Глас народен
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Глас народен

Глас народен

Как социалните мрежи промениха Холивуд

2649 прочитания

В една от последните си публикации Крис Андерсън, бившият главен редактор на WIRED, отправи поглед към продажбите на най-големия магазин на планетата – amazon.соm, и с изненада установи, че масовият потребител проявява по-силен интерес към класиците и блокбастърите в киното и музиката, отколкото към непознатите новости. Подобно заключение направи наскоро в LA SPHÈRE и Матю Дюгал, канадски журналист и социолог, изследващ интернет маркетинга при анализ на поведението на купувачите, поставени пред дилемата непозната хеви метъл-готик исландска група срещу пакета Deep Purple и Led Zeppelin. Заключението на двамата водещи идеолози на дигиталната комуникация е, че невероятно богатият каталог плаши клиентите и че те избягват да се впускат в авантюри с непознати автори. Привлича вниманието реакцията при подобни ситуации – в над 80% от случаите субектите на изследването търсят мнение и съвет от приятелския кръг в социалните мрежи.

Бегъл поглед към промените в киноиндустрията за последните две десетилетия би позволил да се открият част от причините за тази ситуация. Цифровите технологии отвориха широко вратите на много мераклии и сложиха край на контролираното кинопроизводство. Дива орда от визуални варвари започна да произвежда поредица движещи се картинки и да ги представя като "филм". Става дума за годишно производство от около 30 000 пълнометражни продукта в планетарен мащаб. С успеха на франчайза "Паранормална активност" киното бе заплашено да загуби принадлежността си към категорията изкуство или да я запази, при условие че кинофеновете направят много голяма ревизия на базисните си понятия. Навлизането на туристите в света на кинотворчеството преобърна и маркетинговите стратегии в разпространението. Дори без да познава мисълта на Маршъл Маклуън, средностатистическият жител на планетата би признал, че е презадоволен и от медии, и от послания.

Отколешен постулат твърди, че не е достатъчно само да правиш добро кино. Днес изкуството да се превърне филм в блокбастър преминава задължително през съществуващия информационен хаос, в който водеща роля заемат социалните мрежи. Общото мнение е, че киномаркетингът в социалните мрежи все още е на етапа опит/грешка. При съчетаването на различни виртуални инструменти, което прави играта със зрителя още по-възбуждаща, експертите се чувстват като деца в магазин за шоколадови изделия. След пробива на "Проклятието Блеър"(1999), който построи рекламната си кампания върху интернет клипове, сериозните дистрибуторски компании отделят повече от 20% от бюджета си за сектора, обхващащ интернет.

Youtube се очертава като базисната медия за киноразпространение. Повече от една трета от двата милиарда седмични кликвания в Youtube са свързани с нарушаване на авторските права. След няколко скъпоструващи опита продуценти и режисьори разумно се отказаха да търсят юридическа развръзка в една обречена е и постоянно обновяваща се ситуация. Нещо повече - в незаконното интернет споделяне те откриха чудесна форма на реклама и се превърнаха в партньори и доставчици на визуален материал.

Попаднала в Youtube, рекламната ролка бързо обикаля приятелски кръгове и медии за споделяне на мнения и впечатления. Киноразпространителите организират конкурси за тези, които неистово споделят впечатленията си с близките си чрез интернет, като наградите най-често са покани за среща с някой известен актьор или присъствие на премиерата на въпросния филм. Сега е нормално за всеки филм, от който се очаква сериозен боксофис, да се впрегнат няколко уебсайта, QR баркодове, скрити на различни места в постерите, и много информация, разпространявана чрез Facebook, Twitter и Youtube. С известни отклонения северноамериканската рекламна пропорция за блокбастър от порядъка на "Годзила", "Х-мен" или "Капитан Америка" е около 20 000 долара на копие, представено в киносалон.

С появата на DVD публиката привикна да наднича в кулисите на снимачната площадка и да се забавлява с всякаква странична информация. Намаляването на производството (с тенденция изчезване) на този носител няма да остави празнота в апетита на феновете, защото Youtube предлага всички продукти. Между шест и осем месеца преди премиерата на филма маркетинг експертите създават известно напрежение и трепетно очакване у потенциалните зрители и се насочват към разширяване на техния кръг. Продуктите и посланията са адресирани предимно към младежката аудитория, тази, която посещава кинозалите и интернет, станала съпричастна, ангажирана и близка до творческия процес. Продуцентите и режисьорите са длъжни да бъдат в социалните мрежи, за да участват в прекия диалог с тяхната клиентела. Става дума за маркетинг в реално време и възможност за оптимизиране на продукта и неговото разпространение. Социалните мрежи са създадени за диалог и аудиторията очаква отговор. Типичен случай на успех е последният филм от трилогията "Здрач" - за 11 дена интервюто с неговия режисьор отбелязва 4 250 000 кликвания и десетки мнения.

Социалните мрежи брутално нахълтаха в интимността на жителя на глобалното село, нанесоха и тежки удари върху начина, по който той мисли, възприема информацията и я комуникира. Колкото и да е странно, понятието "от уста на уста, от ухо на ухо" приема цифрово измерение, защото промоцията се извършва вече от феновете. "Нимфоманка" на Ларс фон Триер нажежи виртуалното пространство в продължение на няколко месеца и успя да скрие претенциозността си зад небивала виртуална екстравагантност.

Цифровата мълва е нещо реално, истинско и трудно за контролиране, което й създава ореола на обективност. Нужно е само да се подхвърли хапката, а нейната ефикасност се измерва с броя на кликванията. В момента от щаба на Куентин Тарантино се оцежда капка по капка информация за предстоящия му "Ненавистната осморка". След като "лош човек" издаде "тайната", че става дума за уестърн, последва загадъчна бележка за кастинга на актьорите, а сега на вниманието на социалните мрежи е тяхната реакция по отношение на насилието и секса в сценария.

Социалните мрежи сложиха края на контролираната информация за филмите. Може да се каже, че те имат определен принос за поредните касови провали на Джони Деп в "Туристът", "Самотният Рейнджър" и "Превъзходство", когато колебаещите се кинокритици предоставиха филмите на суровия гняв на кинофеновете. Професионални автори и пишещи кинофенове си поделят пространството на редица специализирани уебсайтове и се конкурират в трибуните VOX POP (глас народен). Хората се отнасят с повече доверие към мненията на приятели, роднини и колеги, отколкото към експертите критици.

Социалните медии обявиха и края на олигарсите от големите дистрибуторски фирми, известни като "холивудските мейджъри". Преди появата на интернет шепа собственици на големите мрежи и канали за разпространение контролираха всичко. Сега десетки автори се справят и без тях, като се адресират директно към консуматорите зрители. Преди десетина години режисьорът Стивън Содърбърг сподели мислите си за нов, по-скоро експериментален подход при разпространението на филма си "Балон" – едновременна поява във формат DVD, кабелна телевизия и кинозали. Тази година филмът на Абел Ферара "Добре дошли в Ню Йорк", разказващ злополучния край на кариерата на Доминик Строс-Кан, ще бъде на разположение на интернет аудиторията едновременно с премиерата му на фестивала в Кан и едва ли го очаква традиционната кариера на големия екран.

Подобно на канадското славейче Джъстин Бийбър в музиката, социалните мрежи излъчиха в областта на киното свои оскари, топ звездни сериали, документални и игрални филми. Много от тези заглавия са създадени изключително за разпространение и консумация в интернет.

Повече от 40 специализирани сайта в Северна Америка набират скорост в т.нар. обществено интернет финансиране. Преди месец рок легендата Нийл Йънг обяви идеята си за разработване на нов стандарт за звукозапис и няколко дни му бяха достатъчни да събере 800 000 долара в www.kickstarter.com. Простата формула предлага на интересуващите се да подкрепят финансово филмова продукция срещу възнаграждение (плакат, фланелка или DVD) след реализирането на авторския проект. Индивидуалните суми са дребни, но са достатъчни за стартирането на скромни филмови произведения.

Социалните мрежи са въздухът и водата за NETFLIX - компанията, която затвори кварталното магазинче за наем на дискове. Срещу незначителен абонамент тя предложи във виртуална версия изключително богат каталог от заглавия на филми и сериали и с неясното си положение на дистрибутор и продуцент се настани в пейзажа на индустрията.

Все още е рано да се каже, че социалните мрежи са превзели Холивуд, но определено става дума за очертаваща се тенденция и за поредно наместване на компоненти и концепции. И понеже традиционните рекламни форми са все още ефикасни, нека се подготвим за следващите премиери, червените пътеки към кинозалата и шампанското след премиерата.

В една от последните си публикации Крис Андерсън, бившият главен редактор на WIRED, отправи поглед към продажбите на най-големия магазин на планетата – amazon.соm, и с изненада установи, че масовият потребител проявява по-силен интерес към класиците и блокбастърите в киното и музиката, отколкото към непознатите новости. Подобно заключение направи наскоро в LA SPHÈRE и Матю Дюгал, канадски журналист и социолог, изследващ интернет маркетинга при анализ на поведението на купувачите, поставени пред дилемата непозната хеви метъл-готик исландска група срещу пакета Deep Purple и Led Zeppelin. Заключението на двамата водещи идеолози на дигиталната комуникация е, че невероятно богатият каталог плаши клиентите и че те избягват да се впускат в авантюри с непознати автори. Привлича вниманието реакцията при подобни ситуации – в над 80% от случаите субектите на изследването търсят мнение и съвет от приятелския кръг в социалните мрежи.

Бегъл поглед към промените в киноиндустрията за последните две десетилетия би позволил да се открият част от причините за тази ситуация. Цифровите технологии отвориха широко вратите на много мераклии и сложиха край на контролираното кинопроизводство. Дива орда от визуални варвари започна да произвежда поредица движещи се картинки и да ги представя като "филм". Става дума за годишно производство от около 30 000 пълнометражни продукта в планетарен мащаб. С успеха на франчайза "Паранормална активност" киното бе заплашено да загуби принадлежността си към категорията изкуство или да я запази, при условие че кинофеновете направят много голяма ревизия на базисните си понятия. Навлизането на туристите в света на кинотворчеството преобърна и маркетинговите стратегии в разпространението. Дори без да познава мисълта на Маршъл Маклуън, средностатистическият жител на планетата би признал, че е презадоволен и от медии, и от послания.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност.