Венцислав Костов за предсказуемото поведенческо таргетиране

Днес поредицата за интернет бизнеса нагазва в по-дълбоки води, а именно предсказуемото поведенческо таргетиране (Predictive Behavioral Targeting, PBT). Текстът по темата е от Венцислав Костов, изп. директор на онлайн рекламната мрежа Httpool и бивш директор на отдела за интернет реклама в медиа шопа "Пиеро 97" . 

Какво представлява PBT?

Това е подход, който дава възможност да се достигат целевите потребители независимо от тяхната консумация на уебсайтове.

PBT комбинира статистически данни, анализ на поведението на потребителите от предишни кампании и алгоритми, за да създаде предсказуеми модели на поведение. Те могат да бъде приложени спрямо всички потребители с помощта на математически и статистически методи.

За сравнение класическото поведенческо таргетиране (BT) просто анализира данните за онлайн поведението на потребителите и ги използва, за да създаде обикновени категории по прилики, които в последствие се предават като информация на рекламен сървър (ad server - уебсървър, който съхранява файловете, необходими за рекламна кампания, и ги доставя до интернет потребителите).

Каква е разликата между PBT и традиционните рекламни кампании?

В сравнение с традиционното медийно планиране, кампаниите, които използват PBT не избират определени уеб страници или канали. Кампаниите са насочени директно към предварително зададени целеви групи.

Чрез възможността за подробни отчети по таргет групи РВТ предоставя уникалната възможност рекламодателят да научи всичко, което иска да знае за своите клиенти – възраст, пол, доходи, предпочитания към тип услуги или продукти и т.н.

PBT не е заместител на класическото планиране на реклама в интернет, а се явява по-скоро допълнително средство.

Как Работи PBT?

Измерването на поведението на потребителите чрез кликовете (чрез кукита) предоставя информация за целта и честотата на посещенията на дадена страница от определен уебсайт. Чрез провеждане на анкети сред онлайн потребителите, се получават данни за социодемографския им профил, начина им на живот и интереси към определени продукти.

Проучените потребители се сравняват в реално време с тези, за които липсват данни, като се използват статистически модели и емпирични данни от предишни кампании. Това реално е предсказване на поведението им.

На базата на професионален медиа планер и в зависимост от целевата група се прави предварителна проверка с колко души от таргета разполага мрежата и какво е необходимото количество импресии.

С оглед на всички данни, показването на рекламните банери в мрежата става само в избраната целева група в реално време, т.е.

в една и съща страница различни потребители виждат различни реклами

Ако зад компютъра, който зарежда интернет страница, не седи човек от търсена в момента група се показва собствена реклама на медиата.

PBT кампаниите се реализират в мрежа от сайтове с голямо покритие с цел дотигане на повече потребители от желания таргет. Всеки месец 1-3% от обхванатите потребители попълват онлайн анкети, което гарантира точността и актуалността на статистическите данни.

Резултатът за рекламодателите е намаляване на пропилените средства за реклама и достигане на таргет групата и повишаване на рекламната ефективност. Ползите за медиите са намаляване на неудовлетворените рекламодатели, увеличаване на приходите и също увеличена рекламна ефективност.

Какви мерки се взимат за да се осигури защита на данните?

Компаниите прилагащи подобни модели използват съвременни технологии и се ангажират изцяло да защитят базата данни. Системата е гаранция, че информация за дадена таргет група (профили) както и данните на потребителите остават несвързани една с друга. Методите за проверка и защита на данните са разработени и сертифирани от независими организации за защита на данните. Лична информация като потребителско име, адрес, телефонен номер, мейл или IP адрес никога не се записва.

Кога използваме PBT?

Липса на подходящи сайтове за дадена марка

При промотирането на определени марки рекламодателят може да се сблъска с проблема за намирането на подходящи сайтове. Като използват предсказуемо поведенческо таргетиране рекламодателите могат да достигнат до желаната от тях аудитория, която може да бъде намерена в типични и нетипични сайтове в самата поведенческа мрежа. По този начин класическото планиране на сайтове според техния affinity index*  остава в историята.

Намаляване на рекламните загуби

Ето пример с таргет група мъже, между 35-45 г. и високи доходи - при използване на планиране по affinity index, медиа планьорите избират подходящи сайтове. В нашия случай избираме сайт с 60% мъже (affinity index = 125).

По този начин автоматично генерираме 40% рекламни загуби. Анализирайки тези 60% мъже установяваме, че 50% от тях не попадат в групата 35-45 години с високи доходи, което означава, че натрупваме още 30% рекламни загуби. Общо имаме 70% загуби и само 30% подходящи потребители по зададената таргет група, въпреки че сме използвали сайт с висок affinity index.

Ако използваме PBT ние можем да намерим и достигнем директно до тези 30% целеви потребители с далеч по-ефективно изразходване на рекламния бюджет.

Увеличено покритие на целевата група

Ползваемостта на интернет расте. Потребителите ползват съдържание в различни сайтове, което прави практически невъзможно да се достигне до пълната целева група, в случай че се ползва таргетиране по съдържание на уеб сайта.

Ако заложат на PBT, рекламодателите могат да достигнат до много по-висок брой търсени потребители, независимо дали консумират нетипично за тях съдържание в онлайн мрежа или определен уеб сайт.

**effective CPM - цената на 1000 излъчвания, която рекламодателят плаща само за импресии, излъчени пред таргет групата. Примерно ако цената на 1000 импресии в даден сайт е 10 лева, а мъжете в този сайт са 50%, то eCPM за таргет мъже е 20 лв., защото за достигане на 1000 импресии сред мъже е необходимо да се закупят около 2000, за които цената по рекламната тарифа е 20 лв.

Close
Бюлетин
Бюлетин

Вечерни новини

Най-важното от деня. Всяка делнична вечер в 18 ч.


7 коментара
  • 1
    frankzappa avatar :-|
    Frank Zappa

    "PBT комбинира статистически данни, анализ на поведението на потребителите от предишни кампании и алгоритми, за да създаде предсказуеми модели на поведение. Те могат да бъде приложени спрямо всички потребители с помощта на математически и статистически методи."

    Препоръчвам на Венци (въпреки интересния бекграунд и натрупания опит) да прочете книгата Черният лебед на Нисим Талеб.

    От нея ще разбере, че това, което е написано по-горе е абсолютно неприложимо и граничи с глупостта.

    Като клиент не бих се доверил на каквито и да са модели предлагани от Httpool и фамозния й изпълнителен директор.

  • 2
    gt avatar :-P
    гт

    Четох до първото "уникално".

    Не става.

    Абсолютно съм съгласен с написаното в К1, да не се повтаряме.

    :-)

  • 3
    daskal1 avatar :-|
    daskal1

    В такива случаи пишете че това е платена реклама. Иначе "Капитал" губи реноме.

  • 4
    k_ avatar :-|
    k_

    До коментар [#1] от "Frank Zappa":
    Абсолютно същото щях да му предложа.
    Талеб дори вече е преведен на български.
    Тия пичове наистина са поне 3-4 години назад, а това в рекламата е страшно много време.
    Кой ли балък се е набутал да им плаща?

  • 5
    brasnarq avatar :-|
    brasnarq

    Малко встрани от темата.
    Така получените данни се обработват със статистически методи. Да се приемат в икономически специалности студенти с входящ изпит по български и география, че и само с матура, а не по математика, е като да се приема в Консерваторията с рисуване.
    Икономист без математика е като художник далтонист.
    Не може да се приемат в специалност археология, хора без латински и гръцки, демек с класическа гимназия. Или в Морското, без английски.

  • 6
    brasnarq avatar :-P
    brasnarq

    "...изключване неактивните групи от таргета".
    Така си е. Само че като чета повечето реклами, дето ми ги пускат в кутията, осъзнавам, че не съм аз адресата. Според авторът на рекламата. Не съм таргет. Има абревиатура от няколко нищонезначещи букви и числа на електронна джаджа и снимката и. Поне са се сетили, че без снимка, никому нищо няма да говори рекламата. Що ли един платежоспособен човек на средна възраст, го преценяват, като "не таргет", си е загадка за мен. Що пък да не си купя джаджата, ако разбера за какво е?
    Ама човекът правил рекламата е мениджър и си знае работата. Кой съм аз, да му давам акъл?

  • 7
    vladivlad avatar :-|
    vladivlad

    Доста негативни коментари след една информационно-рекламна статия. Какъв е проблемът с модела PBT?
    И нужно ли човек да прочете непременнно "Черният лебед", за да е наясно, че хаосът или случването на непредвидени събития, има съществено място в живота на човека и в бизнеса в частност. Това с други думи може да го каже всеки овчар с достатъчно ум в главата и житейски опит.
    Последното, обаче не означава, че човек не трябва да се стреми да планира, прогнозира и прави модели, какъвто са направили и от Httpool.
    Критиците, ако искате да бъдете градивни, предложете някои други, по-добри или поне различни модели, за да стане някаква дискусия, а недеите да си чешете езиците с "черните" лебеди.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал