99 стотинки

Скоро компаниите любезно ще ни питат дали сме съгласни да ни рекламират своя продукт или услуга, твърди испанският специалист по маркетинг Хавиер Регейра

Жител на някой от големите мегополиси получава до пет хиляди рекламни "атаки" на ден, сочи проучване публикувано от "Ню Йорк таймс". Жертвите на подобен рекламен десант с примирение приемат, че това е цената, за да могат не само да изгледат хубав филм или футболен мач, но и въобще да живеят в съвременната среда. И все пак интернет дава неподозирана досега свобода на зрителя да се предпазва от гледането на реклами, без да губи качественото съдържание, което търси. Твърди го испанският експерт по маркетинг и реклама Хавиер Регейра, автор на книгата Big Brother Is Dead (изд. ЕSIC). Съвременният човек все повече трябва да лавира между дълги и неразбираеми формуляри, които попълва при нова придобивка, нахални обаждания по телефона и куп имейли, предлагащи банкови и интернет услуги, протяжни разяснения как да участваме в лотария, залепени върху буркана с мармалад. Добрата новина според Регейра е, че сме изправени пред нова ера в рекламата. В нея марките ще ни искат разрешение, за да ни рекламират нещо. Посланието им задължително ще ни носи някаква реална полза и ще бъде силно персонализирано за личните ни нужди. Ще имаме възможност като с равни да обсъждаме с фирмите какво реално искаме и заедно да стигаме до взаимоизгодни решения. И накрая рекламите ще станат все по-откровени и ще говорят на същия език, който използват и техните клиенти. Тази позитивна насока на рекламния бизнес, в която няма губещи, звучи утопично, но е нещо, върху което дори и най-консервативните компании вече работят, твърди Хавиер Регейра. Самият той е съосновател на музикалната фирма Pop Up, занимаваща се с брандирано съдържание (branded content), сравнително нов рекламен метод, предлагащ качествено и полезно забавление под формата на сериал, видеоигра, пърформънс, в които спонсорът присъства по откровен, но ненатрапчив за зрителя начин. Така че не се учудвайте, ако един ден заедно с рекламен есемес получите код за безплатни пуканки в киното или дори покана за концерт.

Хавиер Регейра е завършил икономика на Европа в ICADE E-4, има магистърска степен по маркетинг и докторат в университета Rey Juan Carlos. В момента преподава в няколко университета и бизнес школи. Работил е за марки като Marlboro, Davidoff, Nokia, Nivea, Lucky Strike. Когато започва работа в рекламната агенция Leo Burnett, баба му с неодобрителен тон му казва: "Ех, синко, нямаше ли с какво друго да се занимаващ, ами с пропаганда?" Няколко години са му необходими, за да установи, че тя е била права.

Защо напуснахте работата си в рекламния бизнес?

Защото си дадох сметка, че вече не вярвам в нея. Озовах се в ролята на отец Ралф от "Птиците умират сами", когато загубва призванието си. Тръгнах си, когато си дадох сметка, че не разполагам с приемливи аргументи, с които да защитавам рекламите си .

И все пак не се преквалифицирате напълно. Работата ви в момента продължава да е свързана с този сектор.

Сега се занимавам с branded content, нов вид реклама, който за мен е позитивен. Създаваме съдържание, което е едновременно атрактивно и служи за изпращане на рекламно послание. Нас, зрителите, най-силно ни дразнят и отегчават повторенията на рекламите и прекъсването на това, което гледаме, и затова сме развили защитни механизми: сменяме програмите, ходим до тоалетната или отхвърляме някаква работа по време на рекламния блок. В същото време има информационни и забавни предавания, които силно ни интересуват. В този смисъл рекламодателите търсят как да асоциират продуктите си с това забавление, което зрителят иска да гледа. Може да се каже, че правим реклама от нова гледна точка. Затова понякога в традиционните среди на рекламата ме обвиняват за талибан, но аз не казвам, че с досегашния модел и големите медии е свършено. Телевизията има същата гледаемост като през последните десет години. Нашата идея обаче е, че рекламата вече трябва да е привлекателна за зрителя и в същото време по-ефективна за рекламодателя.

Дайте ни конкретен пример за ваш проект.

Фокусираме върху музиката. В момента работим върху тринайсет половинчасови програми по телевизията. Нещо като риалити, в което надничаш във всекидневието на семейство, озовало се в много трудна ситуация вследствие на кризата. За изненада им водим някой известен музикант да свири или пее у дома, за да ги зарадваме. Има спонсор, който застава зад това съдържание.

Новата ви книга се казва BigBrotherisDead. Не се ли опасявате, че Големия брат днес вече не е героят на Джордж Оруел от книгата му "1984", а телевизионното риалити?

Със сигурност програмата узурпира идеята на Джордж Оруел, но това не ме притеснява. Важна е представата за едно голямо око, от което не убягва нищо, и централизирана диктаторска власт, контролираща всичко. Вече над сто години рекламата притежава тази власт. Днес за радост потребителите благодарение на интернет и социалните мрежи вече можем да общуваме с марките като с равни, а съвсем доскоро не разполагахме дори с право на глас. Рекламодателите решаваха как да показват захаросаните си продукти, а ние пасивно поглъщахме техните спотове. Сега разполагаме с много повече информация, възможност за изразяване и свобода на избор. Това води до коренно различен начин, по който потребителите и марките общуват.

Вярвате ли, че потребителите имаме реална власт? В книгата споменавате, че някои фирми дори плащат на хора от социалните мрежи.Т.е. някой от познатите ни контакти може да е техен внедрен "агент"?

Предимството ни в момента е, че разполагаме с много форуми, в които става все по-лесно да бъде хваната една лъжа, и брандовете не могат да си позволят този лукс, защото последствията могат да бъдат пагубни за тях. Марките се учат, че в социалните мрежи трябва да говорят като с равни. Вярно е, че има могъщи фирми с много власт, но силата на интернет вече също е огромна. Потенциално с един блог човек може да достигне до толкова хора, колкото и през корпоративния сайт на огромна компания, при това без граници.

Може ли в този момент парфюм, банка или автомобил да престанат да рекламират в по-конвенционалните медии, както досега?

Безспорно имат нужда от комуникация, особено в контекст на пренасищане. Има такова количество оферти, дори само като влезем в един супермаркет, че марките имат необходимост да изпъкнат. Въпросът не е дали трябва да рекламират, а как да го правят. Марката има нужда да разкаже своята история, но това все по-малко ще става чрез досегашната реклама, още повече когато зрителите не желаят да я приемат. Фирмите искат да създават все по-близки емоционални отношения със своите клиенти. Със сигурност това може да става в много по-атрактивна среда, отколкото типичната доста инфантилна реклама на парфюм, която отгръщаме и толкова. Може би е далеч по-интересно да бъде вградена в съдържанието, а не като рекламна страница.

Добре, но тогава читателят няма ли съвсем да се обърка дали чете по-обективна информация, или тя е поднесена с намесата на спонсор?

В нашата идея за нов подход има и силен етичен момент. Ние ще се радваме на една фирма въобще и да не й хрумва да лъже или да подвежда аудиторията. От толкова гледане вече сме се научили да разпознаваме фалша. Знаем, че консервите съдържат консерванти и ароматизатори, защото го пише на етикета. Наясно сме, че от безалкохолните напитки се напълнява и че местата в дългите полети никога не са достатъчно просторни. Знаем, че и най-прекрасната кола един ден също се поврежда. Научихме, че не съществуват безгрешни марки, и ни писна да ни убеждават в противното. Предпочитаме компания, която показва по-човешката си страна и е готова да ни придружава по пътя. Като с равни, тъй като никой от нас не е перфектен. Затова смятаме, че не е проблем брандът да се появява, стига поднесеното от него да е желано и стойностно.

Но в тази игра спонсорът все пак ще търси своята печалба, няма да му е достатъчно зрителят единствено да си прекарва чудесно с платеното от него предаване.

Именно това е най-голямото предизвикателство. Миналия месец бях на първия конгрес за брандирано съдържание в Испания, където установихме, че проблемите идват от липсата на навик в рекламата всички да си сътрудничат. Доскоро телевизията не позволяваше никой да се бърка в съдържанието й, защото искаше да контролира големия приход от рекламни спотове. Но те имат все по-трудно доказуем ефект и рекламодателите все по-често си задават въпроса дали те са най-добрият начин да стигнат до клиентите си. Ще дойде момент, когато всички ще трябва да станат партньори, за да раждат нови и работещи идеи.

Смятате ли, че скоро подобен вид реклама ще измести тази, с която сме свикнали?

Нямам съмнения, а и е много вълнуващо, защото говорим за много по-открит и честен подход за всички. Ще започнем да ценим марките, които ни забавляват и информират, а не тези, които инвестират най-много и съответно най-много се повтарят и най-често ни прекъсват с рекламите си. С похарчени милиони евро няма да ни спечелят сърцата. Искаме от тях повече значимост и стойност. За потребителя ще е прекрасно, за самите марки ще е много по-ефикасно, отколкото да стрелят по мухата с топ, а и ще позволи на медиите да продължат да съществуват. Тази промяна ще е от полза за всички, но още има много работа.

Прогнозирате ли някаква драстична промяна като изчезването на печатните медии например?

Виждам по-скоро преливане от една медия в друга. Не след дълго екранът на компютъра и този на телевизора ще са на практика едно и също и ние ще сме в състояние да взаимодействаме със съдържанието. В повече от половината американски домове вече разполагат с устройство, чрез което могат да избират кога да видят любимата си серия, при това без реклама.

Свикнали сме, че цената да видим добър филм безплатно е да го гледаме заедно с голямо количество реклама. Твърдите, че това скоро няма да бъде така?

Има все повече възможности да гледаш любимия си футболен мач онлайн без прекъсвания, отколкото по телевизията с половинчасови рекламни блокове. С бързо покачващото се качество в интернет телевизиите ще трябва да реагират. Доскоро по-голямата инвестиция се изразяваше в повече излъчвания, а аз като рекламист получавах по-високи комисиони. Всички бяха доволни. Но няма никакво научно доказателство, че колкото повече повтаряш една реклама, толкова по-голям е нейният ефект. В сътрудничеството, за което говоря, рекламодателят и медиите ще работят заедно по създаването на програми, които да са изгодни за всички.

Звучи добре, но и доста утопично. Няма ли да има губещ при тази формула?

Ако вярваме в прогреса и еволюцията си като човешки същества, нормално е да очакваме, че следващото равновесие след кризата ще е по-добро от предишното.

Продължава ли рекламният бранш да символизира стил на живот с много блясък и пари?

У младите хора, на които преподавам, все още откривам ентусиазъм да създават нови неща и да творят в областта на рекламата, но истина е, че тази индустрия преминава през големи трансформации. Бляскавият свят, свързан с рекламния бизнес през 90-те години, беше силно застъпен в успешния сериал "Мелроуз плейс", няколко от героите в който работеха в рекламна агенция. Ето че сега е много популярен сериалът Mad Men, в който се разказва за 50-те години, вероятно до голяма степен това е, защото нямаме съвременни модели за света на рекламата, които да са убедителни и да вдъхновяват.

Споменавате и за неписано правило, според което компаниите обръщат по-сериозно внимание на клиента чак когато той започне сериозно да се оплаква? Защо според вас те невинаги са любезни?

Досега не ги интересуваше, защото бяха прекалено високомерни. И чак когато ние, клиентите, вече имаме власт, те започнаха малко по малко да осъзнават, че е крайно време да слязат от своя пиедестал. Рационалните причини да изберем една или друга марка остават все повече на заден план, а на преден излизат емоционалните. Ако една марка ни вдъхне доверие, полезна ни е, помага ни да се ориентираме в безкрайното изобилие, ще ни спечели. Един от най-добрите примери е Apple, чиито връзки с клиентите им са изключително силни. Защо другите не правят същото ли? Защото, ако вместо ябълка, сложиш круша, ефектът няма да има нищо общо.

Истина е обаче, че често и интернет затруднява контакта. За да си купим самолетен билет, ни трябват десет минути попълване на формуляри, преди да видим реалната му цена.

Ами ето една чудесна идея за бизнес - сайт, в който виждаш цената само с три кликвания! Имам приятел, който създаде свой сайт за оферта на недвижими имоти, базирайки се именно на достъпността и удобната навигация. Той притежава безпогрешен усет точно от каква информация се нуждае човек, колко минути е готов да отдели за това и т.н. И вече няколко години е номер едно, никой не е успял да го достигне.

Close
Бюлетин
Бюлетин

Капитал: Light

Всяка събота сутрин: култура, изкуство, свободно време.


10 коментара
  • 1
    damianrm avatar :-|
    damianrm

    Коректна реклама - нещо като вълка сит и агнето цяло.

    Рекламата си има място да информира и показва и чак тогава да агитира. Но както мн. други неща в съвремения живот които нямат нищо общо с това за което са създадени - така и с рекламата.

    Предстоят трянсформации наистина и то ОГРОМНИ. И не само в рекламата - а вцялото ни общество. И ще са за добро

  • 2
    trendoffice avatar :-|
    Trendoffice

    Това, "че рекламата (вече) трябва да е привлекателна за зрителя и в същото време по-ефективна за рекламодателя" не е нищо ново и не виждам защо е включена думата 'вече' - по дефиниция би трябвало качествената реклама да е такава. Друг е въпроса колко от тези,които ни заливат, са такива.

  • 3
    asiva avatar :-|
    asiva

    Da, saglasna sam s avtora - moge bi neshtata mogat da se promenjat i da gledame reklamite bez dosada , a i da imame obektivna informatzija za predlaganata stoka ili usluga

  • 4
    stoiank avatar :-|
    stoiank

    Не съм много съгласен с автора, защото един продукт може да е подходящ за един тип рекламно представяне за друг този начин би бил провал. Примерно погледнете класациите за най-скъпо платените спортисти и вижте в какви спортове се състезават.
    Отделно продуктово позициониране и тези "платени" събития са си пак вариант на елегантно подхлъзване на потребителя. Не случайно ябълката я виждаме във всеки филм. Интернет наистина дава надежда за равен старт, но и там компаниите не спят. Погледнете какво чудо създадоха за новия Шерлок Холмс.
    Така че и в рекламата като в останалия бизнес, с повече труд, за по-малко пари и се търси по-голяма ефективност.

  • 5
    liliakostova avatar :-|
    Лилия Костова

    Ако вярваме в прогреса и еволюцията си като човешки същества, нормално е да очакваме, че следващото равновесие след кризата ще е по-добро от предишното.

    Амин Дай Боже...

  • 6
    banak avatar :-|
    петър палчев

    ДАЙ БОЖЕДАСТАНЕ.

  • 7
    munsterspatz avatar :-(
    munsterspatz

    "рекламите ще станат все по-откровени и ще говорят на същия език, който използват и техните клиенти"

    Господи, представям си какъв език ще извадят някои БГ фирми!

  • 8
    awake avatar :-P
    Fergurina

    До коментар [#7] от "munsterspatz":

    Българските реклами отдавна се опитват да го правят и резултата е меко казано комичен.

  • 9
    jahpriest avatar :-P
    mahakalah

    Много добър поглед, точно това е пътя!

  • 10
    evpetra avatar :-|
    evpetra

    До коментар [#3] от "asiva":

    Може би, ако бяхте писали на кирилица, нямаше да получите толкова много минуси. Уважавайте читателя!


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал