Сладко скандинавско бягство
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Сладко скандинавско бягство

Shutterstock

Сладко скандинавско бягство

Как датската философия на уюта hygge се превърна в глобален лайфстайл феномен

Зорница Стоилова
71383 прочитания

Shutterstock

© Shutterstock


След първата трудна за преглъщане седмица обратно в реалността малко неща гъделичкат съзнанието така, както сладката тъга по празничното безгрижие. По дните, в които се шляеш по пижама цял ден без Facebook и без новини. И каниш приятели на брънч с останките от коледно-новогодишния пир. По вечерите с настолни игри, греяно вино, филмови маратони по Netflix и строене на къщи от Lego с децата.

Това, което наричаме разпускане по празниците и мислим, че ни се полага само тогава, датчаните наричат начин на живот и практикуват всеки ден. Или поне така ни кара да вярваме новата лайфстайл обсесия с непроизносимото име hygge, която примамва от всички социални мрежи и която разнищват културните критици на The New Yorker и The Guardian.

Hygge (произнася се хюогъъ или хуугъ - виж карето) обозначава усещане за уют и комфорт и се явява нещо като датския братовчед на бавното и просто живеене. Или, ако искате, зимният еквивалент на другата ни непостижима, средиземноморска мечта - да се наслаждаваме на храната и виното от верандата на средновековна вила в Тоскана. Ъм, без да ни се налага да работим.

В Instagram има около 1.7 млн. #hygge постове, които възхваляват датската философия на непретенциозен уют със снимки на снежни пейзажи, димящи чаши с кафе и бебета, увити в одеяла. Pinterest отчитат 285% ръст в публикациите, свързани с hygge, и я включват в годишния си списък с тенденциите на 2017 г. (наред с модата, вдъхновена от 80-те, и как да приготвиш домашно кимчи). Oxford Dictionaries определят hygge като една от думите на 2016 г. наред с post-truth, alt-right и brexiteer. А в. Financial Times пише, че през изминалата година hygge манията е прераснала в "глобална издателска пандемия" с цяла върволица книги за датския начин на живот, които застават начело на класациите по продажби. След свинското месо и вятърните турбини hygge се превърна в най-големия датски износ, отсича FT.

(Маркетинг) формулата hygge

Британската журналистка от The Guardian Шарлът Хигинс се заема да изследва как така hygge се превърна в глобален феномен точно сега. И в маркетинг наратив, който продава всичко - от крафт бири, през кашмирени пуловери, вино, серии грижа за кожата, йога ваканции и почивки в планината. Източникът на този идеализиран Instagram образ на Дания не е Копенхаген, установява тя, а Лондон.

Редакторите в големите издателства във Великобритания - предимно млади и находчиви жени - създават формулата hygge за масовата британска публика. Насред врявата и безумието на втората половина на 2016 г. в глобален политически план не е никак чудно, че внезапното желание да затръшнеш вратата на света и да се усамотиш пред камината продава като топъл хляб. Или че датската концепция за бавно живеене е като мехлем за души, изтощени от препускане онлайн и офлайн.

Hygge се намества естествено в огромната пазарна ниша на самопомощта (self-help), която през последните години продава детокс за стресираните ни умове през книгите за оцветяване за възрастни и концепцията за mindfulness, която прескочи от будизма в корпоративния свят.

Друга част от формулата hygge e, че във времена на стрес и екзистенциална тревожност хората търсят вдъхновение как да живеят живота си в други култури. Неслучайно в топ 10 на най-продаваните книги в Amazon е "магията" на подреждането на дома на Мари Кондо, попила от японската дисциплинираща култура.

И какво по-добро място да търсиш утеха от Дания, която наред с мрачните си криминални сериали, класическия дизайн и северна кухня впечатлява с това, че оглавява най-разнообразни класации за благополучие и добър живот. Датчаните са най-щастливите хора според Световния доклад за щастието на ООН, Европейското социално изследване (ESS) и Организацията за икономическо сътрудничество и развитиe (OECD).

Майк Викинг, който е изпълнителен директор на базирания в Копенхаген Институт за изследване на щастието (The Happiness Research Institute) и автор на най-продаваната книга за hygge за изминалата година, казва, че ключът към разбирането на това защо в Дания хората се чувстват доволни е в модела на социалната държава, която успява да намали рисковете, несигурността и тревожността на своите граждани.

Или иначе казано, скандинавците умеят да се наслаждават на малките, hygge неща в живота си, защото големите са покрити: безплатно висше образование, социална сигурност, универсална здравна грижа, платено майчинство и бащинство, равенство между половете и поне един месец ваканция в годината.

Друга причина за качеството на живот в Дания е добрият баланс между работа и личен живот, който позволява на хората да отделят време за своите приятели и семейство. А качеството на социалните ни връзки, смята Викинг, е пряко свързано с усещането ни за щастие.

Hygge носталгично протяга ръка към едно по-добро минало - на семейство, традиции, прости удоволствия - и предлага убежище от големите бури на нашето време - кризи, икономически, политически, хуманитарни. Hygge е уединение, бягство, вглеждане в себе си, което обаче е задължително свързано със съществуването на тъмнина и хаос.

В The Little book of Hygge: The Danish way to live well Майк Викинг разказва следната история, за да подчертае това.

През един декември, малко преди Коледа, той и негови приятели прекарват уикенда в хижа в планината. Когато слънцето се скрива в четири следобед, уморени след прехода в снежната гора, те се нареждат в полукръг край камината по чорапи и дремейки, слушат припукването на огъня и къкренето на врящото на котлона ядене. В един момент някой нарушава тишината с риторичния въпрос:

"Може ли да бъде по-hygge от това?"

И друг от компанията отговаря: "Да, ако имаше буря, която беснее навън."

Всички кимат.

7 принципа на hygge

Светлината

Светлината е приглушена, мека. Като пламъка, на който топли ръцете си малката кибритопродавачка на Андерсен. Повече от половината датчани палят свещи в дома си всеки ден, а според Европейската асоциация на производителите на свещи (има такава, наистина) Дания изгаря повече свещи на глава от населението, отколкото която и да било друга държава в Европа.

Датската издателка Малене Молинг обяснява логиката на привързаността на северните хора към светлината пред The Kinfolk Magazine така: "Когато израснеш в Скандинавия, светлината е важна, защото имаш толкова малко от нея. Едно от най-красивите неща е когато имаш прозорци и от двете страни на сградата и в стаята влиза много светлина."

Близостта на другите

Hygge се случва предимно в малки групи от семейство и приятели. Според социологически проучвания за 60% от датчаните идеалната компания за hygge преживяване са 3-4 души. Например на тиха, приятна вечеря с поглъщащи, интимни разговори за нещата от живота, без конфликтни теми и никаква политика.

Hygge означава да се чувстваш в безопасност. Да имаш доверие на хората, с които си. Да си наистина там, тоест без взиране в екрани. Означава и никой да не е в центъра на вниманието и да не доминира разговора за дълго време. Освен това се счита за по-уютно всички да се включат в приготвянето на храната, отколкото да оставиш домакина да се бори сам в кухнята. Равенството е важен елемент както от hygge, така и от датската култура.

Храната за душата

Освен всичко друго hygge означава да си угаждаш и да правиш паузи от изискванията на здравословното хранене. Авторът на The Danish way to live well Майк Викинг смята, че високите нива на консумация на месо, сладки изделия и кафе в Дания са пряко свързани с hygge културата. Той цитира данни на Sugar Confectionary Europe, според които годишното потребление на сладки неща в страната е 8.2 кг на човек, което е двойно повече от средното за Европа и нарежда датчаните на второ място след финландците по консумация на сладко.

Затова да съгрешиш с нещо сладко е неизменна част от hygge ритуала. Другото са топлите напитки. 86% от датчаните ги асоциират с hygge преживяването. Може да е чай, горещ шоколад или греяно вино, но най-често кафе. По данни на Euromonitor датчаните са на 7-мо място по света сред нациите, които пият най-много кафе.

Домът

Домът е централно място в социалния живот на датчаните, като седем от десет души твърдят, че преживяват hygge моменти най-вече вкъщи. Всеки уважаващ себе си датски дом има hyggekrog - специално кътче, ниша в стаята, в която ти е най-приятно да се сгушиш с чаша чай, одеяло и книга.

Простота и функционалност са основните съставки на класическия датски дизайн. Други елементи на домашния уют са свещите, камината, рафтовете с книги, топлите одеяла, декоративните възглавници, красивите керамични вещи.

Но важно за hygge интериора e не само как изглежда домът, но и как се усеща. Мекото скърцане на дървения под или приятният допир с дървеното бюро. Датчаните обичат мебелите от дърво и всичко друго, което ги свързва с природата - клонки, листа, шишарки. Обичат и мебели с история - стара лампа, стол или маса, които разказват с носталгия истории за поколения, живели преди нас.

Дрехите

Небрежно, топло, на слоеве. Чорапите са вълнени. Шаловете - колкото по-големи, толкова по-добре. Не можеш да се отдадеш на hygge, ако ти е студено.

Сетивата

Hygge е преживяване за всички сетива. Можеш да го вкусиш в

пареща яхния. Да го чуеш в дъжда, който барабани по покрива или във вятъра, който ехти в прозорците. Да го вдишаш в миризмата на прясно изпечен хляб, който отключва спомени от детството. Hygge е да извличаш най-доброто от всекидневието си. Като да се прибереш у дома след дълъг, студен и дъждовен ден през януари.

Hygge навсякъде

Въпреки че смятат, че домът им е най-подходящото място за hygge моменти, датчаните вярват, че това е усещане, което можеш да принесеш навсякъде със себе си. Когато си в природата. Или дори в офиса. Датчаните си имат офисен hygge код. Не само носейки свещи и кекс на работното място, но и обзавеждайки с меки дивани, където могат да се провеждат по-неформални срещи и разговори между колеги.
Повтаряйте след мен: ху-у-гъ, или с какво са важни непреводимите думи

Датската дума hygge всъщност идва от съвместното съжителство между датчани и норвежци и води от началото си от XVI век. От норвежката дума hugga, което означава "да успокоя", "да утеша" и е близко до английското hug (прегръдка).

Всъщност в цялата група от северноевропейски езици имат термини, които описват някакъв тип екзистенциален уют. Норвежците казват koselig, шведите mysa, холандците gezellig, а датчаните hygge - и всички тези думи изразяват едновременно физически и душевен комфорт.

Една от причините различните езици да развиват уникални и непреводими на други езици думи е, че като част от специфична култура практикуваме специфични традиции и начини на поведение. И се нуждаем от думи, с които да ги назоваваме.

Японците например имат дума за непрекъснатото купуване на книги, които никога не прочиташ (tsundoko). Бразилците - за действието да прокараш пръсти през косата на любим човек (cafune). А испанците - за човек, който е много чувствителен към студеното време (friolero).

Преподавателят по позитивна психология в Университета на Източен Лондон Тим Ломас създава онлайн речник на непреводимите думи на всякакви езици и обяснява пред The New Yorker, че "изучаването на емоционалния речник на дадена култура, отваря прозорец към това как хората гледат на света - към нещата, които ценят, техните традиции или естетически идеали, или към начините, по които градят щастие".

След първата трудна за преглъщане седмица обратно в реалността малко неща гъделичкат съзнанието така, както сладката тъга по празничното безгрижие. По дните, в които се шляеш по пижама цял ден без Facebook и без новини. И каниш приятели на брънч с останките от коледно-новогодишния пир. По вечерите с настолни игри, греяно вино, филмови маратони по Netflix и строене на къщи от Lego с децата.

Това, което наричаме разпускане по празниците и мислим, че ни се полага само тогава, датчаните наричат начин на живот и практикуват всеки ден. Или поне така ни кара да вярваме новата лайфстайл обсесия с непроизносимото име hygge, която примамва от всички социални мрежи и която разнищват културните критици на The New Yorker и The Guardian.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

15 коментара
  • 1
    sylt avatar :-|
    sylt

    Защо материал за "формулата hygge" е в рубрика "Места"?

  • 2
    yerdna avatar :-|
    Crux

    А кой плаща, за да живее човек Hygge Style? Щото Hygge-то си е Hygge, а домът, токът, играчките и манджата са с пари.

  • 3
    qvd50491823 avatar :-|
    Костадин Иванов

    " По дните, в които се шляеш по пижама цял ден без Facebook и без новини. И каниш приятели на брънч с останките от коледно-новогодишния пир. По вечерите с настолни игри, греяно вино, филмови маратони по Netflix"
    Дрън-дрън. Нямам пижама и неми трябва. Фейсбук също нямам, но знам, че тъкмо през почивните дни хората най-много се фукат там. Приятелите гастролират у нас, когато си искат /в четвъртък задължително/, виното почти никога не свършва, а филмовите маратони не ме чешат.
    Ще речете че съм щастлив? Почти. Просто винаги съм знаел какво искам и почти съм го постигнал. Пожелавам го и на вас.

  • 4
    alien_s avatar :-|
    Jessika

    "Hygge е да извличаш най-доброто от всекидневието си."

    Струва си да се научим на това. Отлична философия.

  • 5
    carlomarx avatar :-|
    carlomarx

    Айляк.

  • 6
    sopher avatar :-|
    abdelhaqq

    а, това било датският еквивалент на ориенталското схващане за тежко, бавно прекарано, сладостно безвремие и наслаждение, обозначавано на арабски с думата كيف, по турскобългарсконашенскому - "кеф".

  • 7
    sopher avatar :-|
    abdelhaqq

    До коментар [#4] от "Cassi":

    демек, муден скандинавски бюргершафт, хехе.

  • 8
    sopher avatar :-|
    abdelhaqq

    До коментар [#5] от "carlomarx":

    да, който се "бичи" :D

  • 9
    cleof360 avatar :-P
    cleof360

    извинете, но реалното произношение е [ˈhygə] - никъде няма дълги гласни. според датския речник.

  • 10
    tulsa avatar :-P
    тулса

    Или иначе казано, скандинавците умеят да се наслаждават на малките, hygge неща в живота си, защото големите са покрити: безплатно висше образование, социална сигурност, универсална здравна грижа, платено майчинство и бащинство, равенство между половете и поне един месец ваканция в годината.
    ........
    Те това е разковничето за.. хююГъТ- а.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK