Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Адам Рингер

Още кафе

Как един политолог създаде почти на шега успешна верига кафенета

8520 прочитания

Адам Рингер


Преди войната на "Маршалковска", главната улица на Варшава, простираща се на 4 километра дължина, има повече от 40 кафенета. Кафенето в онези времена е истинска институция – столичани пазят най-хубавите си дрехи за тези излизания, а елитът на Варшава може да се наслаждава на топла напитка със сладкиш на някоя от винаги запазените за специални гости маси. Кафенето във Варшава преди 

Фотография от изложбата "Варшавските кафенета. 100 години"

войната е единственото място, където момичетата от добрите семейства могат да общуват свободно, без да се опасяват за своята безупречна репутация на отлично възпитани млади дами.

Войната променя не само облика на "Маршалковска", но и цялата столица. Старите сгради са заменени от нови, издържани в стила на тежката соцархитектура. Нова Варшава не е предвидена като град за интензивни социални контакти, така че никой не планира места за кафенета и магазини на улицата. Промените също не възвръщат живота в центъра на града. С малки изключения днес улицата е заета основно от клонове на банки, спомен за ипотечния бум отпреди няколко години. В 5 следобед, когато банките затварят, на улицата ще срещнете само хора, бързащи за други, по-интересни, места на други улици. Почти 70 години след края на войната на "Маршалковска" няма дори и 10 кафенета. Четири от тях принадлежат на веригата Green Coffee, единственият местен играч на все по-предизвикателния пазар на кафето в полската столица.

Фотографии от изложбата "Варшавските кафенета. 100 години"

В ранната неделна сутрин се срещам с Адам Рингер в една от локациите на веригата. Още от вратата Адам, пълен с енергия, вероятно защото пие повече от 10 двойни еспресо на ден, се заговаря с персонала. "Здрасти, здрасти. Как сте? Какво да си вземем днес, какво препоръчвате?" Изборът ни пада на лате, фреш от портокал и тортия със сьомга и грейпфрут. "Винаги им говоря на ти, дори и да не ги познавам. Това момче на бара го виждам за пръв път, но това е кафене, няма граници. Тук е, за да си поговорим и да се отпуснем, никакво господине и госпожо." Облечен като за неделна регата с приятели, 65-годишният Адам е не само чест посетител на Green Coffee, но и негов основател и съсобственик. И въпреки този значим факт плаща за напитката си, както всички останали.

Кафето е бизнес с огромен потенциал в Полша. Пазарът на кафенета в големите полски градове расте с 20% годишно, а за портфейлите на поляците от няколко години се борят и световни гиганти като Starbucks и Costa Coffee. След като закупиха Coffee Heaven - полската верига, пробвала силите си и в България, британците от Costa са най-големият играч в столицата с 35 локации. След тях се нарежда Green 

Баристът прави визуален контакт с клиента още щом той отвори вратата, гледа постоянно и му се усмихва. Съобщението е "Виждам те, дай ми минутка и ще съм с теб"

Coffee и Starbucks, който след 5 години в столицата има 13 кафенета. След тях няма никой – всички останали полски вериги отдавна са фалирали.

Когато Адам Рингер заедно със своите съдружници отваря кафене на улица "Маршалковска", никой не планира разрастване на бизнеса. Мястото е необходимо на групата съмишленици, "за да имаме къде да пием кафе. По онези времена във Варшава наистина нямаше кой знае какъв избор", спомня си Адам. Десет години по-късно във Варшава има вече 20 кафенета от веригата.

След дълга пауза роденият в центъра на Варшава Адам отново живее в сърцето на столицата. На 19 години заедно със семейството си той заминава за Швеция. Годината е 1968. Мартенските студентски протести, за чийто организатор е посочена еврейската общност в страната, отприщват поредната вълна на правителствен антисемитизъм в Полша и само за няколко месеца повече от 15 хиляди полски евреи са принудени да напуснат страната завинаги. Уволнени или заплашвани с уволнение, много от прогонените през този срамен епизод (всички получават паспорт, в който е записано, че в момента, в който излязат от Полша, престават да бъдат нейни граждани) хиляди полските евреи намират спасение в Швеция.

Адам "като всеки, който има проблем с математиката", завършва политология и започва работа като научен работник, специализиращ в Източна Европа. Макар и да не е в Полша, той не скъсва контактите си със страната и подкрепя разрастващата се местна опозиция. Непосредствено след промените започва да прекарва все повече време в родината си като посредник между шведски фирми като Volvo и развиващия се полски пазар. Преди 20 години Адам официално се премества с цялото си семейство във Варшава.

Идеята за кафене се ражда в компанията на партньори от Саудитска Арабия, с които развиват верига от бензиностанции в Полша. "Направихме бизнес план, ходихме до Лондон да огледаме внимателно Starbucks и отворихме кафенето. Всички обичахме да пием кафе, но никой не знаеше какво означава да си собственик на кафене. Така че бизнес планът не ни застрахова и направихме всички възможни грешки."

Групата ентусиасти забравя за най-важния елемент – бюрокрацията, и мястото, макар и завършено, не може да бъде отворено, докато не бъдат събрани всички печати и подписи. Половин година по-късно първото кафене е готово. Професията бариста тепърва започва да става популярна в Полша, така че собствениците на Green Coffee в началото се учат сами. "Може би няма да повярваш, но нашият учител беше един американец от видеокурса за баристи. Пускахме си касетите и гледахме."

С 300 служители и солидни планове за разрастване, днес Green Coffee е много по-различно от първото кафене на улица "Маршалковска". Варшава също е много по-различна. Годините на комунизъм изтриват от картата на града кафенетата като място за среща. Макар и да не изчезват напълно, тогавашната им версия далеч не е така привлекателна. През комунизма кафето става луксозна стока. Скорошната фотоизложба в Green Coffee показва развитието му в Полша през миналия век – от писателските кафенета преди войната до правителствените заповеди единственото кафе да е инка.

В годините на демокрацията поляците опитват истинския вкус на кафето, но се появява друг проблем. Комунистическа Варшава няма много търговски помещения, подходящи за кафенета. Така след режима наемите на заведения бързо стигат до висоти от 80 - 100 евро за квадратен метър на месец, заради които една чаша в столицата струва от 6 до 10 лева. Кафето отново е луксозен продукт, а места като Green Coffee имат нужда от 300 - 500 клиенти на ден, за да оцелеят.

"Един ден се огледах и се оказа, че всички колеги ентусиасти вече ги няма. Останаха две глобални вериги и аз. Започнах да си мисля, че ние ще сме следващата жертва. Помощта дойде сама." От повече от година Green Coffee е всъщност Green Caffè Nero. Клиентите може би дори и не забелязват добавката, но за Адам сътрудничеството с Caffè Nero, британската верига с повече от 600 кафенета, е особено важна. Макар и бизнес партньорът да е гигант, фирмата остава собственост на семейството основатели. За Адам това е гаранцията, че кафенетата, ползващи глобалния опит на Caffè Nero, ще запазят своя некорпоративен характер.

За разлика от българите поляците не могат да бъдат срещнати в кафене в работно време. Въобще за много от тях излизането и храненето навън не е чест разход, дори и материалното им положение да го позволява. Статистките показват, че докато 35% от разходите за храна в Западна Европа и 50% в САЩ са за храна и напитки извън дома, в Полша, една от бързо развиващите се държави в ЕС, процентът е едва 7.

Макар и в сравнение с италианците поляците да не са от най-честите посетители на кафенета. "Кафето е необходимо условие, разбира се, но моят бизнес не е да го продавам. Моят бизнес е да предлагам място за срещи. Контактите са най-важното нещо. Нашите клиенти са тук, защото искат да поговорят. Ние като кафене трябва да им предложим местенце, което ще е тяхно за няколко часа. Дори и да са изпили напитката си отдавна, това е тяхното място. Обърни внимание, виждаш ли тази тънка линия от плочки на пода? Всичко очертава някаква граница, така че ти да се почувстваш добре. Музиката? Трябва да е малко по-шумно. Не, не искам никого да изгоня. Просто не искам хората да шепнат – ако музиката е по-шумна всичко, което споделяш на приятелката ти, си остава тайна." И като говорим за приятелки, 65% от клиентите на Green Coffee са жени.

Варшава е град с все повече интересни малки, независими кафенета, в който консумацията в някоя от големите вериги се счита за знак за старомодност. Освен ако веригата не е Green Coffee. Привлечени не само от напитката, но и от музиката (изключителната селекция, 100 нови песни всеки месец) и дизайна (различен за всяко кафене, със запомнящи се елементи като дървени стени и столове, донесени от стари църкви), на тънките си лаптопи тук работят всякакви интересни типове. "Прощавайте, утре стартира нашият проект. Можем да бъдем известни. Бихте ли ни направили снимка, за да запомним този ден", подава телефона си млад студент и се усмихва с приятелите си за снимка.

Адам познава всяка група. "30% от клиентите работят в кафенетата. Първоначално бях против безжичния интернет, но кой съм аз да спра тази мания. Работещите могат да прекарат тук часове (тази статия също е написана в едно от кафенетата на веригата). В нашия бизнес, където имаме много клиенти с малки сметки, постоянната клиентела е особено важна. 65% от тях са постоянни. 50% от клиентите ни идват по покана на приятел, за да си поговорят. Имаме само няколко възможности да го спечелим и трябва да действаме бързо."

Промъкваме се зад масивния дървен бар и Адам обяснява процеса за спечелване на клиенти стъпка по стъпка. "Баристът прави визуален контакт с клиента още щом той отвори вратата, гледа постоянно и му се усмихва, съобщението е "виждам те, дай ми минутка и ще съм с теб". За разлика от Starbucks при нас баристът е и касиер, той е твоят човек – приема поръчката, прави кафето пред очите ти, никакво тайно натискане на копчета като при американците, предлага ги десерт, връща ти рестото. Следващият, моля."

Днес на олтара, както Адам нарича кафемашината, заемаща най-видното място на бара, работят двама баристи. В опашката чакат петима души, но всичко се движи плавно. Преминали интензивно обучение, баристите имат за задача не само да правят кафе. "След третото посещение добрият барист би трябвало да може да започне разговора с въпроса "както обикновено ли го искате".

Адам изважда поредната статистика. В САЩ 80% от клиентите си поръчва кафе to-go, което ограничава контакта до минимум. В ЕС процентът е 7-8 - европейците явно още намират време за такива удоволствия. И макар за кафенетата бързащият клиент да е идеален – не заема маса с часове и чашата с кафе, разнасяна из града, рекламира безплатно бранда, Адам предпочита клиенти, които имат време да поговорят.

Дългите години, прекарани в Швеция, намират отражение в ежедневието му и неговите служители, съвсем по скандинавски, получават с 20% по-високо заплащане отколкото предлага пазарът. Допълнително много от срещите с мениджърите на кафенетата приключват с игра на боулинг, "за да се отпуснем всички". "Организация на работата, безпосредственост????????  в общуването и убеждението, че клиентът е най-важен", изрежда качествата, внесени от Швеция Адам. "Имаме малка къщичка в Южна Швеция, където с жена ми ходим през лятото. Най-прекрасното място на света. Там всички имат време. Жена ми постоянно ремонтира и трябваше да отидем за боя. В магазина клиентът пред мен 40 минути обсъждаше някакъв оттенък с продавача, който имаше такова изражение на лицето, сякаш никога не беше чувал нещо по-интересно. Преди да си проличи, че съм нервен жител на голям град, ми предложиха кафе, докато чакам дискусията да свърши. Може би аз нямам чак такова търпение, но продавачът си знаеше работата – със сигурност клиентът ще се върне. Аз също."

Плановете за тази година са да бъдат открити още 10 кафенета. Според Адам във Варшава има място за 40 - 50 локации с неговата марка. Другата година веригата ще открие и първото си кафене извън Варшава. "Откривайки първото си място, си казахме "да отворим още няколко и ще си възвърнем инвестицията". Вместо това започнахме да се разрастваме и продължихме да се самозалъгваме: "Само още едно кафене и край", смее се Адам. Първата истинска печалба се очаква да дойде, след като веригата достигне 50 кафенета. Това ще е превратният момент, от който във фирмата ще остават повече пари, отколко сега излизат за нейното развитие.

Има още време. "Дотогава ще продължавам да се занимавам и с моята друга фирма. Тази работа ми е необходима. Никак не е евтино да имаш кафене."


3 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK