Как се измерва ефективността на интернет рекламата

Христо Иванов, специалист "Проучвания и анализи" в "Нетинфо", за основните термини в измерването на интернет аудиторията и разликите в метричните системи в България.

Накратко

Компаниите за онлайн проучвания разчитат на огромни извадки от около 40-60 000 души*, за да минимизират размера на грешката и да създадат представителност на демографските данни дори и на най-малките сайтове.

Вторник е, така че продължаваме все още безименната образователна рубрика за интернет бизнеса.

Най-важното предимство на интернет рекламата е, че постигнатите резултати от кампанията могат да се анализират и променят във всеки един момент на денонощието. Ако имате две различни визии на една и съща кампания, вие може да проследите в реално време как се представят и двете и да прецените коя е по-ефективна за целите на кампанията.

Също така може да проверите и дали тя е достигнала до целевата група, пак в реално време, или в най-лошия случай – с един ден закъснение. И още нещо много важно, за което в последните година-две се говори много – моментална обратната връзка, която всеки рекламодател може да даде на потребителите си и която с помощта на социалните медии стана задължителна част от ежедневието на повечето маркетолози.

Предимствата на онлайн рекламата са много, но основните са:

· масовост и интерактивност;

· по-точно таргетиране на целевата аудитория;

· възможност за повече креативност, което води до по-силно емоционално обвързване с рекламирания продукт;

· точно отчитане на резултатите;

· възможност да се събират данни и информация както за потребителите на услугата/ продукта, така и обратна връзка за продукта или услугата;

· в интернет посланието може да следва от сайт на сайт и да се запомни много по-лесно, за разлика от другите медии, както и да не прекъсва докато потребителят е в мрежата;

Това са само част от безпорните предимства пред ТВ, радио, печат и външната реклама. Измерванията при традиционните медии са много по-сложни, бавни, скъпи и не толкова мащабни. Например ТВ пийпълметрията е основана на база на панел от 600-1000 домакинства и семействата получават заплащане за участието си в него.

Тук се разчита на съзнанието на тези домакинства, като всеки член на домакинството, сядайки пред телевизора, трябва да натисне съотвеното копче /мъж, жена, дете, гост и т.н./. По аналогичен начин, с помощта на маркетингови изследвания, се измерват и печатните медии.

В интернет за измерването на аудиторията не се налага да се правят такива усилия. Съвременната технология позволява измерването да стане автоматично и компаниите за онлайн проучвания разчитат на огромни извадки от около 40-60 000 души*, за да минимизират размера на грешката и да създадат представителност на демографските данни дори и на най-малките сайтове.

Все още у нас основният показател за измерване на ефективността на интернет рекламта е CTR (Click through rate), или процентното съотношение между показванията на рекламата и кликовете. Например, ако върху банера са отчетени 10 клика при 1 000 показвания на рекламата, то CTR ще бъде равен на 1%. Според последния доклад на IAB в САЩ, средния CTR=0.13% за банер рекламата.

Естествено, върху ефективността на рекламата влияят много фактори - визия, честота на показванията, вида на банера, та дори и страницата, на която ще попаднете след клик върху рекламата. Ако банерът ви е атрактивен, нестандартен и интересен, той може да "отнесе" много повече кликове, голяма част от които обаче да не са направени от хората, които искате да облъчите с рекламата си. И обратното – ако рекламата ви носи точното послание и е таргетирана в точните сайтове, кликовете може да са много по-малко, но пък конверсията** може да е много по-висока. Освен конверсията, важните показатели, които определят успеха на рекламата са:

· Уникалните посетители – колко различни потребители са влезли в сайтa за периода на кампанията;

· Посещения/ наричани още визити или сесии/ - колко общо са посещенията в сайтa за периода на кампанията;

· Честота на посещенията – колко често един уникален потребител се е връщал в сайта по време на кампанията;

· Рекламна импресия (ad impressions)– колко пъти се е показала дадена реклама;

· Презареждания на страници (page impressions) – колко пъти се е презаредила страницата на вашия сайт или на сайта, където се е провеждала кампанията;

· Нови посещения – новите посетители на сайта, сравнени с предходния месец;

· Bounce rate (време на отпадане) – какъв процент от потребителите са дошли на сайта и са си тръгнали веднага от него. Единственият показател с отрицателно значение – колкото е по-нисък резултатът, толкова по-добре успявате да привлечете вниманието на потребителите;

· Времето на посещение (в минути) – времето, което се е задържал един потребител при едно негово посещение в сайта. Колкото е по-голямо това време, толкова по-добре успявате да ангажирате посетителите си в сайта;

Важно е да се отбележи, че в интернет влиза не човек, а машина. Връзката между потребителите и интернет става с помощта на компютрите, като за целта се използват специални програми, наречени браузъри. Измервателните системи измерват именно тях и по-точно - кукитата (cookies). Това са текстови файлове, които записват информацията за редица технически характеристики на потребителя.

Всичко това както помага, така и пречи на хората, които се занимават с интернет реклама. Помага, защото с помощта на кукитата се събира изключително богата информация за това каква е посещаемостта на сайтовете, броя презареждания на направените страници, средното време, прекарвано на даден сайт или страница, техническите параметри на устройството на потребителя, и още много други. Пречи, защото е много трудно да убедиш човек да инвестира парите си в интернет, тъй като рекламодателите се интересуват от хора, не от машини. И тук е ролята на измервателните системи, както и по-доброто разбиране на данните, които се предоставят от тях.

Има десетки различни системи за измерване на аудиториите в интернет, като най-общо те могат да се разделят на две: безплатни и платени. Безплатните системи, сред които най-популярната е Google Analytics дават доста подробна и прецизнa информация за посещенията в даден уеб сайт за даден период от време. Разчитайки на данните от системата, може да се разбере каква е посещаемостта на сайта, както и какви са навиците на хората, които го посещават. Големият недостатък на Google Analytics е, че той НЕ предоставя демографски данни за посетителите на сайта, тоест вие може да знаете колко човека са, но няма да знаете на каква възраст, от какъв пол са, какъв доход имат и къде живеят.

Последният показател е много дискутиран в онлайн метриките, защото почти всички системи предоставят данни за географското положение на потребителите. Тези данни обаче се базират на данни от IP адресите и доставчиците на интернет, което означава, че вие може да се намирате във Враца, но да ползвате пловдивски доставчик на интернет със софийски IP адрес и съответната система за измерване ще ви разположи в София. В Италия, например, сървърите на най-големия доставчик на интернет се намират в градче до Милано и 90% от интернет трафика минава през това градче. Съответно хората, занимаващи се с интернет в Италия, не се доверяват на данните от геотаргетирането на системите за измерване, а ползват за тази цел платените пийпълметрични данни.

У нас от края на 2007-ма година интернет сайтовете се измерват от независимите компании за онлайн проучвания Nielsen Online и на полската компания Gemius. Двете измерват социо-демографския профил на сайтовете чрез онлайн pop-up анкети, които изскачат в отделен прозорец на определена стъпка и генерират случайна извадка от потребители. Gemius и Nielsen имат свои собствени методологии. Могат да се изведат следните основни разлики между тях:

- Gemius изпраща към рекламодателите месечен файл с данни, докато при Nielsen потребителите имат достъп до данните в системата онлайн по всяко време;

- В системата на Nielsen сайтовете са предварително категоризирани - сайтове за забавления, за новини, за спорт, и т.н., докато в Gemius това може да се направи от потребителя (за което обаче трябва да притежава необходимите познания). Така например рекламодателят/потребителят може сам да реши в коя категория да постави bg-mamma.com – в категория форуми, в женски сайтове или лайфстайл – според своите специфични нужди и цели.

- Gemius използва офлайн проучване за пенетрацията (разпространението) на интернет сред населението и екстраполира данните от това проучване с тези от собствената си система. Малко неудобство представлява фактът, че методологията на офлайн проучването е ограничено във възрастовите групи 15-69 г. Така Gemius публикува данни за реални хора, за разлика от Nielsen, която предоставя данни за браузърите /кукитата/, които са посетили измерваните сайтове. Често месечните браузъри, измервани от Nielsen, надхвърлят населението на страната (по аналогия на разпространението на sim-карти, където около 140% от населението на страната използва мобилен телефон).

- От Nielsen Online залагат на среднодневните уникални посещения на сайтовете, като така те отчитат лоялността на посещенията в сайтовете. Например ако сайт Х има доста лоялна аудитория (100 човека на ден), в края на месеца, те няма да са 3 000 (100 х 30), а ще са около 800 – 1000 (100-те повтарящи се човека + 700 случайни, достигнали през търсачки или социални мрежи).

Gemius изпращат само месечни данни за посещенията и така не може да се отчете добре лоялността на дадения сайт. За да неутрализират това неудобство, от компанията създадоха сайта bgpublishers.com, където публикуват и дневните посещения на сайтовете.

- Последната най-важна разлика е в големината на демографския въпросник, задаван на онлайн потребителите. В този на Gemius са само най-важните демографски характеристики плюс няколко въпроса за интернет потребление, докато въпросникът на Nielsen Online е по-обширен и дава повече възможности на рекламодателите за таргетиране на аудиторията на сайтовете.

------

*За България национално представително изследване се прави с извадка от около 1200-1300 човека

**Kонверсия (conversion rate) – активността на потребителя на сайта на рекламодателя. Може да бъде покупка, регистрация, абонамент и т.н., според специфичните нужди на рекламодателя

Още от Капитал