Ефектът "Чобани"
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Ефектът "Чобани"

Ефектът "Чобани"

Как едно кисело мляко преобрази Америка

Ваня Ефтимова
14763 прочитания

Продажби от повече от един милиард долара годишно в Америка обикновено се очакват от поредното изобретение на Силиконовата долина. "Чобани" обаче е независима компания за кисело мляко в щата Ню Йорк, която в рамките на пет години революционизира американския пазар. Междувременно дори млечният Голиат Kraft след няколко милиона изхарчени долари за реклама и промоция на продукта си Athenos се отказа просто защото не може да се бори с този Давид.

Аз, както хиляди други фенове в Америка, се кълна в качеството на "Чобани". Разказите за любовта на моята котка към киселото мляко отдавна са поставили на изпитание търпението на приятели и роднини. Всъщност YouTube е залят от весели клипове на котки, ближещи с наслада лесно разпознаваемата кофичка. Като много други фенове и аз се замислям дали да не посетя малкото градче Ню Берлин (на четири часа път с кола от Ню Йорк), чиято история на икономическо съживяване е тясно свързана с легендата на "Чобани". Единственият проблем е, че Ню Берлин наистина се намира по средата на нищото, а и компанията още не е обявила ден на отворените врати.

"Чобани" принадлежи към по-сгъстеното и изцедено кисело мляко (тип салата "Снежанка"), което в Америка се нарича Greek Yogurt или гръцки йогурт. Допреди да се появи марката, продуктът беше с ограничено търсене – целият пазар за гръцки йогурт правеше само 60 млн. долара годишен оборот в страна с 315 млн. жители. Сега "Чобани"очаква продажбите от 700 млн. долара за минaлата година да се удвоят до края на 2012 г. Големите млeчни производители като Dannon и Yoplait също показват рекордни продажби при сегмента. Списание Forbes нарече основателя на "Чобани" Хамди Улукая "Стив Джобс на киселото мляко".

"Чобани" се радва на популярност, любов и лоялност, иначе запазени за iPhone или iPad. LA Times обяви киселото мляко за "Джереми Лин на хранителната индустрия", сравнявайки го с баскеболиста, чиито сензационни успехи предизвикаха тази пролет Лин манията. Миналата година компанията трябваше да спре телевизионна реклама, защото не можа да отговори на бума в търсенето. Само пет години след създаването й "Чобани" стана и официален спонсор на олимпийския отбор на САЩ. Когато компанията обяви отварянето на втория си завод в Айдахо, опашка с желаещи да бъдат интервюирани за работа се изви от залата на Колежа на южен Айдахо, през градинката чак до паркинга. Предстои да бъде отворена и фабрика в Австралия, а от лятото в Сохо в Ню Йорк вече има и бутиков млечен бар "Чобани".

Успехът на компанията до голяма степен е плод на способността на основателя й Хамди Улукая да намира алтернативни решения, когато традиционните просто не работят. Улукая, както подсказва името му, е турски кюрд. Дипломата на политолог от университета в Анкара разкрива колко далеч са били мечтите му от семейната история на овчари и мандраджии. В Америка той пристига в средата на 90-те години с идеята да научи английски, да завърши магистратура по бизнес администрация (MBA) и после да работи в някоя високотехнологична компания.

Нещата не се получават точно така, защото Улукая така и незавършва MBA. "Баща ми дойде да ме види в Америка и ми каза: "Тук нямат добро сирене, защо не правиш сирене?" Аз отговорих: "Какво? Аз да не съм дошъл в Америка да правя сирене!", разказва Улукая пред сп. Fortune. После размисля и открива малка фирма за производство на саламурено сирене. Тя няма кой знае какъв успех, но по това време той вижда във вестника обява за продажбата на банкрутирал завод за кисело мляко, собственост на гиганта Kraft в щата Ню Йорк. Както сега гласи легендата за създаването на "Чобани", Улукая първо изхвърля вестника, но после го изважда от боклука.

Заводът е купен за един милион долара през 2005 г., като голяма част от парите идват чрез кредит на Агенцията за малкия бизнес на САЩ (SBA). Улукая назначава четирима от бившите работници и довежда майстор на кисело мляко от Турция, за да създаде максимално автентична производствена рецепта. Киселото мляко е наречено по турската дума за овчар. В началото мнозинството от хората в Ню Берлин го гледат скептично – нали гигант като Kraft току-що е затворил завода. Средната част на щата Ню Йорк е място много по-различно от динамичното сити и от десетилетия страда от бавен запад, паразлизираща рецесия и икономическа миграция. Затова ентусиазмът на Улукая бързо е прегърнат от градчето, местните ферми и бизнеси. Днес той му се отблагодарява с рекламата на "Чобани", в която хората от Ню Берлин са главните герои.

Успешната маркетингова стратегия на йогурта е в по равни част плод на случайността и на необходимостта. Понеже няма пари за истинска реклама, Улукая залага на социалните мрежи, блогърите и разкарва промоционален камион по събития. Така продуктът придобива автентичен имидж и верни фенове, готови да платят по 1.30 долара за кофичка. Когато големите търговски вериги се опитват да сложат "Чобани" на рафтовете за здравословни и биохрани, Улукая настоява да е на общите, дори ако това означава киселото мляко да е в ъгъла. Той вярва, че американците рано или късно масово ще го открият. Успехите идват бавно, но пък лавинообразно. През 2010 г. медиите и бизнеса забелязват новия лидер в сегмента.

Популярността на "Чобани" и гръцкия йогурт въобще дойде толкова неочаквано, че неминуемо има гласове, които се питат кога и този балон ще гръмне. Щатската агенция за сигурността на труда глоби компанията за 34 различни нарушения през пролетта, но Улукая обяснява, че при скок от 200 на милион и половина кашона кисело мляко на седмица няма начин да няма проблеми. Бившата му съпруга обяви, че ще го съди за 53% от фирмата (компанията е създадена след развода, но с част от средствата на общия бизнес за сирене). Излязоха и информации за използване на нишесте за сгъстяване на млякото от страна на конкурентите на "Чобани", които хвърлят сянка върху целия бранш.

Улукая обаче вярва, че щом американците веднъж са опитали истинското кисело мляко, те никога няма да се откажат от него. Той отхвърля и валящите предложения да продаде бизнеса. Както обяснява пред сп. Forbes, тайната на успеха му не е сложна: "Запази продукта си прост. Знай какво правиш и го прави най-добре."

Продажби от повече от един милиард долара годишно в Америка обикновено се очакват от поредното изобретение на Силиконовата долина. "Чобани" обаче е независима компания за кисело мляко в щата Ню Йорк, която в рамките на пет години революционизира американския пазар. Междувременно дори млечният Голиат Kraft след няколко милиона изхарчени долари за реклама и промоция на продукта си Athenos се отказа просто защото не може да се бори с този Давид.

Аз, както хиляди други фенове в Америка, се кълна в качеството на "Чобани". Разказите за любовта на моята котка към киселото мляко отдавна са поставили на изпитание търпението на приятели и роднини. Всъщност YouTube е залят от весели клипове на котки, ближещи с наслада лесно разпознаваемата кофичка. Като много други фенове и аз се замислям дали да не посетя малкото градче Ню Берлин (на четири часа път с кола от Ню Йорк), чиято история на икономическо съживяване е тясно свързана с легендата на "Чобани". Единственият проблем е, че Ню Берлин наистина се намира по средата на нищото, а и компанията още не е обявила ден на отворените врати.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

11 коментара
  • 1
    tihomir123 avatar :-|
    tihomir123

    браво на човека...винаги съм си мислел, че в чужбина не може да правят такова хубаво кисело мляко като нашето...заради бактерията и т.н....но преди 3 години във франция, пробвах кисело мляко от домашен производител...беше мн. яко, почти като нашето....пича го беше кръстил..."марица"...и го продаваше по местните пазари (там това е добре регулирано).....изглежда доста се беше интересувал, къде е най-хубавото кисело мляко в света...

  • 2
    asparuhkanchov avatar :-|
    asparuhkanchov

    Какъв е тоя Дейвид бе?

  • 3
    dragoslava avatar :-?
    Dragoslava

    Да, кюрдите...

  • 4
    stgj1257 avatar :-(
    Лукчо

    А българина, за да яде истинско и вкусно кисело мляко има три възможности: да си кваси сам с качествено мляко, да си купи готово кисело мляко от някое село или да отиде до Турция където в търговската мрежа продават качествено такова (в Гърция също има един два продукта на ниво, но са много скъпи млека с етикет Био).
    П.П. А носталгията, когато съм в чужбина я усещам първо като глад за българско сирене и кисело мляко!

  • 5
    sql_dude avatar :-|
    PMK

    [quote#4:"manucio"]А българина, за да яде истинско и вкусно кисело мляко има три възможности: да си кваси сам с качествено мляко, да си купи готово кисело мляко от някое село[/quote]

    И в двата случая пак няма гаранция, че ще яде качествено кисело мляко. Казвам го защото съм от село и знам какво мляко се произвежда там. В един добър западноевропейски супер може да се купи къде по-качествено мляко от това, което имаме на село и по нашите магазини.

  • 6
    jojen avatar :-(
    jojen

    СИЛИЦИЕВАТА долина. Научете се!

  • 7
    tademan avatar :-|
    Tademan

    Жалко, че не го е направил българин и браво на кюрда. Чобан (от турски)= овчар, пастир

  • 8
    tsonkooo avatar :-?
    Тsonkooo

    С кюрдите имаме доста общи неща, гледах филмче за кюрдите в Сирия - хранят се на софра, ползват пирустия, трикраки столчета, съдовете им приличат на нашите, носиите, народната музика и танците също. Казват, че имаме и общи думи, може би чобани е една от тях.

  • 9
    plovdivski avatar :-|
    Тъпата майна

    Чобани наистина са много добри млека. Особено малката разфасовка с мед - за последната година съм изял 4 кашончета с такива :)

  • 10
    rio avatar :-|
    rio

    До коментар [#4] от "manucio":

    http://harmonica.bg/produkti/


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

Уволниха ме

Уволниха ме

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK