Различното мислене възхищава хората

Но посланието не трябва да бъде прекалено крайно, иначе би отблъснало публиката

За да се случи това, специалистът по събитиен мениджмънт Джо Голдблат казва, че е необходимо организаторът да познава и разбира необходимостите, нуждите и желанията на хората, или това, което той нарича "йерархия на необходимостите на гостите". Той обяснява разликата между трите така: "В България например необходимост може да бъде добро място за провеждане на събитието. Нужда би било място за паркиране, така че да не се налага да паркирате на тротоара. Желание би било да имате персонал, който да паркира колите или да раздава подаръци в края на събитието."

В условията на жестока конкуренция за място в съзнанието на потребителите клиентите по света започват все по-често да се обръщат към специализирани компании за събитиен мениджмънт. Голдблат казва, че има три основни неща, които клиентът трябва да знае за една компания, преди да й повери организацията на събитието си. "Първо и най-важно - опитът на агенцията със събития в същата сфера и със същите размери. Например някой може да организира много добри събития за 100 или по-малко души. Но ако става въпрос за над 10 000, души би трябвало да се запитате дали те имат ресурсите, опита и знанията, за да се справят с подобно събитие. Трябва да поискате и препоръки и да научите какви са техните процедури за осигуряване на сигурността и справяне с кризисни ситуации."

От своя страна компанията за събитиен мениджмънт би трябвало да зададе пет основни въпроса на клиента си, преди да започне организацията и планирането - защо се организира събитието, кой ще присъства, кога и къде ще се проведе и какво иска клиентът на постигне с това събитие. "Би трябвало да се поинтересувате и за основните пречки пред организирането. Ако успеете да намерите разрешение и на този проблем, печелите поръчката. Защото сте отделили време да проучите необходимостите, нуждите и желанията на клиента и как можете да преодолеете препятствията пред събитието", казва Голдблат. Донякъде на шега той предупреждава, че двата най-рискови фактора при организирането на едно събитие са алкохолът и аматьорската организация. "Всъщност най-слабото ниво е времето, защото всички искат събитието да се случи утре. При ограниченото време хората не отделят време да направят проучванията" смята специалистът.

Какво всъщност направихме

Както и при останалите аспекти на PR, и при събитийния мениджмънт една от трудностите е етапът на оценяване на ефекта от събитието. "Това е проблем, с който в САЩ се сблъскваме всеки ден", казва Джо Голдблат. Според него има пет основни показателя, по които може да бъде оценен резултатът от едно събитие. "Първо търсим какъв е икономическият ефект. Например, ако аз правя бизнес с вас, вие имате пет доставчика, с които работите, и така, ако ви дам 1000 долара, те се умножават три до пет пъти, разпръснати в общността чрез тези доставчици. Второ, измерваме социалния ефект - допринесли ли сме с нещо добро към обществото, хората водят ли по-добър живот? След това се измерва политическия ефект - подобрихме ли по някакъв начин политическите взаимоотношения, по-добре ли се разбираме като семейство, като корпорация, служителите общуват ли по-добре помежду си, комуникираме ли с външните си публики по-ефективно? Следващият ефект, който измерваме, е екологичният. Подпомогнахме ли, или навредихме на околната среда? Например, ако сме организирали пресконференция и сме отпечатали една купчина материали на хартия, следователно сме изсекли половин гора. Или сме казали на журналистите, че всичко, което им трябва, е в уебсайта на организацията. Последният въпрос е дали сме създали нова общност, дали сме обединили хората около обща кауза."

На българския пазар агенциите, специализирани в събитийния мениджмънт, все още са малко и задълженията се поемат от рекламната или PR агенцията на съответния клиент. Това понякога предизвиква конфликти между двата типа агенции. Според Голдблат спорът кой трябва да отговаря за събитията е излишен. Той смята, че двете агенции трябва да си съдействат, за да създадат ефективна комуникация с публиките на клиента. "Няма такова нещо като промотиране на събитие чрез използване само на една медиа. Днес трябва да използвате интегриран маркетингов подход.Това означава специални събития, реклама, гостоприемство, [осигуряване на] сензации." (Голдблат показва бар-билборда на "Хайнекен", включен като илюстрация към българското издание на книгата му "Специални събития: Събитийния мениджмънт през XXI век" - бел. ред.)

Докосни сърцето

"Трябва да правите всичко това, защото днес има толкова много конкуренция, толкова хаос. Четох някъде, че дневно човек е бомбардиран от 3000 рекламни послания. Начинът, по който можете да преодолеете това бомбардиране, е като откриете нещо завладяващо, нещо, което достига сърцето", обяснява специалистът.

Според него един от кратките пътища към сърцето на публиката е нетрадиционният подход. Той дава за пример рекламна кампания за българския туризъм. "Традиционно България би рекламирала историята и културата си. При нетрадиционния начин бихте рекламирали революция, хора по улиците развяват знамена. Така че клиентът е изненадан, изумен, възхитен. Не само от креативността, но от различното мислене", казва Голдблат и допълва, че първото нещо, което трябва да направи едно съобщение, е да прикове вниманието на зрителя. "Да го накара да спре, да се замисли и накрая да действа. Посланието, разбира се, не трябва да бъде толкова крайно, че да отблъсне хората."

В края на разговора с Джо Голдблат го питаме за любимото му събитие. Отговорът е леко изненадващ. "Повечето хора биха посочили някое голямо, пищно събитие като откриването на казиното "Тадж Махал". Всъщност за мен това е 50-ата годишнина от сватбата на родителите ми." Години по-рано, родителите на Голдблат помогнали да бъде създаден един от колежите в Далас, Тексас. За 50-ата им годишнина той и сестра му се опитали да изненадат родителите си, като наберат средства за създаване на фонд за стипендии на тяхно име. За съжаление не успяли да съберат навреме парите. "В деня на партито, на което имаше 200 човека, един човек дойде при мен и каза "Преди 30 години, като малък откраднах нещо от магазина на баща ви. Вместо да ме заведе в полицията, той ме заведе вкъщи и ме отглежда в продължение на 10 години." Аз дори не познавах този човек. Той каза, че иска да дари 50 хил. долара за фонда и да произнесе реч. Тя беше прекрасна, прочувствена реч. Но баща ми каза "Депозирай чека веднага!" Аз го попитах защо казва това, а той ми отговори: "Веднъж крадец, винаги крадец". И знаете ли какво? На 60-ата им годишнина една от поздравителните картички дойде от федералния затвор от същия човек. Той беше президент на една банка и беше присвоил всички пари. Но нашите 50 хил. долара си бяха в нашата банка. Миналата година със сестра ми връчихме 150-ата стипендия от този фонд. Затова и това събитие е най-доброто за мен, защото имаше изненада, магия, мистерия и има продължителен ефект - 20 години по-късно то все още помага на хората. Ако успеете да организирате събитие, което след 20 години продължава да въздейства върху живота на хората - това е успех."

Профил

По собствените му думи Джо Голдблат започва да се занимава със специални събития още на шестгодишна възраст. Тогава открива, че докато другите деца изкарват пари, като продават лимонада пред къщите си, той може да изкарва три пъти повече пари, като организира празненства в задния двор на дома си - "печелиш от входа, който хората плащат, от таксите, които им взимаш, за да построят своите сергии и за да продават различни стоки, и като продаваш своите собствени стоки." Организира големи събития като откриването на казиното на Доналд Тръмп "Тадж Махал" в Атлантик сити, събитията на президента Рейгън в Белия дом, встъпването в длъжност на Джордж Буш-старши. През 1990 г. продава компанията си за събитиен мениджмънт. През 1992 г. създава първата университетска програма по събитиен мениджмънт в университета "Джордж Вашингтон". Голдблат е създател и първи президент на Международното дружество за специални събития (ISES).

Close
Бюлетин
Бюлетин

Вечерни новини

Най-важното от деня. Всяка делнична вечер в 18 ч.


2 коментара
  • 7
    Avatar
    advertising expert

    Той дава за пример рекламна кампания за българския туризъм. "Традиционно България би рекламирала историята и културата си. При нетрадиционния начин бихте рекламирали революция, хора по улиците развяват знамена. Така че клиентът е изненадан, изумен, възхитен. Не само от креативността, но от различното мислене", казва Голдблат и допълва, че първото нещо, което трябва да направи едно съобщение, е да прикове вниманието на зрителя. "Да го накара да спре, да се замисли и накрая да действа. Посланието, разбира се, не трябва да бъде толкова крайно, че да отблъсне хората."
    --------------------------------------------------
    Не е лоша идея, трябва да пуснат рекламен клип, звукове и гледки от някой жилищен комплекс в София в нощта преди Нова година, съпроводено със съобщение..."Не, това не е война, ние гърмим за Ваше удоволствие! Елате де, нема да Ви гръмнем! :)

  • 8
    Avatar
    greandei

    пропусна да добавиш "България - страна на мечтите" ;)


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал