Anthora
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Anthora

Anthora

Емблематичната чаша за еднократна употреба, която побира едно кафе и целия Ню Йорк

2805 прочитания

Двата задължителни елемента от клишето за "американската мечта", както всички знаем, са скромното, на пръв поглед необещаващо начало и главозамайващо успешният, често неочакван финал. Макар и като цяло да съм доста песимистично настроена към приложимостта на идеята в реалния живот, понякога се натъквам на съвсем истински истории, които я олицетворяват по-добре и от най-убедителните филми, книги и градски легенди.

Представете си следното: обикновена кафе чаша за еднократна употреба, чийто дизайн е измислен от оцелял от холокоста имигрант, който на всичкото отгоре няма каквато и да била квалификация като дизайнер, става безусловен символ на един от най-великите градове на света. Макар и да звучи като тотална фикция, това е сюжетната линия на съвсем истинска история.

* Въпреки че правата върху дизайна принадлежат първо на Sherri Cup Company, и после на Solo Cup Company, която я придобива преди десетина години, конкурентни фирми също произвеждат различни нейни версии. Самият Бък не реализира печалби от правата, но е награден подобаващо с комисионните от космическите продажби на чашите. Когато се пенсионира през 1992 г., компанията му подарява 10,000 чаши, специално изработени за него с лични посвещения вместо стандартния надпис.

** Интересно е, че чашата всъщност не присъства в постоянната колекция на музея, която обаче включва революционната пластмасова капачка за хартиени чаши за еднократна употреба, чиято повдигната (в сравнение с предишната приравнена с ръба на чашата) форма прави пиенето по-удобно и не смачква пяната на станалото модерно в Щатите през 1980-те капучино. Неизненадващо, неин производител, собственик на правата и дарител на музейния експонат отново е Solo Cup Company.

*** Портмонето, шеговитото наречено "Lucky Beggar", освен към иконичната чаша, е намигване и към още една нюйоркска институция – уличните просяци, който често събират монети от минувачите точно в такива чаши. Част от проходите от продажбата на портмонетата отиват при организацията Help USA, която предлага подкрепа и услуги на бездомните.

Става дума, разбира се, за синьо-белите, украсени с гръцки мотиви хартиени чаши за еднократна употреба, превърнали се в абсолютна нюйоркска институция. Освен, че милиарди граждани и посетители на Ню Йорк пият кафето си в тях през последния половин век, чашите – благодарение най-вече на постоянното си присъствие във филми и сериали, чието действие се развива в Голямата ябълка, са разпознаваеми като попкултурна икона дори и от хора, които никога не са стъпвали в града.

Скромното начало на чашите е поставено точно преди 50 години. Дизайнът им е измислен през 1963 г. от евреина Ласло Бюх, роден в Хуст (тогавашна Чехословакия, днешна Украйна), който след края на Втората световна война, оцелял от "Аушвиц" и "Бухенвалд", имигрира в Ню Йорк и сменя името си на Лесли Бък. Като маркетингов директор на фирмата за чаши за еднократна употреба Sherri Cup Company Бък се прицелва в пазарния потенциал на двата главни нюйоркски източника на кафе, което се консумира "накрак" – непретенциозни и нискобюджетни ресторанти, известни като diners, и кварталните хранителни магазинчета delis (съкратено от delicatessen), които по това време се държат главно от гръцки емигранти и техните потомци.

За да ги спечели, Бък залага не на задълбочени изследвания и многопластови значения, а на дизайн, изпълнен с първосигнална елинистична символика – синия и белия цвят на гръцкото знаме, образа на антична амфора и меандър, който опасва горния и долния ръб на чашата, в комбинация с олицетворението на ведрото американско обслужване под формата на надпис We are happy to serve you, изписан в жълтооранжево с псевдокласически шрифт над тройка димящи чаши кафе.

Въпреки не особено изискания дизайн и съмнителните й естетически качества (или може би точно заради тях?) чашата се превръща в абсолютен хит. През следващите няколко десетилетия в Ню Йорк става практически невъзможно човек да си купи кафе за из път и то да не е сервирано в "антора". Това подобаващото на стилистиката й наименование чашата получава благодарение на силния източноевропейски акцент на създателя си, който според близките му произнасял думата "амфора" по този начин.

Съвсем естествено паралелно с растящата популярност на "оригинала"* се появяват и множество копия и вариации – някои от тях пренаписват съобщението, други сменят шарката на гръцкия фриз или подменят амфората с класически колони, статуя на дискохвъргач или произволни фигури от античността. Трети – вероятно в опит да направят дизайна още по-автентично местен и да изтрият всякакви колебания, че това са ултимативните нюйоркски чаши за кафе, даже вмъкват и образа на Статуята на свободата.

Това, че чашите успяват да застигнат въпросната статуя като символ и запазена марка на Ню Йорк, вероятно се дължи освен на специфичния им и лесно разпознаваем вид и на забележителния факт, че те така и не напускат пределите на града и в продължение на десетилетия се използват само и единствено на територията му. През 1994 г., в пика на популярността на чашите, годишните продажби на Sherri Cup Company достигат 500 милиона броя.

Впоследствие популярността на чашите започва да намалява, поне като всекидневен предмет, който се среща на всеки ъгъл. Спадът се дължи на редица фактори. От една страна, това са цялостното изчезване на американския diner, както и преминаването на кварталните delis и уличните количките за кафе и закуски в ръцете на други емигрантски общности. От друга, малките семейни mom-and-pop заведения биват изместени от национални кафе-вериги от рода на Starbucks, които предлагат напитки в брандирани със собственото си лого чаши за еднократна употреба, както и от станалите в последно време модерни "европейски тип" кафенета, в които консумацията на кафе се продава като гурме преживяване, за което порцелановите чаши са задължителни.

Дори и чашите да изчезнат от нюйоркските улици напълно, изглежда, че те ще продължат да съществуват като предмет и символ на града още дълго време. Магазинът за сувенири на нюйоркския Музей за модерно изкуство** например предлага  както порцеланова реплика, така и версия с формата на портмоне***.

Проучване на New York Times от миналата година назовава чашата като един от 50-те предмета, които олицетворят историята на града.

Главозамайващият и неочакван триумф на чашите се състои не толкова в милиардите произведени и продадени бройки през последните десетилетия, колкото на превъплъщението им от обикновен, евтин и всекидневен предмет в културен и исторически символ. Освен като идеална илюстрация на американската мечта те служат като добър пример и за друг американски, а може би най-вече нюйоркски феномен. Това е именно способността, която градът демонстрира отново и отново, да погълне различни неща, идеи, вкусове, образи или дори звуци, които имигрантите му са донесли със себе си от различни краища на света и да ги превърне в нещо уникално, изцяло и единствено свое.

Двата задължителни елемента от клишето за "американската мечта", както всички знаем, са скромното, на пръв поглед необещаващо начало и главозамайващо успешният, често неочакван финал. Макар и като цяло да съм доста песимистично настроена към приложимостта на идеята в реалния живот, понякога се натъквам на съвсем истински истории, които я олицетворяват по-добре и от най-убедителните филми, книги и градски легенди.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

1 коментар

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK