Съдбата обича смелите
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Съдбата обича смелите

Съдбата обича смелите

Задачата на всяка марка е да направи света по-добро място за хората, казва пред Light Джефри Хантсон, творчески директор на Duval Guillaume - агенция на годината в Белгия

10064 прочитания

"Творческа агенция, приспособена към дигиталния век, която помага на смели марки да направят същото." Това е първото нещо, което прочитам за Duval Guillaume - една от най-награждаваните белгийски рекламни агенции, която за трети пореден път става Агенция на годината според белгийската ФАРА (Creative Club of Belgium).

Джефри Хантсон, творчески директор на Duval Guillaume

Представете си, че най-добрият ви приятел се обажда посред нощ и ви казва, че е закъсал - заложил е пари в покер игра, която се е объркала, и ви моли да му се притечете на помощ с 300 евро. Какво бихте направили? Duval Guillaume успяват да убедят Carlsberg да инвестират за новата си рекламна кампания "Това си заслужава един "Карлсберг" в този реален сценарий. Първоначално не се знае какво реално ще се случи. "Първите пет обаждания никой не дойде. Естествено, че бях изплашен, въпреки че се опитвах да успокоя клиента с реплики като "о, това е съвсем нормално..." - разказва творческият директор Джефри Хантсон. Целият социален експеримент как бирената марка тества приятелството е филмиран и разпространен по дигиталните канали.

Друг пример за смелата им работа е за телевизионния канал TNT. На централен площад в Антверпен агенцията поставя голяма стрелка, на която пише "Натисни, за да добавиш драма". Ако някой от минувачите се осмели да натисне копчето под надписа, моментално започва екшън драма – престрелки, линейки, жени мотоциклетиски по бельо. Представлението завършва с надпис, който пада на фасадата на едната от сградите на площада: "Вашата дневна порция драма по TNT." Агенцията успешно внушава посланието, че животът става по-интересен, като добавим малко драма към него.

Работата им против трафика на жени е видяна над 12 милиона пъти в youtube. В квартала на червените фенери в Амстердам агенцията наема танцьорки, които танцуват по бельо на дъб степ мелодия зад витрините на магазин. Спектакълът, който привлича минувачите, завършва с надпис, прожектиран на сградата: "Всяка година хиляди жени идват в Западна Европа с надеждата да направят кариера на танцьорки, както им е първоначално обещано. За съжаление те свършват тук. Спрете трафика на хора."

За тези и други кампании, смелостта и какво означава да правиш реклама в XXI век си говорим с Джефри Хантсон.

Защо днес е толкова важно да бъдеш смел?

Този въпрос е доста сложен и ще ми трябват поне два часа, за да отговоря. Накратко, това което се случи през последните 5-6 години заради навлизането на дигиталните технология в нашия живот, е, че марките вече не контролират това, което хората говорят за тях. Ако преди 80% от това какво хората знаят за една марка се е контролирало от нея, сега пропорцията е обратна. Също така в миналото само марките говориха за себе си – чрез телевизионен клип, билборд, печатна реклама и т.н. Сега хората разговарят по Twitter, Facebook, социалните мрежи... Наскоро излезе книга "# One second - дизайнерът Philipp Adrian събира 5522 Tweets за една секунда, изпратени от целия свят. Значи, ако вземем Twitter, който не е най-големият канал, само за една секунда там се случват 5522 разговора. В тях марките не са добре дошли. Единственото нещо, което те могат да направят, е да се опитат да влязат в разговора. За да го направиш обаче, трябва да си смел. Защо трябва да си смел? И така, ако си марка, защо е нужно да поемеш по пътя на смелите? Преди 5-6 години е било достатъчно за една марка само да има бюджет, който да инвестира. Например да вземем телевизията - купуваш си GRP и допускаш, че хората гледат. Но няма как да знаеш дали аз гледам твоята реклама – може да съм отишъл до тоалетната или да водя разговор...

Сега обаче в контекста на дигиталните канали всичко се знае. Вижда се колко клика има на клип, виждат се всички "лайкове", или дислайкове, както и коментарите на хората и какво са споделили. Може да си купиш views, но няма как да си купиш shares. Сега важното е не колко хора са гледали даден рекламен клип, а колко хора говорят за него, харесват го, или го споделят. Това наистина е реално. Но за да се харесаш на хората, е нужно да си смел. Примерът, който винаги давам, е, че преди всяка добра история, разказана от марка, има добър социален insight (добро социално проникновение). Сега обаче това далеч не е достатъчно, за да провокираш разговор.

Ето нещо от реалния живот. Представете си, че сте на сватба. Тук, в Белгия, традицията е хората да се разпределят така, че да не се познават, когато сядат на маса. Преди, за да започна разговор, защото тишината е непоносима, е било достатъчно да кажа някакъв insight - например: не се познаваме, но искам да кажа нещо за приятелството – приятелството е да имаш доверие в най-добрия ти приятел. Е, никой няма да оспори този факт. Всички ще са съгласни. Има хиляди реклами, които се базират на този инсайт, особено при бирите. Това обаче няма да стартира разговор. Но ако, както си седим на масата, и аз кажа, че истинското приятелство се простира далеч зад доверието - ако най-добрият ми приятел се обади посред нощ и ми каже, че е убил жена си, че трябва да заровим тялото й, аз ще му помогна. Е, това вече има шанс да провокира коментари. За да отговоря на въпроса ви сега – защо е толкова нужно да си смел – защото, ако не си смел, не можеш да провокираш разговор.

Кой е най-големият страх на рекламодателите, с който често трябва да се борите?

Ние работим с големи марки, които съответно имат големи бюджети и това, което рекламодателят мрази най-много, е изненадата. Да инвестираш голяма сума пари за нещо, което не можеш да контролираш и не знаеш какво точно ще предизвика, е голям страх. Интересното е, че това, което иска консуматорът, е точно обратното – изненада. Ние искаме да бъдем изненадани – изненадата ни кара да говорим, а рекламодателят се страхува от непознатото. Част от работата ни е да убедим клиента да ни има доверие – че това, което му предлагаме, ще бъде достатъчно интересно, за да искат хората да го споделят. Защото не можеш да накараш хората да споделят. Разбира се, можеш да си купиш видимост (views), но ние никога не правим това. Същото е като със секса – само загубеняците плащат за него.

В последните години забелязвам, че думата реклама сякаш се избягва. Преди три години фестивалът на рекламата в Кан се прекръсти на фестивал на творческото мислене, агенциите вече не са рекламни, а креативни. Всички вече говорят за креативност. Защо?

Принципно аз мразя рекламата, започнах да се занимавам с нея случайно, но сега вече комуникацията става много по-интересна. Но не мисля, че хората я мразят така, както аз я мразя - те просто не се интересуват от нея повече. Затова ние сме длъжни да направим нещо, което не прилича на реклама, нещо, което ще привлече интереса им, ще ги провокира.

Какво означава да си креативен в XXI век? Какво е креативността?

Живеем в дигиталния век, което означава век, в който всички сме хиперсоциални, времена, в които всичко се вижда, всичко е прозрачно. Ако направиш нещо, всички ще разберат. Една марка не може просто да каже "ние правим света по-добър", както е според маркетинговата им стратегия, а в същото време да произвежда дрехи в Пакистан, където хора умират. Според мен задачата на всяка марка е да направи света по-добро място за хората. Като светът може да означава твоя свят, не непременно целия свят. Аз казвам бъди суперсмешен, забавен или прави нещо, което наистина подобрява живота ми. Ако ли не, ме остави на мира.

Забелязвам, че има такава тенденция тази година – марките инвестират в това да правят живота ни по-приятен и по-лесен. Например, в Бразилия марката бира FOCA е лобирала за гласуването на закон, който защитава правото да гледаш футболния мач на любимия ти отбор дори когато си на работа. Благодарение на нея стотици хиляди фенове имат законно право да се приберат вкъщи и да гледат любимия си отбор как играе. Друга марка например в Нова Гвинея продава бирите в опаковка, която е против комари. Като хвърляш в огъня парчета от картона, можеш необезпокояван от нежелана компания да се насладиш на бирата си и т.н. Може ли да дадете пример от вашата работа за рекламна кампания, която подобрява живота на таргет групата?

Преди две години при нас дойде клиент със сайт, в който хора на свободна практика и работодатели се срещат. В брифа си той искаше от нас да измислим радиоклип и печатна реклама с цел да привлече максимално хора. Разбира се, ние му казахме, че това няма да свърши работа – само да кажеш, че съществуваш, независимо по какъв начин, далеч не е достатъчно. В Белгия имаме следния проблем – един от всеки трети фрилансър не е платен навреме. Обикновено когато клиент получи фактура, той я слага на купчината отстрани. Ние измислихме специален чип, който се прикрепя на печатното копие на фактурата. След известно време той започва да издава звук, сякаш плаче като най-тъжния мъж или жена на планетата, толкова жално, че ти няма как да не разбереш посланието. Това, разбира се, е инструмент в ръцете на фрилансърите, който е полезен и когато станеш член на сайта, получаваш 10 безплатни чипа. Забравихме да патентоваме изобретението и сега клиентът ни го предлага и в Германия, където беше наградено за изобретение на годината.

Забелязах нещо като тенденция в рекламите, които правите. Така наречения ad stunt, където реално карате хората да преживяват нещо, свързано с марката, да бъдат част от някакъв социален експеримент. Като за телевизионния канал TNT, или за Carlsberg. Има ли друга тенденция, която може да споделите?

Докато измислиш тенденция, тя вече е отживелица, ако следиш тенденциите и започнеш да правиш нещата според тях, вече е твърде късно. Всичко се променя много бързо в наши дни. Като агенция си длъжен да търсиш и да правиш винаги нещо ново. Толкова много неща са се променили през последните 5 години. През следващите пет години ще се променят още повече. Според мен рекламните агенции ще умрат. За съжаление, откакто телевизията съществува, като цяло от 50 години в рекламата се прави едно и също. И съответно те са платени все по-малко и по-малко, защото това, което правят, има по-малък ефект върху бизнеса като цяло. Преди 4 години аз подадох оставката си. Казах – не мога да правя повече неща, които имат все по-малко смисъл, или ще преструктурираме и измислим нова агенция, или се махам. Това, което направихме, е, че уволнихме много хора и си дадохме една година, за да мечтаем. Да помечтаем за това какво ще оцелее в света и каква трябва да бъде агенцията, от която хората наистина ще имат нужда. Естествено, не виждам в бъдещето и човек никога не може да бъде сигурен. Но знаехме, че светът става по-социален, по-прозрачен, че разговорът вече не е еднопосочен, че трябва да направиш усилие, за да се включиш в разговора на хората. И така, взехме решение на всеки 6 месеца да се събираме и да си задаваме въпроси – какво се е променило за последните 6 месеца? Защото това, което направихме за TNT преди две години, сега вече не работи толкова добре.

Трябва непрекъснато да търсиш нови начини. И така, на всеки 6 месеца ние правим нова организация – махаме хора или длъжности, които вече не са ни нужни. Например сега вече всичко, свързано с производство, не се прави тук. Така се адаптираме към динамиката на света, в който живеем. Ние сме глобална агенция с интернационални клиенти и бюджети, но всъщност ядрото ни е съставено само от 40 души. Бях в журито на Кан по-миналата година и там говорих с една колежка, която работи за Grey в Ню Йорк, която ме попита колко души работите. Казах и че сме 40. Да, да за тази кампания, с която спечели, са участвали 40, но в агенцията ви колко сте общо, пита ме пак тя. Не можеше да повярва, че сме 40 при положение че с 12 участия печелим 15 лъва (награди), а те са 600 души и спечелиха само две. При нас остават само мозъците – мозък на писател, на стратег, на концептуалист, мозък на инженер и т.н. Всичко, свързано с производството, вече не е тук. Това решихме преди две години. Например работим с компания, която ексклузивно само за нашата агенция прави приложения (apps). Друга, която прави флаш анимации, и т.н. Това ни дава независимост. Ако имам 5 човека, които са Flash аниматори, тогава аз съм длъжен да им намеря работа. И ако дойде клиент при мен, вероятно решението, което ще му предложа, не е чип, а да направи уеб сайт с flash анимации.

Често казваме за себе си, че сме малката глобална агенция с големи смели клиенти. Може да си много голям, но малък за света. Както и можеш да си малък, но да правиш големи неща. Най-често малките марки са тези, които предизвикват. А ние в крайна сметка искаме да накараме големите марки да бъдат смели и да правят същото. Сега например изготвяме рекламата за Procter&Gamble, която е за прах за пране - най-гадните реклами са в тази категория. Ще бъде поредният пример как голяма марка може да направи нещо смело, което да има смисъл.

"Творческа агенция, приспособена към дигиталния век, която помага на смели марки да направят същото." Това е първото нещо, което прочитам за Duval Guillaume - една от най-награждаваните белгийски рекламни агенции, която за трети пореден път става Агенция на годината според белгийската ФАРА (Creative Club of Belgium).

Джефри Хантсон, творчески директор на Duval Guillaume

Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

1 коментар

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK