

Андриан Георгиев
10139 прочитания

Започваме образователна поредица за интернет бизнеса в България. Всеки вторник тук ще публикуваме материал за основните термини и механизми на пазара. Следваме примера на инвеститора Фред Уилсън и неговата поредица MBA Mondays.

Не претендираме за последователност и изчерпателност, така че очакваме идеи какво искате да видите в рубриката. За начало може да препоръчате име.

Първият текст от поредицата е на Иван Иванов, изп. директор на агенцията за дигитален маркетинг Cybermark.

Накратко

Използвайте текстова реклама на клик, ако искате да оптимизирате и намалите цената на един клик общо за цялата кампания. Тъй като обикновено при display рекламата един клик е доста по-скъп от един клик при реклама с текстови съобщения, средната цена за един клик на цялата кампания (при използване и на двата метода показване и клик) се намалява в сравнение с цената ако използваме само display реклама.
Рекламните мрежи са добър вариант за:

- сайтове, които са натрупали аудитория, но не могат да разчитат на набиране на реклама със собствени сили;

- медии, които въпреки че продават своята реклама разполагат със свободни рекламни позиции;

Рекламата на клик (PPC - Pay Per Click) се причислява към т. нар. performance advertising. При този модел рекламодателят заплаща, само когато някой кликне върху неговите рекламни форми. Още в началото трябва да е ясно, че рекламодателят заплаща за всеки натиснал върху рекламните форми, а не за всеки влязъл в сайта, към който те водят.

Един клик върху рекламата не винаги е равен на едни посетител на сайта. Има ситуации, в които потребителят натиска върху рекламата, но точно в този момент сайтът на рекламодателя не работи, или пък връзката е много бавна и кликналият се отказва да чака. Възможно е потребителят да се намира в мрежа, която има достъп до медиата, в която е поместена рекламата, да кликне върху нея, но да няма достъп до сайта, към който тя води. Затова в отчетите за ефективността на кампанията винаги броят кликвания върху рекламните форми е по-голям от броя посетители на сайта пренасочени от тях.

Основната разлика между рекламата на клик и рекламата на показване (display advertising) е, че при първата се заплащат кликвания, а при втората само показванията на рекламните форми. По-високата резултатност идва от това, че по презумпция се счита, че всеки който е кликнал е проявил интерес към рекламата на рекламодателя.

Всяка реклама в интернет има една крайна цел, да привлече колкото се може повече потребители към рекламирания продукт, услуга или оферта на рекламодателя. При рекламата на показване отново целта се свежда до това да генерираме колкото се може повече кликвания и оттам по-голям брой потребители да достигнат информацията за продукта, услугата и т.н. Тоест рекламата на показване в крайна сметка се свежда до кликове, но кликове постигнати чрез закупуване на огромни количества рекламни показвания.

В медии, които нямат възможност да насочват рекламите към точно определени целеви аудитории е необходимо да се закупуват още по-голям брой показвания, за да достигнем до исканата аудитория. Това увеличава цената на рекламната кампания и съответно намалява нейната ефективност, защото за да достигнем до аудиторията, която искаме е необходимо да облъчим цялата аудитория на медиата.

В никакъв случай не искам да кажа, че рекламата на клик е по-ефективна от рекламата на показване. И двата формата имат своите преимущества и недостатъци.

Кога използваме банерна реклама и кога реклама на клик?

Обикновено рекламата на клик се разделя на две основни направления:

- display реклама, при която се използват същите рекламни форми като при рекламата на показване;

- реклама чрез текстови съобщения;

При първата основен факор за използването й е възможностите които самите медии позволяват. По-големите медии не предлагат подобен формат. Те предпочитат да продават рекламните си площи по метода - брой показвания. Това се дължи на факта, че при display реклама на клик медиата ангажира своите рекламни позиции без да може да планира техните заетости. Медиата не може да предвиди какъв брой рекламни показвания ще са необходими, за да се изпълнят предварително заявените от рекламодателя кликове. Това създава неудобство на медиата при планирането и продаването на рекламните площи.

Също така медиата е зависима и от атрактивността на рекламното предложение. Една не особено привлекателна реклама може да ангажира огромен ресурс от рекламни показвания (което е в ущърб на медиата), за да постигне планирания брой кликове.

Навремето dir.bg практикуваше продажба на клик с изричното условие, че ако ефективността на рекламната кампания започне да намалява и премине под критичен минимум, заплащането веднага се преобразува в цена на показване. По този начин рекламодателят беше ангажиран да променя своите рекламни форми, така че да повишава ефективността им. Това създаваше и неудобства, защото не можеше да бъде предвиден бюджета на кампанията предварително.

При рекламите на клик с използване на текстови съобщения се губи имиджовия елемент на кампанията. Не могат да бъдат използвани изображения, които да представят рекламираните продукти и услуги, а също така и познати на аудиторията лога на големи и утвърдени компании. Текстовите съобщения не привличат погледа на потребителя, така както би ги привлякла рекламна форма за display реклама.

Отново искам да подчертая, че използването на рекламата на клик зависи от много фактори. Ако искаме да рекламираме нов автомобил е добре да го покажем на аудиторията и с това да я грабнем. В този случай не би трябвало да използваме текстова реклама. Ако обаче рекламираме нова по-атрактивна цена на добре познат модел автомобил, спокойно бихме могли да използваме текстовата реклама.

Един от основните проблеми при рекламата на клик е, когато става дума за рекламни кампании свързани с определен срок на промоция. Например, рекламодателят прави намаление в период от  1-ви до 20-ти и го рекламира чрез кампанията в интернет. Причината е, че никой не може да предвиди колко хора ще кликат по банерите.

Например имате 100 лева за реклама, които трябва да изразходвате за 20 дни. В медиа плана пише, че един клик ще ви струва 10 ст., значи ще имате за тези 20 дни 1000 клика. Започвате кампанията, но тя прави 500 клика за този период. След това медиата трябва да ви връща пари, а пък вие се сърдите, защото сте предвидили парите за тази кампания и не знаете какво да ги правите. Не може да продължите с кампанията, защото промоцията вече е свършила и става объркващо. Затова в подобни кампании се използва реклама на показване.

На колко възлиза пазарът на реклама на клик в България?

Не мога да се ангажирам със сума за 2009 г. защото при тази реклама са намесени и външни медии - Google и Facebook, които се ползват от голям брой рекламодатели, но реално не могат да бъдат отчетени. Смятам, че рекламата на клик е не повече от 20% от общия дял на интернет рекламата. Очакванията за растеж са именно от по-големия брой възможности възникнали чрез навлизането на Google Facebook и други международни медии и българският отговор на някой от големите сайтове, които също разработиха свои проекти за продажба на реклама на клик.

Как се измерва ефективността на кликовете?

Ефективността на рекламата се мери по различни показатели, съобразно дефинираните от рекламодателя цели. Показванията на рекламата и кликванията върху нея са част от методите за постигане на ефективност на рекламата, но не са единствените. Затова различната ефективност при рекламата на показване и рекламата на кликване може да се измери само при пряко сравнение между тях.

Прякото сравнение означава да сравним каква е цената на един клик, която сме постигнали чрез реклама по метода на показванията и цената на един клик при реклама по метода на цена за един клик. От дългогодишния си опит знам, че в зависимост от атрактивността на рекламираните продукти, услуги и др. и атрактивността на рекламното послание е възможно цената за един клик в определени случаи да бъде по-ниска при рекламиране по метода на показванията.

Цените за клик могат да бъдат формирани по два начина - фиксирана и с наддаване. При фиксираната цена медиата сама определя цената за един клик, а при цената с наддаване рекламодателите наддават един срещу друг, за да бъдат показвани техните реклами.

Обикновено в най-конкурентните отрасли броят рекламодатели е голям и наддаванията водят до формиране на цена за един клик, която е необосновано висока и може да бъде значително намалена чрез реклама на показване.

Кой продава реклама на кликове?

Google и Facebook, които предлагат текстова реклама и display реклама на клик. В България почти всички големи медии предлагат различни възможности за реклама на клик, стига това да не влиза в двубой с продаването на реклама чрез показване.

Рекламните мрежи са един добър вариант за:

- сайтове, които са натрупали аудитория, но не могат да разчитат на набиране на реклама със собствени сили;

- медии, които въпреки че продават своята реклама разполагат със свободни рекламни позиции;

Малките сайтове, които нямат собствени отдели за продажба, са изправени пред големи трудности за набиране на рекламодатели. От една страна аудиторията им не е достатъчно голяма и атрактивна за рекламодателите, от друга нямат възможност да им предложат дори и малкото, с което разполагат. Рекламните мрежи ги обединяват и събират техните аудитории, така че да се получи доста голям брой потребители, които може да бъдат предложени на рекламодатели без претенции за присъствие в определена медиа. По този начин малките сайтове си осигуряват една част от вложените пари за реклама в рекламната мрежа, а тя печели за усилията си в създаването й.

При по-големите медии, които предоставят свободните си площи на рекламни мрежи това понякога играе лоша шега, защото е възможно един и същи рекламодател да се появи едновременно на две позиции в страницата им, като за едната плаща солидни суми за показване, а в другата по-малко за клик.

Започваме образователна поредица за интернет бизнеса в България. Всеки вторник тук ще публикуваме материал за основните термини и механизми на пазара. Следваме примера на инвеститора Фред Уилсън и неговата поредица MBA Mondays.

Не претендираме за последователност и изчерпателност, така че очакваме идеи какво искате да видите в рубриката. За начало може да препоръчате име.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

7 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност.