С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK

// Light / Тема

1 1 сеп 2014, 17:52, 9349 прочитания

Съдбата обича смелите

Задачата на всяка марка е да направи света по-добро място за хората, казва пред Light Джефри Хантсон, творчески директор на Duval Guillaume - агенция на годината в Белгия

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg


"Творческа агенция, приспособена към дигиталния век, която помага на смели марки да направят същото." Това е първото нещо, което прочитам за Duval Guillaume - една от най-награждаваните белгийски рекламни агенции, която за трети пореден път става Агенция на годината според белгийската ФАРА (Creative Club of Belgium).
Джефри Хантсон, творчески директор на Duval Guillaume


Представете си, че най-добрият ви приятел се обажда посред нощ и ви казва, че е закъсал - заложил е пари в покер игра, която се е объркала, и ви моли да му се притечете на помощ с 300 евро. Какво бихте направили? Duval Guillaume успяват да убедят Carlsberg да инвестират за новата си рекламна кампания "Това си заслужава един "Карлсберг" в този реален сценарий. Първоначално не се знае какво реално ще се случи. "Първите пет обаждания никой не дойде. Естествено, че бях изплашен, въпреки че се опитвах да успокоя клиента с реплики като "о, това е съвсем нормално..." - разказва творческият директор Джефри Хантсон. Целият социален експеримент как бирената марка тества приятелството е филмиран и разпространен по дигиталните канали.

Друг пример за смелата им работа е за телевизионния канал TNT. На централен площад в Антверпен агенцията поставя голяма стрелка, на която пише "Натисни, за да добавиш драма". Ако някой от минувачите се осмели да натисне копчето под надписа, моментално започва екшън драма – престрелки, линейки, жени мотоциклетиски по бельо. Представлението завършва с надпис, който пада на фасадата на едната от сградите на площада: "Вашата дневна порция драма по TNT." Агенцията успешно внушава посланието, че животът става по-интересен, като добавим малко драма към него.


Работата им против трафика на жени е видяна над 12 милиона пъти в youtube. В квартала на червените фенери в Амстердам агенцията наема танцьорки, които танцуват по бельо на дъб степ мелодия зад витрините на магазин. Спектакълът, който привлича минувачите, завършва с надпис, прожектиран на сградата: "Всяка година хиляди жени идват в Западна Европа с надеждата да направят кариера на танцьорки, както им е първоначално обещано. За съжаление те свършват тук. Спрете трафика на хора."



За тези и други кампании, смелостта и какво означава да правиш реклама в XXI век си говорим с Джефри Хантсон.



Защо днес е толкова важно да бъдеш смел?
Този въпрос е доста сложен и ще ми трябват поне два часа, за да отговоря. Накратко, това което се случи през последните 5-6 години заради навлизането на дигиталните технология в нашия живот, е, че марките вече не контролират това, което хората говорят за тях. Ако преди 80% от това какво хората знаят за една марка се е контролирало от нея, сега пропорцията е обратна. Също така в миналото само марките говориха за себе си – чрез телевизионен клип, билборд, печатна реклама и т.н. Сега хората разговарят по Twitter, Facebook, социалните мрежи... Наскоро излезе книга "# One second - дизайнерът Philipp Adrian събира 5522 Tweets за една секунда, изпратени от целия свят. Значи, ако вземем Twitter, който не е най-големият канал, само за една секунда там се случват 5522 разговора. В тях марките не са добре дошли. Единственото нещо, което те могат да направят, е да се опитат да влязат в разговора. За да го направиш обаче, трябва да си смел. Защо трябва да си смел? И така, ако си марка, защо е нужно да поемеш по пътя на смелите? Преди 5-6 години е било достатъчно за една марка само да има бюджет, който да инвестира. Например да вземем телевизията - купуваш си GRP и допускаш, че хората гледат. Но няма как да знаеш дали аз гледам твоята реклама – може да съм отишъл до тоалетната или да водя разговор...

Сега обаче в контекста на дигиталните канали всичко се знае. Вижда се колко клика има на клип, виждат се всички "лайкове", или дислайкове, както и коментарите на хората и какво са споделили. Може да си купиш views, но няма как да си купиш shares. Сега важното е не колко хора са гледали даден рекламен клип, а колко хора говорят за него, харесват го, или го споделят. Това наистина е реално. Но за да се харесаш на хората, е нужно да си смел. Примерът, който винаги давам, е, че преди всяка добра история, разказана от марка, има добър социален insight (добро социално проникновение). Сега обаче това далеч не е достатъчно, за да провокираш разговор.

Ето нещо от реалния живот. Представете си, че сте на сватба. Тук, в Белгия, традицията е хората да се разпределят така, че да не се познават, когато сядат на маса. Преди, за да започна разговор, защото тишината е непоносима, е било достатъчно да кажа някакъв insight - например: не се познаваме, но искам да кажа нещо за приятелството – приятелството е да имаш доверие в най-добрия ти приятел. Е, никой няма да оспори този факт. Всички ще са съгласни. Има хиляди реклами, които се базират на този инсайт, особено при бирите. Това обаче няма да стартира разговор. Но ако, както си седим на масата, и аз кажа, че истинското приятелство се простира далеч зад доверието - ако най-добрият ми приятел се обади посред нощ и ми каже, че е убил жена си, че трябва да заровим тялото й, аз ще му помогна. Е, това вече има шанс да провокира коментари. За да отговоря на въпроса ви сега – защо е толкова нужно да си смел – защото, ако не си смел, не можеш да провокираш разговор.

Кой е най-големият страх на рекламодателите, с който често трябва да се борите?
Ние работим с големи марки, които съответно имат големи бюджети и това, което рекламодателят мрази най-много, е изненадата. Да инвестираш голяма сума пари за нещо, което не можеш да контролираш и не знаеш какво точно ще предизвика, е голям страх. Интересното е, че това, което иска консуматорът, е точно обратното – изненада. Ние искаме да бъдем изненадани – изненадата ни кара да говорим, а рекламодателят се страхува от непознатото. Част от работата ни е да убедим клиента да ни има доверие – че това, което му предлагаме, ще бъде достатъчно интересно, за да искат хората да го споделят. Защото не можеш да накараш хората да споделят. Разбира се, можеш да си купиш видимост (views), но ние никога не правим това. Същото е като със секса – само загубеняците плащат за него.

В последните години забелязвам, че думата реклама сякаш се избягва. Преди три години фестивалът на рекламата в Кан се прекръсти на фестивал на творческото мислене, агенциите вече не са рекламни, а креативни. Всички вече говорят за креативност. Защо?
Принципно аз мразя рекламата, започнах да се занимавам с нея случайно, но сега вече комуникацията става много по-интересна. Но не мисля, че хората я мразят така, както аз я мразя - те просто не се интересуват от нея повече. Затова ние сме длъжни да направим нещо, което не прилича на реклама, нещо, което ще привлече интереса им, ще ги провокира.
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Единство, творчество, касичка Единство, творчество, касичка

Кампаниите за групово финансиране намират все по-голям успех при креативните проекти в България

4 окт 2019, 3379 прочитания

Безмесни избори 1 Безмесни избори

Вегетарианството и новите тенденции като веган ресторанти, хотели и продукти

27 сеп 2019, 4331 прочитания

24 часа 7 дни
 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Тема" Затваряне
Грешни по рождение

Няколко реклами от последните години, които са създадени да провокират, и ефектите от тях

Още от Капитал
Трудни времена за SoftBank

След фиаското с WeWork империята на Масайоши Сон има нужда от промяна

Раждането на 5G в България

2020-а ще бъде годината на едни от най-големите търгове за честоти досега, даващи началото на изграждането на 5G мрежа

Кой, ако не той

"Български пощи" може да използват дружество на Пеевски за подизпълнител на задачата да разнасят вестници и списания

Европа и светът според Макрон

Френският президент е прав за проблемите на ЕС. Но не успява да намери партньори за решаването им

Близкият и далечен Николай Атанасов

Поетът и ЛГБТ активист почина на 41 години и остави литературно наследство, което ще бъде открито от ново поколение читатели

Филм след филм

Забравени класики и модерно авторско кино на "Киномания" 2019

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10