Златния Грък от Медисън Авеню
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Златния Грък от Медисън Авеню

Архив на Джордж Лоис

Златния Грък от Медисън Авеню

Легендарният американски рекламист Джордж Лоис за работата си с Анди Уорхол, Робърт Кенеди и Мохамед Али и защо приема сериала Mad Men като персонална обида пред Light

15272 прочитания

Архив на Джордж Лоис

© Архив на Джордж Лоис


Младият Джордж Лоис
Източник: Архив на Джордж Лоис

Легендарният американски рекламист и арт директор Джордж Лоис знае как се раздават крошета. Роден през 1931 г. в Ню Йорк, в семейството на грък цветар, Лоис израства в, както той се изразява, "най-коравата част на Бронкс."

"Когато станах на 6-7 години участвах в няколко юмручни сбивания годишно. Не позволявах на никого да се закача с мен! Точка!", спомня си Лоис, който ще се превърне един от двигателите на т.нар. Креативна революция в американската рекламна индустрия в края на 50-те и началото на 60-те. По това време Лоис става известен като Златния грък от "Медисън авеню" и подобно на цар Мидас всичко, до което докосне, се превръща в злато. Той е автор на някои от най-революционните рекламни кампании в последните шест десетилетия. Работата му за Pirelli, Wolfschmidt, Maypo, USA Today, Braniff Airlines и редица други компании, е легендарна и с право е спечелила място в историята на рекламата. Лоис стартира кариерата на Томи Хилфигер с един-единствен билборд, превръща закъсалата кабеларка MTV в сензация и прави Xerox един от най-известните брандове в света, партнирайки си с… шимпанзе. Лоис умее да "продава" и политици. Той стои стои зад няколко предизборни кампании, сред които и тази на Робърт Кенеди, която му осигурява място в американския Сенат през 1964 г., а по-късно, през 1968, му помага да се кандидатира за президент. 

В периода 1962 – 1972 г. Джордж Лоис създава 92 от кориците на сп. Esquire. Мохамед Али като Сан Себастиан, Никсън с червило и Анди Уорхол, който се дави в гигантска консерва с доматена супа Campbell’s - кориците на Лоис улавят неспокойния дух на Америка през 60-те и допринасят за имиджа на Esquire като най-доброто американско списание по онова време. През 2008 г. Музеят на модерното изкуство в Ню Йорк включи 38 от кориците на Лоис в своята постоянна колекция и им посвети едногодишна изложба.

Източник: Архив на Джордж Лоис
Източник: Архив на Джордж Лоис
Източник: Архив на Джордж Лоис

Джордж Лоис остава единственият човек, който е включен едновременно в The Art Directors Hall of Fame и The One Club Creative Hall of Fame, и е носител на Lifetime Achievement Award от American Institute of Graphic Arts и Society of Publication Designers. Лоис също така е лауреат на Clio Lifetime Achievement Award. Работата му в рекламната индустрия през 60-те му спечелва прозвището The Original Mad Man, но Лоис никак не е щастлив от това и приема едноименната телевизионна драма като персонална обида. Това интервю беше взето в продължение на няколко дни, в които 83-годишният Лоис говори картечно с характерното за Бронкс стакато, накъсвано от постоянния му смях.

Знам, че не обичате тази тема, но с осемте номинации за наградите "Еми" за сериала Mad Men (излъчван у нас като "Момчетата от "Медисън авеню" - бел. авт.) тази година съм длъжен да ви попитам - как се чувствате, когато хората казват, че сте прототип на главния герой Дон Дрейпър.

Просто е смешно! Предполага се, че това е сериал за рекламната индустрия през 60-те, нали така? И всички очакват да е за Doyle Dane Bernbach, първата креативна агенция в света и така наречената Креативна революция. Вместо това виждаме типичната тромава рекламна агенция от 50-те години. Хората гледат и викат: "Леле, колко е било вълнуващо!" Това ми каза веднъж една млада жена. Попитах я: "Кое му е вълнуващото? Главните герои са женкари и не могат да измислят една прилична реклама, а също така са и расисти. Това не е реалността!" 60-те години бяха героична епоха в рекламата! Героична! Ние променихме културата! Разбира се, можеш да снимаш сериал като Mad Men. На кого му пука? Това е просто една тъпа сапунка. Първо, всички в Mad Men са бездарни. Аз не съм. Второ – те са женкари. Аз не съм. Трето – расисти – аз не съм. Днес всеки ме нарича The Original Mad Man, но аз приемам това като персонална обида.

Нека се върнем в детството ви. Родителите ви са емигранти от Гърция, нали така?

Баща ми Хараламбос Лоис е дошъл в тази страна през 1907 г., едва тринадесетгодишен. Така че аз израснах в гръцки дом, говорейки езика и спазвайки традициите. Родителите ми бяха добри и работливи хора. Като дете рисувах много и извадих късмет, че когато бях на 14, една от учителките ми ме накара да кандидатствам в The High School of Music & Art. Прекарах четири години там и мисля тогава разбрах, че искам да бъда графичен дизайнер. Баща ми беше цветар и мислеше, че като завърша училище, ще поема семейния бизнес, но аз знаех, че ще стана графичен дизайнер и постъпих в нюйоркския Pratt Institute. Един ден в началото на втората година Хършел Левит, учителят ми по дизайн, дойде при мен погледна работата ми и каза: "Какво правиш тук? Ти трябва да си навън и да работиш!" Работих половин година с Риба Сочис – една от трите жени арт директори в Америка по онова време. После се ожених и бях взет в армията. Прекарах две години в Корея. Попаднах в ада! Бях много щастлив да се върна жив…

Източник: Архив на Джордж Лоис

И също така имахте късмета да си намерите отлична работа веднага след като се върнахте от армията…

Три дни след като се завърнах от Корея, вече работех за CBS. Адски ми харесваше там. Запознах се с много велики хора, като Едуард Мъроу например. Това беше по времето на Маккарти – наистина ужасни години. Ако човек беше либерал тогава или мислеше прогресивно, лошо му се пишеше. Един ден Бил Голден (главният дизайнер на CBS) дойде и вика: "Джордж, всичко е наред!" Попитах го: "Какво е наред?" Той каза: "ФБР се срещна с мен. Опитаха се да ме накарат да те уволня." Бил ми каза, че имали цяло досие. Оказа се, че някак си са успели да прихванат писмата, които си пишех с Пол Робсън (чернокож американски певец и актьор и борец за граждански права - бел. авт.), докато бях в Корея. Познавах Робсън покрай Риба Сочис, която беше негова приятелка. Днес Робсън е герой, но навремето беше един от лошите. ФБР бяха пощурели. Беше като в нацистка Германия.

Споменахте Робсън… Чудя се доколко левите ви убеждения и отявленият ви антирасизъм са повлияни от произхода ви?

Израснах в Бронкс, в Уест Кингсбридж - ирландската част на квартала. Расизмът тук беше просто ужасяващ. Гръцките деца бяха наричани grease balls. Когато станах на 6-7 години, участвах в няколко юмручни сбивания годишно. Не позволявах на никого да се закача с мен! Точка! Ако разнасях цветя, оставях ги на земята и започвах да се бия. Просто не можех да търпя несправедливостта и расизма. Баща ми, светла му памет, ми показа пътя, когато в средата на 40-те нае чернокож младеж на работа в магазина ни. Съседите идваха и казваха: "Г-н Лоис, не искаме", те използваха думата, започваща с "н", в нашия квартал. Дойде дори главният свещеник на католическата църква в квартала и каза: "Г-н Лоис, по-добре разкарайте този негър или църквата няма да прави бизнес с вас." Баща ми, разбира се, отказа да стори това. Начинът, по който се противопоставяше на расизма, се превърна в пример в живота ми.

Източник: Архив на Джордж Лоис

Кой беше най-запомнящият се момент в работата ви за CBS?

Бих казал времето, което прекарах, работейки за легендарното шоу на Едуард Мъроу, в което той атакува сенатора Джоузеф Маккарти във време, в което последният беше все още много влиятелен и тероризираше Америка. Маккарти беше поканен в шоуто и седмица преди това Бил Голден дойде да говорим за рекламата. Каза ми, че се е разбрал с художника Бен Шан да направи рисунки. Шан, много важен социален реалист, беше в черния списък на Маккарти. Казах: "Боже, това е страхотно! Колко символично! Ще използваме рисунка на Маккарти, направена от художник, низвергнат от него. Това си е като да покажеш среден пръст на Маккарти!" После извадих малък медальон на св. Георги, който носех, откакто съм се родил, и предложих Шан да нарисува Мъроу като св. Георги, който убива дракона Маккарти. Бил Голден имаше съмнения, че тази идея ще ни навлече излишни неприятности, но в крайна сметка рискува и я пусна. Рекламата беше феноменална.

През 1957 г. напускате CBS, за да станете част от, както вие го наричате, безмилостния свят на рекламата. Как се случи това?

CBS определено не беше работа, която исках да напускам, но ми предложиха позиция като арт директор на акаунта American Airlines в Lennen & Newell. Навремето рекламата на авиолиниите беше ужасно скучна - просто се изброяваха часовете и дестинациите на полетите. American Airlines бяха пуснали нови полети до Лос Анджелис и искаха да направя реклама за това. По същото време в Ню Йорк се носеха слухове, че Уолтър О’Мали, собственикът на бейзболния отбор The Brooklyn Dodgers, се кани да напусне града и да се премести в Лос Анджелис, взимайки отбора със себе си. Ню Йорк беше обзет от паника. Аз използвах това и направих реклама с мъж с шапка на Dodgers, чийто очи гледат на запад и над главата му написах: "Мислите да ходите в Лос Анджелис?"  

Прекарвате едва няколко месеца в Lennen & Newell. Каква беше причината да напуснете?

Създадох много реклами за American Airlines, но по някаква причина клиентът все не ги харесваше. Account executive на American Airlines беше тип на име Бил Смит, който, случайно или не, беше брат на Сайръс Смит, президента на компанията. Един ден Смит пожела да ме види. Качих се в кабинета му, където заварих още няколко души. На земята бяха всичките ми реклами, около тридесет на брой. Смит ме посреща с думите: "Лоис, разбирам, че си се оплаквал…" и тръгва към мен, стъпвайки нарочно върху рекламите ми! Вместо да го фрасна по мутрата, което ужасно исках да сторя, аз прекосих офиса и отидох до гигантското му бюро. Не знам откъде намерих толкова сили, но сграбчих бюрото и го прекатурих. Мастилницата се удари в стената и се разтече по нея. Обърнах се и излязох, оставяйки всички вцепенени. Взех асансьора, слязох в моя офис и започнах да си събирам нещата…

След Lennen & Newell работите с легендарния графичен дизайнер Хърб Лубалин, а след това през 1959 за Doyle Dane Bernbach - легендарна агенция, която налага арт директорът и копирайтърът като творчески тандем и от която започва т. нар. Креативна революция в рекламата. Каква беше първата ви задача там?

Трябваше да създам реклама за предаване по CBS за доставките на храна до Ню Йорк. Показах риба, която пита: "Как се стига до Ню Йорк?" Няколко дни преди това всички арт директори в Doyle Dane Bernbach бяха известени, че са длъжни да връщат реквизита от рекламите в кабинета на Максуел Дейн, един от партньорите. Така че късно през нощта, след като приключихме снимките, аз увих рибата в един вестник и я оставих на бюрото на Дейн с малка бележка: "Както изискахте. С уважение, Джордж Лоис." На следващия ден целият офис се беше умирисал (смее се). Направих много реклами в Doyle Dane Bernbach, но една шокира всички - тази за капките за уши Kerid. Използвах крупен план на ухо, от което стърчаха кламер, фиба, молив… Всичко онова, с което хората често чистят ушите си. Изглеждаше доста варварски, но клиентът я хареса много. На другия ден "делегация" от по-старите арт директори се вдига и отива при Бил Бернбах, за да се оплаче от новото хлапе и безобразните му реклами. Бил ги потупал по рамото и ги отпратил с думите: "Това е страхотна работа!"

Източник: Архив на Джордж Лоис
Източник: Архив на Джордж Лоис

Очевидно доста сте се забавлявали в Doyle Dane Bernbach, но година по-късно, през януари 1960, напускате заедно с Джулиан Кьониг, за да основете своя собствена агенция, наречена Papert Koenig Lois. Рекламите ви на водка Wolfschmidt са игриви и хумористични и отразяват либерализирането на нравите в Америка преди сексуалната революция от 60-те. Доколко важен е сексът в работата ви като рекламист?

Никога не е бил особено важен освен в моментите, когато съм се забавлявал, използвайки го. Когато направих рекламата на водка Wolfschmidt, исках да пресъздам секси флирта между мъж и жена. Навремето рекламата на алкохолни напитки беше най-често снимка на бутилката или хора в изискана обстановка, държащи питиета. Всички реклами на алкохол изглеждаха тъпи. Така че, вместо просто да покажа бутилката Wolfschmidt, аз я накарах да си говори с един домат. Навремето домат беше жаргонна дума за красива жена. Не беше обида, но беше почти сексистко да наречеш жената така.  

Xerox е един от ранните успехи за Papert Koenig Lois и вие сте един от хората, допринесли за превръщането на компанията в разпознаваем бранд. Как успяхте да постигнете това?

Показах на Джо Уилсън, CEO на Xerox, сториборд за телевизионна реклама, в която момиченце отива в офиса на баща си и той я изпраща да направи копие на документ. Посланието беше кристално ясно - дори дете може да работи с машините Xerox. Заснехме рекламата, но няколко дни след като я завъртяхме по телевизията, дойде заповед от Федералната комисия за търговия да спрем излъчването й. Оказа се, че конкурентна компания с ироничното, но доста подходящо име A. B. Dick (dick - жаргонна дума за неприятен човек - бел. авт.), се е оплакала, че рекламата е подвеждаща, защото едно дете не може да работи с копирна машина. Аз казах, "OK! Ще презаснемем рекламата." Заснех 
Източник: Архив на Джордж Лоис

абсолютно същата реклама, но вместо малкото момиченце използвах шимпанзе. Америка пощуря по Xerox! Резултатът от това беше, че Xerox увеличи бюджета си за реклама от $250 хил. на $9 млн.! Годишно! Това беше гигантски акаунт за 60-те години. Xerox имаха 15-годишен план, който успяха да изпълнят за по-малко от половин година благодарение на нашата реклама.

Автор сте на общо 92 корици за Esquire по време на най-силните му години, когато списанието служи като платформа на т.нар. New Journalism, с писатели като Том Улф, Гей Талийз, Норман Мейлър, Гор Видал и Джеймс Болдуин. Вероятно най-известната ви корица е от април 1968 г. На нея Мохамед Али, с когото сте дългогодишен приятел, позира като свети Себастиан със стрели, стърчащи от тялото му. Каква е историята й?

Това беше във време, когато Али беше освободен под гаранция, очаквайки Върховният съд да разгледа обжалваната от него присъда за отказа му да служи в американската армия. Хората със затаен дъх очакваха да видят дали Али ще отиде в затвора. Беше сензационна корица и някои дори я използваха, за изработката на протестни плакати.  

Друга известна ваша корица от април 1969 показва Анди Уорхол, който се дави в гигантска консерва доматена супа Campbell’s. Лесно ли убедихте Уорхол да участва? 

Когато Харолд Хейс, главният редактор на Esquire,  ми каза, че иска да направи брой за залеза на авангарда в американското изкуство, веднага си представих Анди Уорхол, който крещейки се дави в доматена супа Campbell’s. Обадих се на Анди във Фабриката (студиото на Уорхол в Ню Йорк - бел. ав.) и му казах за идеята си. Неговата спонтанна реакция беше: "О, много харесва ми! Но Джордж, откъде ще намерим толкова голяма консервена кутия?" Аз му викам: "Анди, колко си наивен! Ще направим колаж!" Няколко дни по-късно изпратих чернова на корицата на Анди и той се обади да каже, че много му допада. Поиска ми оригиналния колаж, но аз отказах да му го дам. После ми предложи да ми даде десет от неговите кутии Brillo. Казах му: "Кутии Brillo?!? Анди, мога да отида във всеки супермаркет A&P и да си взема безплатно от тях!" (Смее се.)

Източник: Архив на Джордж Лоис

През юни 1964 започвате да работите върху предизборната кампания на Робърт Кенеди за Сената. Как стана това?

Боби и мениджърът на кампанията му Стив Смит бяха ентусиазирани от това, което бяха чели за Papert Koenig Lois в пресата, и най-вече от кориците за Esquire, които правех. Така започнахме да работим заедно. Един ден Боби Кенеди се обади и поиска да се срещнем в импровизирания му предизборен офис, на последния етаж на хотел Carlyle, в апартамент, който преди това беше на брат му Джон. Отидох и Боби, и Стив изглеждаха доста притеснени за предизборната кампания. Попитаха ме какво ще правим. Казах на Боби: "Имаш два проблема. Първият е, че много демократи не те харесват, защото си работил с Джоузеф Маккарти и на практика си участвал в лова на вещици срещу комунистите в Америка. Имам поне двадесет приятели либерали, които няма да гласуват за теб." Боби ме изгледа сконфузено. "Вторият ти проблем е, че всички те наричат carpetbagger (обидна дума за политик, който се кандидатира в район, с който не е свързан по никакъв начин - бел. авт.). И знаеш ли защо те наричат carpetbagger? Защото ти си такъв!" Боби Кенеди имаше офиси в Ню Йорк, но определено не беше квалифициран да се кандидатира за сенатор там, а в Масачузетс, където е роден. Казах на Боби, че най-лесно можем да се отървем от имиджа му на пришълец. Предложих да пуснем реклами във вестниците, както и да разлепим плакати в края на юни. Така месеци преди предизборната треска бяхме облепили целия щат Ню Йорк с лика на Боби Кенеди и посланието "Нека сложим Робърт Кенеди да работи за Ню Йорк". Казах на Боби: "Където и да отидеш, сваляш сакото и навиваш ръкавите на ризата. Това означава, че си работливо копеле, а не просто богаташко синче." По-рано същата година имаше социологическо проучване с въпрос: "Смятате ли, че Робърт Кенеди има право да се кандидатира за сенатор от Ню Йорк?" Четиридесет и осем процента от участвалите бяха отговорили с "не". Седмица, сред като разлепихме плакатите, тази цифра се сви до 8%.  

Работили сте върху кампанията на Робърт Кенеди, но в същото време сте били доста критичен към политическите му възгледи… 

С Боби имахме няколко спречквания относно войната във Виетнам, която през 1964 вървеше с пълна скорост. Веднъж му казах колко глупава е била войната в Корея и добавих: "Също толкова глупава, колкото и войната във Виетнам, в която ти и брат ти ни вкарахте." Той започна да я защитава, с т.нар. Теория на доминото, според която, ако една страна попадне под влиянието на комунизма, тогава и околните ще я последват." Боби каза, че сме длъжни да спрем комунистическата инвазия. Аз му казах, че във Виетнам се извършва народна революция и ние нямаме право да се намесваме. Има теории, че ако Кенеди не беше убит през 1963 г., той някак е щял да спре войната, но аз не мисля така. Боби стана сенатор в Ню Йорк през ноември 1964. През 1967 г. той започна да осъзнава, че ще се кандидатира за президент следващата година. Спомням си, че през 1967 получих обаждане от него. Вдигнах и казах: "Боби, как си?" Той вика: "Млъквай, Джордж! След няколко минути отивам да дам пресконференция, на която ще обявя, че съм против войната във Виетнам. Така че да го духаш!" И тресна слушалката! (Смее се.) Предполагам това беше неговият начин да каже, че в крайна сметка съм бил прав за войната и че се извинява. Но аз харесвах Боби много. Смятам, че беше адски умен, имаше добро сърце и наистина му пукаше за работещите хора. Единственото, което не харесвах в него, беше това, че беше женкар. Често се случваше да напусне някоя от срещите ни за малко следобеден секс. Беше просто абсурдно! Въпреки това не му казах нищо. Оказа се, че това е отличителна черта на клана Кенеди, защото брат му Джон винаги беше зает с афери с жени.

Като погледнете назад, каква е основната разлика между рекламата през 50-те и 60-те и днес?

Талант, талант, талант! Талант, който никой не можеше да контролира! Между другото всяка гениална реклама е дело на арт директорите. Разбира се, важни са и копирайтърите, но арт директорите владеят визуалното кроше. В средата на 60-те имаше шест или седем агенции и всички те правеха страхотни реклами. Днес тези агенции не съществуват и 95% от рекламата се прави от 5-6 световни конгломерата. В момента, в който голямата агенция погълне малката талантлива агенция, работата й става посредствена. В моята последна книга Damn Good Advice (For People With Talent!) пиша: "Единственото нещо, което става по-добро, когато пораства, е пенисът." Затова няма звезди в рекламните агенции днес. Навремето имаше Бил Бернбах, Мери Уелс Лорънс, Карл Али… Имаше няколко души и те бяха звездите на рекламния бизнес. Не и днес! Никой днес не е толкова добър…

Младият Джордж Лоис
Източник: Архив на Джордж Лоис

Легендарният американски рекламист и арт директор Джордж Лоис знае как се раздават крошета. Роден през 1931 г. в Ню Йорк, в семейството на грък цветар, Лоис израства в, както той се изразява, "най-коравата част на Бронкс."


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

19 коментара
  • 1
    plamenhristov5 avatar :-?
    plamenhristov5

    Капитал,
    много хубав материал. Предлагам ви подобни материали да публикувате за бележити българи, тяхната творческа биография, поне веднъж месечно. Така ще се получи естествена противотежест на лесната тенденция на нихилизъм във форумите. А и е принципно добро да се дава пример с градивни такива, отколкото все с негативни случаи, от които да се търси позитивното сред море от негативни коментари.

  • 2
    rage_against avatar :-|
    Rage Against

    Минах "статуята" по диагонал... Прилича ми на резюме от скоро прочетена damn good advice...

    Публикувано през m.capital.bg

  • 3
    alien_s avatar :-|
    Jessika

    Чудесно интервю с определено интересна личност.

  • 4
    2.5 avatar :-|
    2.5

    "В момента, в който голямата агенция погълне малката, талантлива агенция, работата й става посредствена."

    Във всеки бизнес е така, защото целта на такива "сватби" са парите, а не качеството... Все пак в рекламата това се избягва, когато големите ползват freelance-ри.

  • 5
    mgmst avatar :-|
    mgmst

    Прекрасна статия (колкото и рядко да използвам тази дума).

  • 6
    erebus avatar :-|
    'ΕΡΕΒΟΣ

    Много поучителна статия !
    It's Chic to be Greek....казват американците !

  • 8
    bai_toz avatar :-|
    Без коз

    Много увличаща статия!
    Само една забележка към автора или преводача:
    "Account executive на American Airlines" Може да го преведете като "Изпълнителният директор на American Airlines "

  • 9
    mkl avatar :-|
    м

    До коментар [#8] от "Без соц":
    Account executive в рекламата е съвсем различно нещо от изпълнителен директор. Account е т.нар. "клиент", а account executive е нещо като "отговорник по клиентите", това е връзката между creative отдела и клиента.

    Изпълнителен директор е Executive Director или CEO.

  • 10
    venelin_todorov avatar :-|
    Venelin Todorov

    А за Дейвид Огилви кога ще пишете? Неговата история също е много интересна.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK