Иван Киров-Тоби и "Смисълът на кафето"
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Иван Киров-Тоби и "Смисълът на кафето"

Иван Киров-Тоби и "Смисълът на кафето"

Творческият директор на "McCann Erickson София" за NESCAFÉ®, рекламата и други пиеси

6877 прочитания

© Цветелина Ангелова


"От нашия занаят никой не се интересува. Ако някой глупак направи калпав филм, го оплюват, a ние, каквото и да правим, не ни обръщат внимание. Обществото ни гледа като замърсители на града, на телевизията, на вестниците, защото обществото все още е подозрително към излишеството. Всички останали гледат да приберат парите на клиента ти и дори не ползват продукта. Включително и консуматорът - консумира ти рекламите без пари, а да купи нещо – не иска." Думите са на Т.Д. или Творчески директор в пиесата на Иван Киров-Тоби, озаглавена "Смисълът на кафето". В единственото й действие разговарят Творчески директор и Журналист, но по думите на автора "липсата на прилика с главното действащо лице не е случайна". Истинският Иван Киров-Тоби е творчески директор на "Маккан-Ериксон София" и се занимава със смисъла на кафето професионално. Днес гледа през прозореца и отпива от подозрително позната червена чаша, но преди това е бил копирайтър в същата агенция, а още по-преди това – превежда "Голият обяд" на Уилям Бъроуз, така че значенията на думите са му ясни. Следва второ действие:

Има ли нещо общо между "Голият обяд" и рекламната агенция? Първото изречение в книгата въвежда един герой, който тогава не разбрах какъв е - advertising executive. И това още в първото изречение – съдба... Преведох го някак си и пет години по-късно разбрах, че човекът е емблематичен. "Идеален ден за лов на рибка-бананка" на Селинджър също започва с отправка към нашия бизнес. Въобще цялата наша работа е позиционирана в американския и англосаксонския свят по коренно различен начин.

А тук има недоверие? Да. Не че ние не го оправдаваме това недоверие, но "творчески директор" идва директно от превода на creative director. В България думата "творчество" автоматично се свърва с вдъхновение свише и извършване на нечовешка дейност, която има особен статут. В останалия свят, без той да не уважава изкуството, се гледа много по-занаятчийски на творчеството. Как една идея се материализира добре? Много просто. Докато е идея, тя има в себе си визията и историята, но дали ще стане добре? Тъжно е, но много пъти си казваме "да, ще стане" и накрая се оказва, че реалната екзекуция е разочароваща спрямо идеята. До каква степен е допустима намесата на клиентите в работата ви? Все едно да отидеш в скъп ресторант и да влезеш в кухнята, за да обясниш на готвача какво да направи. Защо си отишъл в този ресторант?! Така е по принцип, но може би ключовата мисъл, което ме води на всекидневно ниво, е следната: "Най-важната работа на един творчески директор е да преценява кои битки си заслужава и кои не си заслужава да се водят."
Кое е най-апетитното в професията ви? Когато нещо стане хубаво, е огромно удоволствие, защото ние имаме редкия късмет (и наказание) нещата ни да се мултиплицират чрез парите на нашия клиент. Заради това в един съвършен свят от работата ни може да стане нещо много хубаво. Може би Аржентина е такава страна – те са в тежка и перманентна криза, а същевременно рекламите им винаги са между четирите най-награждавани в света. Там, дори да е клип за прах за пране, той е интелигентен, вдъхновяващ, самоироиничен и не се натрапва. Това прави и хората различни, защото, дори когато трябва да се сблъскат с най-бездуховното и материалното в лицето на рекламата, те виждат едни чудесни истории. Това до някаква степен важи и за Испания – там очакват рекламния блок повече от сериала, прекъсван от него, за да научат нещо ново, да видят нещо засмяно и вдъхновяващо, а не арогантни глупости. Ако трябва да се рекламирате, под коя марка бихте го направили? Не бих се рекламирал под никоя марка. Как дойде Тоби в името ви? Идва от пети клас - така започнаха да ми викат съучениците. Когато отидох в гимназията, си мислех, че Тоби ще си остане в 20-о училище, но не. В университета вече си вървеше с мен, а най-смешното беше, че в казармата - на края на света, в едно забравено от бога село, вървя на втория ден и чувам: "Тоби!" Казах си: "Е, това не може да бъде." Оказа се мой съученик от съседен клас в гимназията.
Колко често пиете NESCAFÉ®? Всяка сутрин и когато ходя на среща в NESTLÉ. Нарочно ли избрахте да пиете от рекламната чаша днес? Не. Аз си нямам чаша в офиса, а тази червеничката ми харесва. Какво ще разкажете за рекламните кампании на NESCAFÉ®? Когато заснехме NESCAFÉ® Classic, беше голяма радост – това беше първият ни клип с котката, която бута един тин и ароматът от кафето ги събужда. Другата голяма кампания беше за "3 в 1" - започнахме с оригинални визии и унгарски клип и помня, че адаптирането беше много трудно. След това направихме кампания с двама герои – момче и момиче - тя беше нотариус, художник и дресьор. Използвахме, че всеки има роли, които изглеждат несъвместими, но те правят човека по-интересен. Междувременно "Неочаквано добра комбинация" стана изключително използвана фраза в медиите. Малко по-късно направихме и пародията с WS Teleshop.

Какво предстои? Не мога да кажа нищо повече, но определено го очакваме с удоволствие.

"Журналист: Да много интересен разговор се получи.

Т.Д.: Естествено, NESCAFÉ® в работно време и разговор. Какво по-приятно.
Ж.: И накрая Т.Д.: Накрая! Ж.: Да, и аз не вярвах, че ще стане толкова бързо. За финал бихте ли казали нещо за вашата агенция?
Т.Д.: Ами, как да ви кажа. "Маккан-Ериксон" е една много голяма агенция - толкова голяма, че ако решите да се запознаете с всички, които имат визитна картичка като моята, няма да ви стигне животът. Ж. Бихте ли ми дали вашата визитна картичка. (Взима я и я поглежда.) Мисля, че това е едно добро начало. Журналистът си тръгва, а Творческия директор дълго се взира в празната чаша от кафе на своя гост, като се опитва да отгатне бъдещето му.

Т.Д. (Към консуматора) И все пак не става за гледане.

КРАЙ"

"От нашия занаят никой не се интересува. Ако някой глупак направи калпав филм, го оплюват, a ние, каквото и да правим, не ни обръщат внимание. Обществото ни гледа като замърсители на града, на телевизията, на вестниците, защото обществото все още е подозрително към излишеството. Всички останали гледат да приберат парите на клиента ти и дори не ползват продукта. Включително и консуматорът - консумира ти рекламите без пари, а да купи нещо – не иска." Думите са на Т.Д. или Творчески директор в пиесата на Иван Киров-Тоби, озаглавена "Смисълът на кафето". В единственото й действие разговарят Творчески директор и Журналист, но по думите на автора "липсата на прилика с главното действащо лице не е случайна". Истинският Иван Киров-Тоби е творчески директор на "Маккан-Ериксон София" и се занимава със смисъла на кафето професионално. Днес гледа през прозореца и отпива от подозрително позната червена чаша, но преди това е бил копирайтър в същата агенция, а още по-преди това – превежда "Голият обяд" на Уилям Бъроуз, така че значенията на думите са му ясни. Следва второ действие:


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

1 коментар

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK