Marketing Innovation Forum - Кризата като възможност
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Marketing Innovation Forum - Кризата като възможност

Мениджъри на високи позиции от български и чужестранни компании се включиха в дискусия за това какви възможности предлага кризата на третия маркетинг форум, организиран от "Капитал".

Marketing Innovation Forum - Кризата като възможност

Зорница Стоилова
5103 прочитания

Мениджъри на високи позиции от български и чужестранни компании се включиха в дискусия за това какви възможности предлага кризата на третия маркетинг форум, организиран от "Капитал".

© Надежда Чипева


Една от най-влиятелните личности в света според списание TIME Мартин Линдстрьом започна презентацията си с влиянието на емоциите, чувствата и ирационалното върху поведението на потребителите. "Трябва да разберете какво се случва в съзнанието на вашите потребители, защото това, което казват и това, което чувстват са съвсем различни неща", посъветва той българските маркетолози. Авторът на световния бестселър "Buyology - истините и лъжите за това защо купуваме" даде редица примери от собствения си опит на брандинг консултант за влиянието на петте човешки сетива върху начина, по който възприемаме марките и върху изборите, които правим всеки ден.

Според него дори в периоди на икономическа нестабилност хората не се интересуват от цената и качеството на продуктите и услугите, които потребяват, защото всъщност всичко опира до емоциите. Линдстрьом даде пример с потребителски тест, който са направили с професионални сомелиери. Наливат едно и също вино в различни бутилки с ниска, средна и висока цена, но когато питат опитните дегустатори кое от трите вина е с най-добро качество, те без колебание посочват най-скъпото.

Линдстрьом подчерта, че не логото на една компания я прави разпознаваема, а индиректните истории, които хората знаят за нея. Брандинг специалистът ги нарича още соматични маркери или това са звуците, миризмите, образите, ритуалите, свързани органично с дадена марка, които са се запечатали в дълбоко в съзнанието ни. Както когато видим две вплетени ръце - бяла и черна, инстинктивно се сещаме за Benneton, които разказват истории за конфликтите, различията, разнообразието. Според Мартин Линдстрьом възможният изход от кризата е ангажирането на потребителите в емоционален диалог. "Трябва да накарате хората да се почувстват специални, да им създадете собствени ритуали с вашата марка, да я превърнете в религия за тях. Както Google притежават думата "търся", замислете се коя дума притежава вашата компания", обърна се той към българските маркетолози.

Кризата като десетобой

Малко преди Линдстрьом да обяви обхваналата целия свят глобална рецесия за самореализиращо се пророчество, което се подхранва от говоренето за него , в откровен разговор за кризата като възможност се включиха изпълнителният директор на Kraft Foods България Франко Дел Фабро, директорът на рекламна агенция Ogilvy Sofia Екатерина Тупарева, управителят на BMW Group България Александър Миланов, изпълнителният директор на "Девин АД" Цветан Лъжански, Бернар Москени, изпълнителен директор на БТК Груп и главният редактор на "Капитал" Галя Прокопиева.

Бизнес лидерите признаха, че вече са се сблъскали с падащи продажби, притеснени потребители, съкратени маркетингови бюджети, но се обединиха около твърдението, че все още не са видели най-лошото лице на кризата. "Пикът на кризата въобще не е дошъл", категорична беше Екатерина Тупарева, директор на рекламната агенция Ogilvy Sofia. "Съкращенията, които виждаме в момента са от предпазливост. Разминаванията идват повече от планирането, отколкото от реалното свиване на потреблението", допълни тя. По думите на управителя на BMW Group България Александър Миланов "страхът от бъдещето е по-силен от осезаемия спад на настоящето".

Независимо в колко засегната е индустрията им от глобалната рецесия обаче, всяка компания е начертала възможно най-лошите сценарии пред себе си и е приготвила план Б, и В и Г. "Всеки се затвори в замъка си, а това е опасна мисъл", обърна внимание изпълнителният директор на Kraft Foods за България Франко Дел Фабро.

Лидерите се обединиха и около тезата, че икономическите трудности могат да бъдат и оздравителен процес, от който ще излязат по-силни и по-борбени. "Не говорим за Спартакиада, а за Олимпийски игри, десетобой. Не може да мислиш, че си преборил кризата с една по-успешна кампания, след която имаш леко повишение на продажбите", беше коментарът на управителят на BMW Александър Миланов, според който кризата е резултат от свръхпредлагането. 

Една от най-трудните битки на мениджърите сега всъщност е за запазването на маркетинговите бюджети. Особено при чуждестранните компании, на които централите оказват натиск за намаляването на средствата за маркетинг и реклама заради по-лошото им представяне на по-големи пазари от българския. Това разказа изпълнителният директор на Kraft Foods Франко Дел Фабро, който е успял да убеди по-висшите мениджъри на компанията да не съкращават бюджети в България, защото вижда възможности за растеж.

Екатерина Тупарева от Ogilvy също подчерта, че намаляването на средствата за реклама не е дългосрочно разрешение на проблемите на една организация. "Изследванията показват, че ако компаниите орежат маркетинговия си бюджет с 50% за шест месеца, ще им отнеме повече от две години да възстановят пазарния си дял, когато пазарът се нормализира", обърна внимание тя и добави, че именно сега е времето за въвеждане на нови продукти и услуги. 

Оказа се, че свалянето на цените също не е решение на проблемите с дългосрочна ефективност. "Ние точно искахме да вдигнем цените и те паднаха", пошегува се Александър Миланов от BMW. А според изпълнителния директор на "Девин АД" Цветан Лъжански в потребителските стоки механизмът цена трябва да се избягва. Той разказа, че компанията е предприела по-алтернативен подход, като дори планира минимално увеличение на цената на своите продукти от 1 юни. "С минимално увеличение искаме да върнем средствата,които генерираме, обратно на пазара", обясни той. Екатерина Тупарева се съгласи, че всяко намаляване на бюджетите за маркетинг и на цените на продуктите влияе върху възприятието за тяхното качество. 

"Кризата трябва да се бори и с повече въображение", обобщи Бернар Москени, изпълнителен директор на БТК Груп и обясни: "Да правим повече с по-малко и да сегментираме потребителите, а не продуктите. Най-важното е да бъдем прозрачни и честни спрямо консуматорите."

Една от най-влиятелните личности в света според списание TIME Мартин Линдстрьом започна презентацията си с влиянието на емоциите, чувствата и ирационалното върху поведението на потребителите. "Трябва да разберете какво се случва в съзнанието на вашите потребители, защото това, което казват и това, което чувстват са съвсем различни неща", посъветва той българските маркетолози. Авторът на световния бестселър "Buyology - истините и лъжите за това защо купуваме" даде редица примери от собствения си опит на брандинг консултант за влиянието на петте човешки сетива върху начина, по който възприемаме марките и върху изборите, които правим всеки ден.

Според него дори в периоди на икономическа нестабилност хората не се интересуват от цената и качеството на продуктите и услугите, които потребяват, защото всъщност всичко опира до емоциите. Линдстрьом даде пример с потребителски тест, който са направили с професионални сомелиери. Наливат едно и също вино в различни бутилки с ниска, средна и висока цена, но когато питат опитните дегустатори кое от трите вина е с най-добро качество, те без колебание посочват най-скъпото.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK