С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK

// Light / Неща

26 15 юни 2011, 1:40, 8750 прочитания

Седемте гряха на българската реклама

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
В началото на второто десетилетие на XXI век, рекламата в България се опитва да продава ниски лихви за жилищни кредити с гротески образи на майки и реститутки, безрисков секс с метафори за задния двор, мастика с "динена Галена", магия с импресии от красиви дупета, нестинарки и заснежени върхове. Ако си представим, че марките са хора, които общуват посредством рекламите, то те често допускат поне един от седемте смъртни гряха: леност (липса на усилие в посока убеждаване), алчност (повече от едно послание на комуникация), завистничество (буквално взаимстване от реклами на конкурентни марки), чревоугодничество (за да угоди на моментните си цели, марката мени възгледите си според адресантите), похотливост (прилагане на модела "порното продава"), горделивост (самохвалени реклами), гняв (изтъкване на рекламирания продукт или услуга чрез агресивни нападки върху не таргета, или други конкуренти).

Грях първи - "леност" или когато марките избират да ни казват какво да правим или чувстваме, вместо да ни го внушават.


Примерите на реклами, които използват глаголи в повелителна форма (често и с удивителна накрая) като "вземи, купи, почувствай, изживей, спестявай..." са все още многобройни. Двадесет години по-късно, рекламите продължават да звучат като пропаганда. Изкуството да убеждаваш изисква повече усилия и ценното в една реклама е именно историята, която тя разказва. Липсва убедителност в твърдението на клипа, който рекламира България като нова дестинация за европейците, с послание "Магията живее тук". Да заложиш на магията на нашата страна за да събудиш любопитството на хората, което пък да се окаже причина те да посетят България е добра рекламна стратегия. Но как редуващи се красиво заснети кадри (целевата група отдавна е свикнала с красиви реклами) на манастири, нестинарки, снежни върхове, хотелски бани..., без история, сценарий (кулминация, развръзка, изненада) и идея успяват да внушат магията на България?

Добър пример за втория грях - "горделивост", или когато марката се занимава със себе си и то без грам ирония, е клипът на фармацевтична компания, която заслепена от съвършенството си, стига до единственото възможно решение за промяна – да даде ново име на перфектния си по всички показатели продукт. Хвалебствените изречения се нижат едно след друго - "шефе, той е номер едно" (продуктът), "нашият завод е най-големият и най-модерният в България", "той е с отлично качество"... Героите, разбира се, са прототипи на поръчителите на клипа. Представете си човек, който говори непрекъснато само за себе си и то по този хвалебствен начин - какво впечатление ще ви направи? Едва ли ще ви бъде интересно дълго време. Да, определено рекламата прави впечатление и се запомня, но едва ли като най-убедителната. Всъщност, основното тук е, че заслепена от съвършенството си, марката не се е възползвала от потенциала на единственото уникално предимство, което отличава продукта й от другите, а именно, че е на пазара от 1965 година.

Грехът "алчност", или когато марката иска с една реклама да ни внуши повече от едно нещо се проявява в лицето на една бира. В адаптираната от словенска бира кампания "Българска бира на интернационално ниво" са застъпени две различни комуникационни послания. Но, ако швейцарската точност е референция по цял свят, то българската бира далеч не е. Факт е че по света хората си купуват швейцарски часовници, немски коли и т.н., но чували ли са въобще за българска бира?



Един от най-предпочитаните грехове на българските марки е похотливостта, или как рекламите използват модела "порното продава" (разлика с остарелия вече западен модел "сексът продава" има). Кратката ни рекламна история е показала редица примери, а общото в тях е, че мъжът консумира жената (заедно с рекламирания продукт или услуга), жената няма други потребности освен тези да изяви своята женственост, която задължително минава през голота и напираща сексуалност, както и вроденото й желание да задоволи мъжът във всеки един момент.

Петият грях е завистничество или по-точно творческото безсилие, което кара марките да взаимстват съвсем буквално идеи и творчески изпълнения от други в същата категория. Копирането е комплимент, но все пак...

Шестият грях е чревоугодничество, или марки, които комуникират за всяка целева група - обещание според интереса й. Щеше да е идеално, ако не си противоречаха (да речем жената-сексуален обект, която след известно време се превръща в реализирана, независима дама). В дългосрочен план една марка е обречена на гибел, ако на всяка цена само угажда на интересите си за продажба и с комуникацията си не застава зад ценностите и принципите, в които вярва. Както в живота - една връзка се гради само ако е базирана на взаимно уважение и доверие.

Седмият грях е гняв или реклами, които използват модела "аз съм готин, понеже другият е гаден". Едва ли най-ефектното средство да драматизираш ниска лихва за жилищен кредит е чрез преувеличаване на ефекта от услугата върху не-таргета. Как образа на ядосана гротескна реститутка и театрално хленчеща майка ще убеди един потенциален клиент - активно работещ мъж, със семейство, живеещ под наем, например - в сериозно конкурентната лихва на банката? В рекламата липсва онзи смислен мотив за употреба на услугата, който да накара съзнанието на човек да работи в посока изгодна лихва.

Ролята на рекламата не е да възпитава, а да продава, като предоставя атрактивни, смислени комуникационни решения, необходими за потребителския избор. Но публичното общуване е онази форма на комуникация, която съзнателно трябва да носи отговорност за посланието си, именно защото може да бъде видяно, чуто и възприето от много хора. В едно зряло общество, целта не на всяка цена оправдава средствата. В културата на публичното общуване има заложени принципи, правила, отговорности.

И накря, един не толкова моралистичен колкото професионален съвет - бъдете мили, смислени и хуманни в комуникацията си и не забравяйте, че "Потребителят не е идиот. Потребителят - това е собствената ти жена" (Дейвид Огилви).

*Анна Стоянова е завършила журналистика в ULB (Брюксел), специализирала реклма в Америка (Miami Ad School), работила е като арт директор за Ogilvy, Ashley & Holmes.
Публикуваме текста, защото съдържа любопитна гледна точка към българските реклами и е добра основа за полезна дискусия, въпреки, че не всички възгледи в него съвпадат с тези на редакцията.
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

На източния фронт всичко е ново На източния фронт всичко е ново

Американският фотограф Едуард Серота, един от първите, които документират падането на комунистическата власт в Източна Европа

21 ное 2019, 995 прочитания

Филмът "Най-сладкото" - истории от първа ръка за живота на Изток в Европа Филмът "Най-сладкото" - истории от първа ръка за живота на Изток в Европа

Авторите - Борис Мисирков и Георги Богданов, за правенето на несълзлива документалистика за време, което децата ни не познават

20 ное 2019, 1136 прочитания

24 часа 7 дни
 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Неща" Затваряне
Ела в "Ела"

Дизайнерката Екатерина Лашова прави дворна разпродажба на керамика в Симеоново

Още от Капитал
Искам ново и по-хубаво жилище

Преориентирането на търсенето към по-качествени имоти в София води до лек ръст в средните цени

Тази карта ми излезе златна

Защо лихвите по кредитни карти не падат и как да платим по-малко по тях

Раждането на 5G в България

2020-а ще бъде годината на едни от най-големите търгове за честоти досега, даващи началото на изграждането на 5G мрежа

След Гешев 2.0, Цацаров 2.0 - радостта е двойна

Властта лъже Европа и гражданите, че ще въведе контрол над всесилния главен прокурор. Прави обратното

20 въпроса: Виктор Чучков-син

Новият му филм, екранизация по романа "18% сиво", излиза в края на януари

Юта: непознатата земя

Щатът, основан от мормонски първозаселници през 1847 г., е определен като номер едно по условия за предприемачество

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10