Как измерваме приходите от онлайн реклама

Георги Георгиев е управител на Уеб фокус - консултантска компания за интернет маркетинг. Той написа текст за това как да проследим пътя от рекламния банер до извършването на покупка.

Немалко рекламодатели към момента ползват показатели за ефективността на рекламата като CTR (click through rate*), степен на отпадане (bounce rate**), средно време на посещение и други подобни. Те имат своето място, но са косвени и не особено полезни от гледна точка на основната цел – повишаване на печалбите.

От бизнес гледна точка процент на конверсия означава какъв % от инвестираните в реклама пари се връщат под формата на приходи. Основното правило е, че конверсията се мери възможно най-близо до момента на продажба. Има три различни подхода за три типа рекламодатели.

Ако даден сайт предлага закупуване на продукти и услуги онлайн, то измерването на това какви приходи носи всеки вложен в реклама лев е с точност почти 100%. Сегментирането също е безпогрешно, тъй като цялата пътека на извършване на покупка може да се проследи.

За целта е необходимо да се инсталира javascript кода за проследяване и да се инсталира код за отчитане на направените поръчки. Всички URL-и, които водят към сайта от различните рекламни формати се модифицират, така че да съдържат параметри, позволяващи проследяването на информация за източника.

Ако продуктите и услугите се продават основно офлайн, има различни методи и трикове, с които може да се продължи проследяването на конверсиите в реалния свят. Един от най-лесните за използване е да се открие нова телефонна линия, като новият номер се показва само на хората, дошли от текущата рекламна кампания.

Неудобството на този метод е, че не може да се постигне сегментирането, достъпно при изцяло онлайн проследяване (т.е. не можете да разберете от къде е дошъл клиентът и коя точно реклама е видял, освен ако не се попита директно).

Друг начин е да генерирате уникални промоционални кодове за всеки посетител, дошъл от ваша реклама. Кодовете могат да се генерират по такъв начин, че да съдържат информация за това от кой точно рекламен канал и криейтив е дошъл потребителят и така да дават възможност за сегментиране и точност при анализа. Удачно е за продукти, които не се купуват импулсивно - телефони, лаптопи, автомобили и други.

Ако продавате храни, напитки и други бързооборотни стоки, то проследяването на конверсиите от онлайн реклама извън сайта е сложно и само с игри с награди. В този случай за основни показатели за конверсията най-често се използват действията, извършени от потребителя на сайта. Избират се такива действия, които показват ангажираност с марката и продукта. Например - време, прекарано на сайта, разгледани страници, степен на отпадане, попълване на анкета, участие в промоционална игра и други

Независимо от кой от трите горни типа е рекламодателят, полезно е освен крайната конверсия да се отчитат и микроконверсии. Това са всякакви действия на потребителя на сайта, които работят в полза на рекламодателя. Например микроконверсия може да е преглед на страница с информация за продукт, за специална оферта, с информация за контакт, добавяне на продукт в кошницата, пускане на видео клип, регистиране за информационен бюлетин и т.н. Това дава по-богат поглед върху успеваемостта на рекламата и често помага за забелязване проблеми с рекламата и със самия уебсайт.

Един от най-използваните инструменти е Google Analytics, който се характеризира с мощни функционалности и е изключитело лесен за ползване. Като съотношение цена/качество той е най-добре позициониран за повечето случаи. Adobe Online Marketing Sute, GoingUp, WebTrends и Lyris са другите често избирани инструменти. Piwik е нов безплатен инструмент, набиращ скорост. При всички тях проследяването е базирано на JavaScript код, Cookies и Tracking URLs. Ако искате да проследите офлайн продажбите обаче, трябва да разработите собствено софтуерно решение.

Не забравяйте, че инструментът не може да свърши сам работата и е важно да работите с добри специалисти, за да извлечете максималното от вашата интернет реклама.

----

*Click through rate - процентно съотношение между излъчванията на рекламата и реализираните кликове. Ако след 1000 показвания са отчетени 10 клика, CTR = 1%.

**Bounce rate - какъв процент от потребителите са дошли на сайта и са си тръгнали веднага от него без да отворят допълнителна страница.

Close
Бюлетин
Бюлетин

Вечерни новини

Най-важното от деня. Всяка делнична вечер в 18 ч.


6 коментара
  • 1
    dedka avatar :-|
    dedka

    За съжаление самите "клиенти" още са доста далеч от тези неща. И то не защото са сложни или скъпи, а защото в действителност не им пука особено (и имам предвид не самите клиенти, а представителите им на нашия пазар, а именно българските маркетинг мениджъри, събрани от улицата и откъде ли не). Положението в момента е доста тъжно - толкова много неща могат да се правят за увеличаване на прословутата възвръщаемост, а в действителност не се прави нищо. Просто хората, които трябва да се грижат за това и представляват клиента са често доста невежи и просто харчат бюджетите, които са им спуснати отгоре без особена мисъл...

  • 2
    oceola avatar :-|
    Deyan Todorov

    Не са виновни само те. Има и хора, които трябва да им покажат кое е важно да се следи и за какво. Друг е проблема, че голяма част от информацията след края на кампания е оскъдна при повечето публишъри.

  • 3
    geoprofi avatar :-|
    Geo

    Реално погледнато пъблишърите не могат да покажат кой знае колко полезна информация. Информацията, която обикновено предоставят е брой показвания на всеки носител, къде е показван, колко клика има и CTR. Оттам нататък ако могат да дадат някаква демографска информация, свързана с импресиите, е чудесно, но се случва само в определени сайтове, които имат подробна такава информация (abv, facebook и други подобни).

    Всичко останало зависи от рекламодателя и неговите представители.

  • 4
    oceola avatar :-|
    Deyan Todorov

    Могат ако рекламната система позволява - обхват на аудитория, кой от къде и какво е направил, как се реагира на различни креативи и т.н. Не ми се спори, но вината е на всички ... не може да казваме клиента е идиот и за това не се стараем. Това си е измиване на ръцете

  • 5
    webbusiness avatar :-|
    webbusiness

    Отново много хубава статия :) Бих допълнил, че рекламите на стоки, които се продават офлайн, могат да се проследяват при достатъчно "топла" връзка между онлайн рекламата и софтуерът за отчитане на поръчки. Може да се "клонира" ариткула с друг идентификационен номер, който да носи в себе си информацията за произхода на поръчката. Например 000001 са маратонки Найк в магазина, 0000011 са същите маратонки, продадени през сайта, 0000012 са отново те, но през рекламите във Фейсбуук и така нататък.
    Имал съм опит с такова проследяване и е възможно, но наистина само при достатъчно "топла" връзка между изпълнителя и поръчителя.

  • 6
    nikolinailieva avatar :-|
    NII

    бих променила обяснението за Bounce rate на:
    **Bounce rate - какъв процент от потребителите са дошли на сайта и са си тръгнали веднага от него без да отворят втора/ допълнителна страница.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал