Седемте гряха на българската реклама
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Седемте гряха на българската реклама

Седемте гряха на българската реклама

9081 прочитания

В началото на второто десетилетие на XXI век, рекламата в България се опитва да продава ниски лихви за жилищни кредити с гротески образи на майки и реститутки, безрисков секс с метафори за задния двор, мастика с "динена Галена", магия с импресии от красиви дупета, нестинарки и заснежени върхове. Ако си представим, че марките са хора, които общуват посредством рекламите, то те често допускат поне един от седемте смъртни гряха: леност (липса на усилие в посока убеждаване), алчност (повече от едно послание на комуникация), завистничество (буквално взаимстване от реклами на конкурентни марки), чревоугодничество (за да угоди на моментните си цели, марката мени възгледите си според адресантите), похотливост (прилагане на модела "порното продава"), горделивост (самохвалени реклами), гняв (изтъкване на рекламирания продукт или услуга чрез агресивни нападки върху не таргета, или други конкуренти).

Грях първи - "леност" или когато марките избират да ни казват какво да правим или чувстваме, вместо да ни го внушават.

Примерите на реклами, които използват глаголи в повелителна форма (често и с удивителна накрая) като "вземи, купи, почувствай, изживей, спестявай..." са все още многобройни. Двадесет години по-късно, рекламите продължават да звучат като пропаганда. Изкуството да убеждаваш изисква повече усилия и ценното в една реклама е именно историята, която тя разказва. Липсва убедителност в твърдението на клипа, който рекламира България като нова дестинация за европейците, с послание "Магията живее тук". Да заложиш на магията на нашата страна за да събудиш любопитството на хората, което пък да се окаже причина те да посетят България е добра рекламна стратегия. Но как редуващи се красиво заснети кадри (целевата група отдавна е свикнала с красиви реклами) на манастири, нестинарки, снежни върхове, хотелски бани..., без история, сценарий (кулминация, развръзка, изненада) и идея успяват да внушат магията на България?

Добър пример за втория грях - "горделивост", или когато марката се занимава със себе си и то без грам ирония, е клипът на фармацевтична компания, която заслепена от съвършенството си, стига до единственото възможно решение за промяна – да даде ново име на перфектния си по всички показатели продукт. Хвалебствените изречения се нижат едно след друго - "шефе, той е номер едно" (продуктът), "нашият завод е най-големият и най-модерният в България", "той е с отлично качество"... Героите, разбира се, са прототипи на поръчителите на клипа. Представете си човек, който говори непрекъснато само за себе си и то по този хвалебствен начин - какво впечатление ще ви направи? Едва ли ще ви бъде интересно дълго време. Да, определено рекламата прави впечатление и се запомня, но едва ли като най-убедителната. Всъщност, основното тук е, че заслепена от съвършенството си, марката не се е възползвала от потенциала на единственото уникално предимство, което отличава продукта й от другите, а именно, че е на пазара от 1965 година.

Грехът "алчност", или когато марката иска с една реклама да ни внуши повече от едно нещо се проявява в лицето на една бира. В адаптираната от словенска бира кампания "Българска бира на интернационално ниво" са застъпени две различни комуникационни послания. Но, ако швейцарската точност е референция по цял свят, то българската бира далеч не е. Факт е че по света хората си купуват швейцарски часовници, немски коли и т.н., но чували ли са въобще за българска бира?

Един от най-предпочитаните грехове на българските марки е похотливостта, или как рекламите използват модела "порното продава" (разлика с остарелия вече западен модел "сексът продава" има). Кратката ни рекламна история е показала редица примери, а общото в тях е, че мъжът консумира жената (заедно с рекламирания продукт или услуга), жената няма други потребности освен тези да изяви своята женственост, която задължително минава през голота и напираща сексуалност, както и вроденото й желание да задоволи мъжът във всеки един момент.

Петият грях е завистничество или по-точно творческото безсилие, което кара марките да взаимстват съвсем буквално идеи и творчески изпълнения от други в същата категория. Копирането е комплимент, но все пак...

Шестият грях е чревоугодничество, или марки, които комуникират за всяка целева група - обещание според интереса й. Щеше да е идеално, ако не си противоречаха (да речем жената-сексуален обект, която след известно време се превръща в реализирана, независима дама). В дългосрочен план една марка е обречена на гибел, ако на всяка цена само угажда на интересите си за продажба и с комуникацията си не застава зад ценностите и принципите, в които вярва. Както в живота - една връзка се гради само ако е базирана на взаимно уважение и доверие.

Седмият грях е гняв или реклами, които използват модела "аз съм готин, понеже другият е гаден". Едва ли най-ефектното средство да драматизираш ниска лихва за жилищен кредит е чрез преувеличаване на ефекта от услугата върху не-таргета. Как образа на ядосана гротескна реститутка и театрално хленчеща майка ще убеди един потенциален клиент - активно работещ мъж, със семейство, живеещ под наем, например - в сериозно конкурентната лихва на банката? В рекламата липсва онзи смислен мотив за употреба на услугата, който да накара съзнанието на човек да работи в посока изгодна лихва.

Ролята на рекламата не е да възпитава, а да продава, като предоставя атрактивни, смислени комуникационни решения, необходими за потребителския избор. Но публичното общуване е онази форма на комуникация, която съзнателно трябва да носи отговорност за посланието си, именно защото може да бъде видяно, чуто и възприето от много хора. В едно зряло общество, целта не на всяка цена оправдава средствата. В културата на публичното общуване има заложени принципи, правила, отговорности.

И накря, един не толкова моралистичен колкото професионален съвет - бъдете мили, смислени и хуманни в комуникацията си и не забравяйте, че "Потребителят не е идиот. Потребителят - това е собствената ти жена" (Дейвид Огилви).

*Анна Стоянова е завършила журналистика в ULB (Брюксел), специализирала реклма в Америка (Miami Ad School), работила е като арт директор за Ogilvy, Ashley & Holmes.

Публикуваме текста, защото съдържа любопитна гледна точка към българските реклами и е добра основа за полезна дискусия, въпреки, че не всички възгледи в него съвпадат с тези на редакцията.

В началото на второто десетилетие на XXI век, рекламата в България се опитва да продава ниски лихви за жилищни кредити с гротески образи на майки и реститутки, безрисков секс с метафори за задния двор, мастика с "динена Галена", магия с импресии от красиви дупета, нестинарки и заснежени върхове. Ако си представим, че марките са хора, които общуват посредством рекламите, то те често допускат поне един от седемте смъртни гряха: леност (липса на усилие в посока убеждаване), алчност (повече от едно послание на комуникация), завистничество (буквално взаимстване от реклами на конкурентни марки), чревоугодничество (за да угоди на моментните си цели, марката мени възгледите си според адресантите), похотливост (прилагане на модела "порното продава"), горделивост (самохвалени реклами), гняв (изтъкване на рекламирания продукт или услуга чрез агресивни нападки върху не таргета, или други конкуренти).

Грях първи - "леност" или когато марките избират да ни казват какво да правим или чувстваме, вместо да ни го внушават.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

26 коментара
  • 1
    ras16377431 avatar :-|
    ras16377431

    Ооо, колежке, радвам се да ви видя, хубава статия:)

  • 2
    ivnikolaev avatar :-P
    ivnikolaev

    Колкото и да е права Анна Стоянова за Седемте гряха на българската реклама, не трябва да се забравят и някои евангелски послания на нашата реклама. "Блажени нищите духом..." (Мат.5:3) Полуграмотни хора, говорещи някакъв изкълчен диалект, който съществува единствено в главите на създателите на рекламата, ни убеждават колко е добре да изглеждаме като рептилии, за да можем да клякаме и ставаме. Залага се и на снобизма, матрака е единственото нещо, с което леля Милена от бл.69 може да се похвали, а мъжът й, бай Станшо се кълне в кварталното кръчме, че след 4 ракии на матрака с "тианови" нишки на сутринта бил "кукуряк" и как "вдигал самолета", щото (поглеждайки към чатала си), истината била в пакета.

  • 3
    tsyki avatar :-|
    tsyki

    А всъщност основният проблем на българската реклама е, че хора специализирали в Miami Ad School са заети да пишат 7 причини защо не става, вместо 7 начина да я оправим.

  • 4
    aganderov avatar :-P
    Marin Aganderov

    Браво!!!! Чудесна статия!

  • 5
    mwgsn avatar :-|
    Мария-Магдалена

    Статията е страхотна, наистина! Само правописът на една от думите малко ме притеснява - "взаимствам"? Може би аз греша, но съм почти убедена, че се пише "заимствам".
    Anyway, поздравления за статията!

  • 6
    d_stanev avatar :-|
    Д.Станев

    Страхотна статия! Аз бих добавил нещо, което е още по-лошо от тези грехове - подценяването на аудиторията. Много би бил интересен профилът на потребителя през очите на рекламиста. Вероятно уникално съчетание между дебил, безделник и чревоугодник, при това адски тъп и първичен... въобще типичен Ганьо Балкански, с акцент върху физиологичните нужди. Зад това обаче прозира нещо натрапчиво - липса на креативност. Малко са рекламите които "те грабват", реклами в които има виц и стават хит сред потребителите... като онази наденица...
    Още по-интересен би бил профилът на рекламиста... не бих се наел да го направя, но самодоволното високомерие със сигурност би присъствало осезаемо.

  • 8
    alex_a avatar :-|
    Ослик, суслик, паукан

    До коментар [#3] от "tsyki":

    Явно е, че ще я оправите като се въздържате от седемте причини, поради които не става.

  • 9
    ginger36 avatar :-|
    ginger36

    До коментар [#3] от "tsyki":
    Цуки, обикновенно когато хора измислят решения на тях им се плаща :)

  • 10
    velura avatar :-|
    Velina Mavrodinova

    Браво Ани, много хубава статия си написала, поздравления! Въпреки, че не споделям няколко дреболии, гледната ти точка е много обширна, аргументите – чудесно структурирани!

    Велина/Велура


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK