Поредният удар на "Винпром Пещера"

Най-вероятно сте пропуснали актуалния им маркетингов ход, затова ето накратко за какво става въпрос:

Тежък, тежък скандал люлее фенските маси на сочената за попфолк фурия Андреа, която бе "хваната" по без дини по време на снимките за последния клип на мастика "Пещера". На 8 юни във vbox7.com е качено "папарашко" клипче, направено докато въпросната певица се мотае между дублите за най-новата динено-мастичена феерия. А какво друго да прави някой, който се мотае, освен да изпуши една цигара (Андреа в разни интервюта твърди, че не пуши). А където са забъркани попфолк, голи жени, алкохол и цигари без бой не може - в края някой "залавя" папарака. Следват шумове като от пердах и видеото свършва.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Клипът изглежда силно подозрително като viral видео за марката цигари "Мерилин" на "Цигарена фабрика Пловдив", която е свързана със собствениците на винпрома. И засега се получава. Клипчето е гледано над 110 хил. пъти (към момента, в който се пише този текст), а няколко национални всекидневника ("24 часа", "Стандарт" и други) пулбикуваха статии на светските си страници за случая.

От "Винпром Пещера" отрекоха да имат нещо общо със създаването и разпространяването на клипа. "Имаме много сериозен договор с Андреа, който не ни позволява да използваме кадрите с нея за нещо различно от рекламата на мастиката", каза маркетинг директорът на "Винпром Пещера" Тихомир Трендафилов. Той е присъствал на снимките и разказа, че на плажа имало много хора, които снимали с каквото им падне. Инцидентът с въпросното видео се случил в края на деня, "когато всички вече бяха изморени. Охраната го хвана и се опита да го задържи, но той се измъкна и избяга много бързо", каза Трендафилов.

Засега компанията не е планирала как да реагира, тъй като по думите на Трендафилов за пръв път им се случва подобно нещо. Маркетинг директорът определи случая като "много негативен" и каза, че те нямат интерес от това развитие на ситуацията, тъй като тя "вреди на марката ни".



Източник, близък до ситуацията, обаче, потвърди съмненията, че "папарашкото" клипче е режисирано и е предварително планирано. Отделно, изглежда леко съмнително как е заснето преди около месец, а се появява чак сега онлайн, точно със старта на кампанията за мастика "Пещера".

Как една добра идея може да отприщи ада

Този скандал е просто повод, който отново ме подсети за (в известен смисъл) уникалната рекламна история на "Винпром Пещера". Макар че рекламите за едноименната им ракия се държат в рамките на приличното, то при водка "Флирт" и мастика "Пещера" креативната вакханалия достига нови висоти с всяка изминала година.

Всичко започна с една кампания за "Флирт" през вече далечната 2001-2002 г. със слоган "Тя каза, че...", създадена от тогавашната S Team Ideas Group (тук можете да видите визии от тази кампания, както и доста други от следващите години). През 2003 г. McCann Erickson качиха нивото с един доста забавен клип. Някъде от тогава всичко тръгна надолу.

През 2004 г. с безплатни картички ни призоваваха да ексепериментираме смело (PDF).

През 2005 г. намесиха и ангелите в безразборен секс.

През 2006 г. достигнаха ново дъно, безсрамно копирайки една от най-еротичните реклами в историята - Кайли Миноуг за Agent Provocateur.

За да дойде 2007 г. и една от най-пошлите кампании, пускани на българския пазар. В серия печатни визии момичета бяха снимани в провокативни пози с различни текстове ("Тя искаше да си поиграе с топките", "Тя учеше поне за тройка" и т.н.). Пак тогава по телевизиите тръгна това безумие с порно-актрисата Бригита Булгари и словенска миска.

Същата година компанията се стремеше да не слиза от устите на хората и произведе за мастика "Пещера" първия сезон на дините, след като преди това заслепиха тв аудиторията със слънчеви зайчета, огряващи интересни места от женски тела.

През 2008 г. дойде ред на серия клипчета, с които винпрома като че ли се опитваше да надмине себе си в просташки алюзии и сексуални натвърдвания.*

Рекламната история на "Флирт" е учебникарски пример за това как една добре премерена стратегия за позициониране на дадена марка може да се изроди с течение на времето. Казано на прост език - каква я мислехме, каква стана. Защото ако в първите реклами на "Флирт" имаше някакъв хумор и закачка, то сега е останала едната (при това пошла) еротика. А подобно рекламно поведение, подплатено с огромните бюджети, които компанията инвестира всяка година ги превръщат в трудна за пренебрегване маркетингова машина. Но освен, че вредят косвено на индустрията, настройвайки негативно и без това скептичните зрители, те сами, без да осъзнават си дърпат килимчето изпод краката. Защото е въпрос на време на някой чиновник да му омръзне и да промуши още по-строги забрани за рекламиране на алкохолни напитки.

Но нека не създаваме неправилни впечатления. Съвсем не твърдя, че всички в маркетинга на винпрома са виновни. Сигурно има умни и качествени хора. Но крайният продукт, който излиза по телевизии, вестници, списания и билбордове е потресаващ...

*Списъкът не претендира за изчерпателност, вероятно съм изпуснал някои клипове.

Допълнение, 17:59 ч.
Първият коментар под статията ме подсети, че забравих да обърна внимание на аспекта с безплатната реклама. Твърдението "няма лоша реклама" не е вярно. По света има десетки, сигурно стотици примери за нелоши продукти, съсипани от тъпи и/или неетични реклами. От друга страна, целта на една продуктова кампания е да продава. Което и мотивира компанията да не променя стратегията си. Но българският пазар е на такова ниво в развитието си, че трябва да пуснеш изключително безлична кампания в жестоко конкурентен пазарен сегмент, за да не успееш да повишиш продажбите си в краткосрочен план. Повтарям, в краткосрочен план.

Допълнение, 16:54 ч., 15 юни:
На 18 юни от 13:00 Комисията за защита от дискиминация ще разгледа жалба, подадени от 13 жени още миналото лято срещу кампанията "Страст на кристали" на мастика "Пещера".

Допълнение, 17:16 ч., 10 юли:
Делото е било отложено за допълнителна експертиза и ще бъде гледано отново на 14 юли от 10:00 ч. Очаквайте подробности.