Тънката граница
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Тънката граница

Това е снимка на италиански ресторант в Остин, Тексас. Има ли заблуда?

Тънката граница

КЗК наложи поредна глоба за заблуждаваща реклама на български продукт

Борислав Кандов
6697 прочитания

Това е снимка на италиански ресторант в Остин, Тексас. Има ли заблуда?

© me and the sysop at Flickr


Винаги, когато един закон излезе от границите на строго обективните определения започва да мирише на проблем.

На пръв поглед в случая със Закона за защита на конкуренцията (ЗЗК) и неговият чл. 33, касаещ имитацията и заблуждаващата опаковка, реклама и т.н. проблеми не би трябвало да има. Но през последните месеци Комисията за защита на конкуренцията (КЗК) излезе с решения по няколко шумни казуси, свързани именно със заблуждаващи опаковки и рекламни кампании на продукти.

Първото бе за алкохолната напитка "Узаки Зорбас" (целият казус можете да проследите в свързаните статии). Върховният административен съд все още не се е произнесъл по този казус, но в хода на разследването КЗК представи достатъчно факти, които да накарат страничния наблюдател да се съгласи с тяхното решение.

Следващите два случая, обаче, поставят повече въпроси както пред производителите и рекламната индустрия, така и пред самата комисия. На 26 януари тази година КЗК глоби "Интерснак България" и обслужващата ги агенция Publicis MARC заради ядките "Чипи", които се налагаха на пазара с кампания, базирана на българския фолклор и слоган "От нашето по-хубаво няма". Проблемът - ядките (с изключение на слънчогледовите семки) се пакетират в Румъния (цялото решение на КЗК можете да прочетете в прикачените файлове).

На 31 март 2010 г. КЗК наложи глоба на "Итал Фууд Индъстри" в размер на 213.3 хил. лева заради рекламната кампания на "Брускети Марети" (на агенциите MAG Advertising и Publicis MARC им се размина, защото от компанията са признали, че концепцията е тяхна, а агенциите са били просто изпълнители, за което "Итал Фууд" заслужават само комплименти). В случая КЗК са преценили, че кампанията цели да създаде впечатление за продукт, произведен в Италия, а брускетите се произвеждат в България.

Силно препоръчвам прочитането на цялото решение на комисията (горе, вляво). В него се съдържат изключително интересни неща, показателни за разсъжденията и тълкуванията на КЗК по подобни казуси, които (видно от скорошната активност на регулатора) имат голямо значение за бъдещата работа на рекламодателите и рекламните агенции в България.

Кой е прав - комисията или компаниите в изброените казуси, ще прецени Върховният административен съд, пред когото се обжалват решенията на КЗК. По-важният въпрос за всички останали е: къде е тънката граница между креативното пазарно поведение и целенасоченото и нарушаващо ЗЗК заблуждение на аудиторията? Защо "Брускети Марети" да е нарушение на ЗЗК, а (както посочват в становището си пред комисията от "Итал Фууд") например шоколадите от "чисто алпийско мляко", произвеждани в България или киселото мляко, правено на село (ама не съвсем) да не са? При по-строг поглед от страна на КЗК под ударите на чл. 33 от ЗЗК могат да попаднат почти всички адаптирани за българския пазар тв реклами, в които не се посочва името на компанията производител, а само марката. Както и една от любимите ми рекламни кампании на Coca Cola (в края на краищата във вендинг машините няма малки, космати създания, които да целуват всяка бутилка).

С досегашната си практика комисията по-скоро си отваря допълнителна работа, отколкото да взима превантивни решения, които да й спестят подобни разследвания вбъдеще. Защото няма как държавен регулатор да начертае линия в пясъка и да каже "Това е здравословна хипербола, а това е лъжа". За разлика от ментетата тип "Адибас" или "Узаки Зорбас", ако щете, за които по-скоро е създаден този член. Тази преценка се случва изцяло в съзнанието на потребителите.

PS Една забележка към изложението на КЗК:

- "Фабио" не е само италианско име, има вероятно милиони испанци, потртугалци и южноамериканци, които се казват така. Също така има доста историци, които биха поспорили дали XV век влиза в термина "средновековие"...

Прикачен файл

Прикачен файл

Винаги, когато един закон излезе от границите на строго обективните определения започва да мирише на проблем.

На пръв поглед в случая със Закона за защита на конкуренцията (ЗЗК) и неговият чл. 33, касаещ имитацията и заблуждаващата опаковка, реклама и т.н. проблеми не би трябвало да има. Но през последните месеци Комисията за защита на конкуренцията (КЗК) излезе с решения по няколко шумни казуси, свързани именно със заблуждаващи опаковки и рекламни кампании на продукти.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

17 коментара
  • 1
    longanlon avatar :-P
    Longanlon

    Тия рекламисти направо се оливат в лъжите си напоследък - време беше някой да ги укроти!

    Мляко от ръцете на баба, ракията на дядо... айде стига!

  • 2
    plamen_p avatar :-P
    plamen_p

    Млякото "на Баба" всъщност е на Данон :)

  • 3
    nname avatar :-|
    nikcname

    такива неща трудно могат да се регулират със законови средства. най-малкото трябва да се решава в съд, а не в комисия, защото юристите имат инструментариум и знания как да тълкуват писаните и неписаните закони

    също силно се съмнявам, че водката "мери джейн" и енергийните напитки "кокаин" повишават консумацията на наркотици. по-скоро повишават консумацията на алкохол и захар

  • 4
    plamen1989 avatar :-|
    plamen1989

    До коментар [#2] от "plamen_p":

    Баба ми се казва Данона, без бъзик !

  • 5
    norm avatar :-P
    Dimitar Velkov

    До коментар [#1] от "Longanlon":
    Напоследък? Верно ли? Ти в пещера ли живееш, пич? Айде моля те не се прави на скандализиран.

  • 6
    ras16377431 avatar :-|
    ras16377431

    "къде е тънката граница между креативното пазарно поведение и целенасоченото и нарушаващо ЗЗК заблуждение на аудиторията?" - правите представително проучване сред населението с въпрос от типа "къде се произвежда продукт Х"; ако повече от 50% отговорят "в Италия/в Алпите от мармоти/в бабината ферма" - рекламата лъже. Ако така отговорят под 50% от анкетираните - рекламата е здравословна хипербола. Ето ви черта в пясъка.

  • 7
    goodmood avatar :-|
    Ivaylo Bachvarov

    До градинко:

    Не е толкова просто:) Въпросът е колко от тези, които си мислят Италия/ Алпите/ мармоти/ бабината ферма... си купуват продукта точно поради тази негова характеристика и не биха го купили при други обстоятелства.
    Т.е. с думи проси (чл.33 от ЗЗК) "подвежда или може да подведе лицата" ... "и поради това може да повлияе на тяхното икономическо поведение или по тези причини нанася или може да нанесе вреди на конкурент".
    Подчертавам "и поради това... по тези причини...", макар че на мен най-забавна от всичко в този закон ми е думичките "може":)

  • 8
    ras16377431 avatar :-|
    ras16377431

    До коментар [#7] от "goodmood":

    Точно поради тази думичка "може" Е толкова просто. Трябва само да установим дали рекламата е лъжа. Ако е лъжа, естествено че "може" да повлияе на икономическото поведение. Щеше да е трудно, ако беше нужно да доказваме не само, че е лъжа, но и че наистина е повлияла на поведението на хората - но не е необходимо.

  • 9
    goodmood avatar :-|
    Ivaylo Bachvarov

    До градинко:
    Ако се приеме твърдението ти, няма реклама, която ДА НЕ МОЖЕ да подведе някого. Тъй като в закона ги няма тези 50%, които ти предлагаш - т.е. и 1 човек да МОЖЕ да бъде подведен - рекламата е в нарушение.

  • 10
    cneakep avatar :-|
    Спеакер

    В рекламата героите говорят на италиански с дублаж на български, така че кво ми пука дали Фабио били кръщавани испанци, португалци и танганайци.

    В рекламата се внушава по недвусмислен начин, че продуктът е италиански - произведен в Италия по италианска рецепта. А представителите на Итал Фуудс вместо да носят от 9 извора вода, да направят рекламата, такава че БГ потребител да знае че потребява БГ продукт по италинска рецепта или изобщо да не засягат произхода.

    Първите такива "сухари" - Bake Rolls на Чипита и дума не обелиха, че продукта може да има нещо общо с Италия и пак продаваха добре.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK