С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK

// Light / Lightest 2012

11 30 авг 2012, 14:14, 13596 прочитания

Ефектът "Чобани"

Как едно кисело мляко преобрази Америка

Ваня Ефтимова | Ню Йорк
  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Продажби от повече от един милиард долара годишно в Америка обикновено се очакват от поредното изобретение на Силиконовата долина. "Чобани" обаче е независима компания за кисело мляко в щата Ню Йорк, която в рамките на пет години революционизира американския пазар. Междувременно дори млечният Голиат Kraft след няколко милиона изхарчени долари за реклама и промоция на продукта си Athenos се отказа просто защото не може да се бори с този Давид.

Аз, както хиляди други фенове в Америка, се кълна в качеството на "Чобани". Разказите за любовта на моята котка към киселото мляко отдавна са поставили на изпитание търпението на приятели и роднини. Всъщност YouTube е залят от весели клипове на котки, ближещи с наслада лесно разпознаваемата кофичка. Като много други фенове и аз се замислям дали да не посетя малкото градче Ню Берлин (на четири часа път с кола от Ню Йорк), чиято история на икономическо съживяване е тясно свързана с легендата на "Чобани". Единственият проблем е, че Ню Берлин наистина се намира по средата на нищото, а и компанията още не е обявила ден на отворените врати.


"Чобани" принадлежи към по-сгъстеното и изцедено кисело мляко (тип салата "Снежанка"), което в Америка се нарича Greek Yogurt или гръцки йогурт. Допреди да се появи марката, продуктът беше с ограничено търсене – целият пазар за гръцки йогурт правеше само 60 млн. долара годишен оборот в страна с 315 млн. жители. Сега "Чобани"очаква продажбите от 700 млн. долара за минaлата година да се удвоят до края на 2012 г. Големите млeчни производители като Dannon и Yoplait също показват рекордни продажби при сегмента. Списание Forbes нарече основателя на "Чобани" Хамди Улукая "Стив Джобс на киселото мляко".

"Чобани" се радва на популярност, любов и лоялност, иначе запазени за iPhone или iPad. LA Times обяви киселото мляко за "Джереми Лин на хранителната индустрия", сравнявайки го с баскеболиста, чиито сензационни успехи предизвикаха тази пролет Лин манията. Миналата година компанията трябваше да спре телевизионна реклама, защото не можа да отговори на бума в търсенето. Само пет години след създаването й "Чобани" стана и официален спонсор на олимпийския отбор на САЩ. Когато компанията обяви отварянето на втория си завод в Айдахо, опашка с желаещи да бъдат интервюирани за работа се изви от залата на Колежа на южен Айдахо, през градинката чак до паркинга. Предстои да бъде отворена и фабрика в Австралия, а от лятото в Сохо в Ню Йорк вече има и бутиков млечен бар "Чобани".



Успехът на компанията до голяма степен е плод на способността на основателя й Хамди Улукая да намира алтернативни решения, когато традиционните просто не работят. Улукая, както подсказва името му, е турски кюрд. Дипломата на политолог от университета в Анкара разкрива колко далеч са били мечтите му от семейната история на овчари и мандраджии. В Америка той пристига в средата на 90-те години с идеята да научи английски, да завърши магистратура по бизнес администрация (MBA) и после да работи в някоя високотехнологична компания.



Нещата не се получават точно така, защото Улукая така и незавършва MBA. "Баща ми дойде да ме види в Америка и ми каза: "Тук нямат добро сирене, защо не правиш сирене?" Аз отговорих: "Какво? Аз да не съм дошъл в Америка да правя сирене!", разказва Улукая пред сп. Fortune. После размисля и открива малка фирма за производство на саламурено сирене. Тя няма кой знае какъв успех, но по това време той вижда във вестника обява за продажбата на банкрутирал завод за кисело мляко, собственост на гиганта Kraft в щата Ню Йорк. Както сега гласи легендата за създаването на "Чобани", Улукая първо изхвърля вестника, но после го изважда от боклука.

Заводът е купен за един милион долара през 2005 г., като голяма част от парите идват чрез кредит на Агенцията за малкия бизнес на САЩ (SBA). Улукая назначава четирима от бившите работници и довежда майстор на кисело мляко от Турция, за да създаде максимално автентична производствена рецепта. Киселото мляко е наречено по турската дума за овчар. В началото мнозинството от хората в Ню Берлин го гледат скептично – нали гигант като Kraft току-що е затворил завода. Средната част на щата Ню Йорк е място много по-различно от динамичното сити и от десетилетия страда от бавен запад, паразлизираща рецесия и икономическа миграция. Затова ентусиазмът на Улукая бързо е прегърнат от градчето, местните ферми и бизнеси. Днес той му се отблагодарява с рекламата на "Чобани", в която хората от Ню Берлин са главните герои.

Успешната маркетингова стратегия на йогурта е в по равни част плод на случайността и на необходимостта. Понеже няма пари за истинска реклама, Улукая залага на социалните мрежи, блогърите и разкарва промоционален камион по събития. Така продуктът придобива автентичен имидж и верни фенове, готови да платят по 1.30 долара за кофичка. Когато големите търговски вериги се опитват да сложат "Чобани" на рафтовете за здравословни и биохрани, Улукая настоява да е на общите, дори ако това означава киселото мляко да е в ъгъла. Той вярва, че американците рано или късно масово ще го открият. Успехите идват бавно, но пък лавинообразно. През 2010 г. медиите и бизнеса забелязват новия лидер в сегмента.

Популярността на "Чобани" и гръцкия йогурт въобще дойде толкова неочаквано, че неминуемо има гласове, които се питат кога и този балон ще гръмне. Щатската агенция за сигурността на труда глоби компанията за 34 различни нарушения през пролетта, но Улукая обяснява, че при скок от 200 на милион и половина кашона кисело мляко на седмица няма начин да няма проблеми. Бившата му съпруга обяви, че ще го съди за 53% от фирмата (компанията е създадена след развода, но с част от средствата на общия бизнес за сирене). Излязоха и информации за използване на нишесте за сгъстяване на млякото от страна на конкурентите на "Чобани", които хвърлят сянка върху целия бранш.

Улукая обаче вярва, че щом американците веднъж са опитали истинското кисело мляко, те никога няма да се откажат от него. Той отхвърля и валящите предложения да продаде бизнеса. Както обяснява пред сп. Forbes, тайната на успеха му не е сложна: "Запази продукта си прост. Знай какво правиш и го прави най-добре."
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Light в зимна ваканция 8 Light в зимна ваканция

4 яну 2013, 7858 прочитания

Уволниха ме 76 Уволниха ме

Шест месеца от живота ми като безработен

15 ное 2012, 69315 прочитания

24 часа 7 дни
 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Lightest 2012" Затваряне
Най-добрият ад за живеене

Васил Георгиев за местния шовинизъм

Още от Капитал
Най-печелившите взаимни фондове за 2019 г.

Българските инвестиционни схеми реализираха много успешна година, а чуждите борси са основният източник на печалби

Скритите мащаби на водната криза

Водният режим в Перник е най-строгият от години насам, но това далеч не е единственото място, където има подобен проблем

Поредното шоу на Ревизоро

Кариерата на новия министър на околната среда и водите в различните управления се движи между бутафория и лобистки поправки

Либийската авантюра на Ердоган

Турският президент вдигна залозите в хибридната война за контрола над бившата северноафриканска джамахирия* на Муамар Кадафи

Всичко се връща, Руши също

Рушен Видинлиев за новите си роли и преоткритата страст към музиката

20 въпроса: арх. Анета Василева

Част от платформата за архитектурна критика и публицистика WhАТА

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10