С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
29 май 2009, 11:03, 4778 прочитания

Marketing Innovation Forum - Кризата като възможност

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Съветите на брандинг консултанта Мартин Линдстрьом към българските маркетолози и откровения разговор на няколко бизнес лидери за кризатаЕдна от най-влиятелните личности в света според списание TIME Мартин Линдстрьом започна презентацията си с влиянието на емоциите, чувствата и ирационалното върху поведението на потребителите. "Трябва да разберете какво се случва в съзнанието на вашите потребители, защото това, което казват и това, което чувстват са съвсем различни неща", посъветва той българските маркетолози. Авторът на световния бестселър "Buyology - истините и лъжите за това защо купуваме" даде редица примери от собствения си опит на брандинг консултант за влиянието на петте човешки сетива върху начина, по който възприемаме марките и върху изборите, които правим всеки ден.

Според него дори в периоди на икономическа нестабилност хората не се интересуват от цената и качеството на продуктите и услугите, които потребяват, защото всъщност всичко опира до емоциите. Линдстрьом даде пример с потребителски тест, който са направили с професионални сомелиери. Наливат едно и също вино в различни бутилки с ниска, средна и висока цена, но когато питат опитните дегустатори кое от трите вина е с най-добро качество, те без колебание посочват най-скъпото.


Линдстрьом подчерта, че не логото на една компания я прави разпознаваема, а индиректните истории, които хората знаят за нея. Брандинг специалистът ги нарича още соматични маркери или това са звуците, миризмите, образите, ритуалите, свързани органично с дадена марка, които са се запечатали в дълбоко в съзнанието ни. Както когато видим две вплетени ръце - бяла и черна, инстинктивно се сещаме за Benneton, които разказват истории за конфликтите, различията, разнообразието. Според Мартин Линдстрьом възможният изход от кризата е ангажирането на потребителите в емоционален диалог. "Трябва да накарате хората да се почувстват специални, да им създадете собствени ритуали с вашата марка, да я превърнете в религия за тях. Както Google притежават думата "търся", замислете се коя дума притежава вашата компания", обърна се той към българските маркетолози.

Кризата като десетобой
Малко преди Линдстрьом да обяви обхваналата целия свят глобална рецесия за самореализиращо се пророчество, което се подхранва от говоренето за него , в откровен разговор за кризата като възможност се включиха изпълнителният директор на Kraft Foods България Франко Дел Фабро, директорът на рекламна агенция Ogilvy Sofia Екатерина Тупарева, управителят на BMW Group България Александър Миланов, изпълнителният директор на "Девин АД" Цветан Лъжански, Бернар Москени, изпълнителен директор на БТК Груп и главният редактор на "Капитал" Галя Прокопиева.

Бизнес лидерите признаха, че вече са се сблъскали с падащи продажби, притеснени потребители, съкратени маркетингови бюджети, но се обединиха около твърдението, че все още не са видели най-лошото лице на кризата. "Пикът на кризата въобще не е дошъл", категорична беше Екатерина Тупарева, директор на рекламната агенция Ogilvy Sofia. "Съкращенията, които виждаме в момента са от предпазливост. Разминаванията идват повече от планирането, отколкото от реалното свиване на потреблението", допълни тя. По думите на управителя на BMW Group България Александър Миланов "страхът от бъдещето е по-силен от осезаемия спад на настоящето".



Независимо в колко засегната е индустрията им от глобалната рецесия обаче, всяка компания е начертала възможно най-лошите сценарии пред себе си и е приготвила план Б, и В и Г. "Всеки се затвори в замъка си, а това е опасна мисъл", обърна внимание изпълнителният директор на Kraft Foods за България Франко Дел Фабро.

Лидерите се обединиха и около тезата, че икономическите трудности могат да бъдат и оздравителен процес, от който ще излязат по-силни и по-борбени. "Не говорим за Спартакиада, а за Олимпийски игри, десетобой. Не може да мислиш, че си преборил кризата с една по-успешна кампания, след която имаш леко повишение на продажбите", беше коментарът на управителят на BMW Александър Миланов, според който кризата е резултат от свръхпредлагането. 

Една от най-трудните битки на мениджърите сега всъщност е за запазването на маркетинговите бюджети. Особено при чуждестранните компании, на които централите оказват натиск за намаляването на средствата за маркетинг и реклама заради по-лошото им представяне на по-големи пазари от българския. Това разказа изпълнителният директор на Kraft Foods Франко Дел Фабро, който е успял да убеди по-висшите мениджъри на компанията да не съкращават бюджети в България, защото вижда възможности за растеж.

Екатерина Тупарева от Ogilvy също подчерта, че намаляването на средствата за реклама не е дългосрочно разрешение на проблемите на една организация. "Изследванията показват, че ако компаниите орежат маркетинговия си бюджет с 50% за шест месеца, ще им отнеме повече от две години да възстановят пазарния си дял, когато пазарът се нормализира", обърна внимание тя и добави, че именно сега е времето за въвеждане на нови продукти и услуги. 

Оказа се, че свалянето на цените също не е решение на проблемите с дългосрочна ефективност. "Ние точно искахме да вдигнем цените и те паднаха", пошегува се Александър Миланов от BMW. А според изпълнителния директор на "Девин АД" Цветан Лъжански в потребителските стоки механизмът цена трябва да се избягва. Той разказа, че компанията е предприела по-алтернативен подход, като дори планира минимално увеличение на цената на своите продукти от 1 юни. "С минимално увеличение искаме да върнем средствата,които генерираме, обратно на пазара", обясни той. Екатерина Тупарева се съгласи, че всяко намаляване на бюджетите за маркетинг и на цените на продуктите влияе върху възприятието за тяхното качество. 

"Кризата трябва да се бори и с повече въображение", обобщи Бернар Москени, изпълнителен директор на БТК Груп и обясни: "Да правим повече с по-малко и да сегментираме потребителите, а не продуктите. Най-важното е да бъдем прозрачни и честни спрямо консуматорите."
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Тази седмица в Туитър: нова форма на живот и разочарованията на 2010-та 3 Тази седмица в Туитър: нова форма на живот и разочарованията на 2010-та

Събития и кампании, които може да следите в социалната мрежа

2 дек 2010, 6448 прочитания

Фотоконкурс "Парти в снимка" (обновено) Фотоконкурс "Парти в снимка" (обновено)

Гласуването във Фейсбук започна

23 ное 2010, 5903 прочитания

24 часа 7 дни
 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Зорница Стоилова" Затваряне
Скандал с дъх на анасон

Още от Капитал
Искам ново и по-хубаво жилище

Преориентирането на търсенето към по-качествени имоти в София води до лек ръст в средните цени

Фасулска работа

За 20 години Милко Младенов създаде една от най-разпознаваемите компании за варива в България "СуиКо"

Новата дългова криза на здравната каса

Институцията плаща със здравни вноски наказателни лихви и адвокатски хонорари

Европа и светът според Макрон

Френският президент е прав за проблемите на ЕС. Но не успява да намери партньори за решаването им

Канадска вълна

Писателят Дени Терио за работния си процес и защо Канада е страна на "две самотности"

Филм след филм

Забравени класики и модерно авторско кино на "Киномания" 2019

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10