Подбутни ме тук и тук
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Подбутни ме тук и тук

Подбутни ме тук и тук

Как нъджингът ни помага да оцеляваме в съвременния свят и ни насочва към правилните решения

5768 прочитания

"Виждайки смущаващо черна муха в мъжката тоалетна на едно летище в Холандия, първо си помислих, че е истинска, но после забелязах, че във всеки писоар си има по една. Тогава загрях, че тук става нещо. Мухата представляваше компонент от своеобразна стратегия за подобряване на хигиената, която очевидно работеше – всеки мъж несъзнателно я целеше, без много да се замисли. Но тогава нямах представа, че този начин на тактично напомняне или подбутване без директни надписи от типа "моля, уцелете писоара" се нарича нъджинг (nudging) и ще е едно от направленията, по които ще работя, докато съм асистент в катедра "Социална и организационна психология" в холандския университет "Лайден", разказва тридесетгодишният магистър по организационна психология Явор Паунов.

Теорията за нъджинга, или "подбутване", се поражда от краха на рационалната парадигма на вземане на решения, типична за господстващия до началото на 70-те години Homo Economicus. Всъщност голяма част от решенията, които всички вземаме, са напълно или частично неосъзнати, подтикнати от автоматизирани мисловни процеси. Днес психолозите смятат, че чрез редица индиректни техники хората могат да се "побутват" сами да взимат "правилния" (по-здравословния или икономически съобразния) избор, и то без да им се отнема правото да го правят от разнообразни опции. Също така, без да се прибягва към забрани и глоби. Нъджингът би могъл да се разглежда като част от т.нар. архитектура на избора.

Той вече е излязъл извън тесния кръг на академичните изследвания и се разпространил толкова широко във всички сфери на икономиката и създаването на държавни политики, че през 2013 г. администрацията на американския президент Барак Обама създава отдел в кабинета си, който да се занимава с внедряване на правилата му в правителствените дела. Тази идея е заимствана от Великобритания – през 2010 г. английският парламент основава Behavioural Insights Team, по-познат като Nudge Unit – в началото държавна институция, която през 2014 г. се отделя под формата на т.нар. компания с обществена цел, успяваща да се справи успешно с редица проблеми в Англия. Например вместо стандартните формуляри, съдържащи сухи цифри за стойността на дължимите данъци, английските данъкоплатци получили писмо с обяснение, че повечето им съседи в техния квартал или голяма част от хора с близък до техния доход вече са внесли съответните суми в бюджета. Подобно подсещане под формата на честитка помогнало за повишаване на приходите в бюджета и данъчната служба прибавила допълнително 210 милиона британски лири.

Разговаряме с ръководителя на изследователската група на Microsoft Дан Голдщайн (42 г.), който специално за Light разказва за най-новите тенденции в нъджинга. "Според мен нъджингът е предоставяне на избор и същевременно деликатно даване на напътствия на онези, които не знаят какво да изберат или не им се занимава да избират. Най-разпространената форма, с която се сблъсквате всеки ден, са т.нар. предварително избрани по подразбиране опции в различни сайтове или онлайн формуляри. Опцията "по подразбиране" е това, което хората получават, когато не избират сами." Дан дава пример и с менютата в самолетите, които "по подразбиране" съдържат месо. Само ако изрично отбележите, че сте вегетарианец, ще получите безмесно ястие. За вегетарианците това може да е неприятна опция по подразбиране, но в случая под "общо благо" се подразбира благото за мнозинството. И понеже се предполага, че мнозинството от пасажери не са вегетарианци, опцията е избрана по подразбиране, за да улесни именно тях.

Лично срещу общо благо

Това е и една от най-актуалните теми в нъджинга – "когато се "побутва" в дадена насока, е важно да се знае какъв е търсеният резултат. Той може да е свързан със собствената изгода или за тази на обществото. В момента професорите от "Лайден" изследват кой ще е търсеният резултат, ако се приложи нъджинг при прогресивния данък – една от най-актуалните теми в Холандия, а и в Европейския съюз изобщо, казва Явор. Дан пък дава пример за търсен резултат за лична изгода чрез "побутването", който самият той прилага в ежедневния си живот. "Докато преподавах една година в университет в Лондон, трябваше да си намеря квартира. Преди да започна да търся, очертах кръг около университета, така че апартаментите, които щях да потърся, да са на 20 минути пеш – нито повече, нито по-малко." Идеята на Дан е да се побутне сам към физическа активност и да изминава пеш всеки ден задължително по 20 минути, а до работа и обратно, общо 40. "Ако бях взел квартира по-далеч, щях да ползвам транспорт, а ако беше по-близо, щях да се движа по-малко." По този начин изследователят дава нагледен пример за силата на инерцията, която може да бъде използвана за добро.

Нъджингът, здравословното хранене

Обратен на този пример, или когато хората не могат сами да си наложат здравословни практики, е един от най-популярните експерименти в областта на архитектурата на избора. В множество училищни студентски столове са правени експерименти с храната. Вместо бързата храна, снаксовете и сладките изделия да бъдат забранени, те се позиционират на такова място в столовата, че да са почти невидими или поне да не привличат вниманието. На нивото на очите на децата са поставени салати и храни, които да не им вредят, както и около касите, с което консумацията на плодове и зеленчуци се повишава средно между 20% и 40%. "В случая ползата е много ясно дефинирана – здравословно хранене за подрастващи, за която не съществуват никакви спорове, за разлика от закона за прогресивния данък", споделя Явор.

...и даряване на органи

Друг пример за резултат, който се стреми към полза за обществото, е случаят, по който самият Дан започва да работи с нъджинг за пръв път. "С професор Джонсън търсехме разрешение на проблема с даряване на органи в Европа. Различните щати в Швейцария имат различна политика относно този проблем – в някои от тях никой не е донор, освен ако не заяви изрично, че иска да бъде, в други е обратното – по поразбиране всички са, така че там повече от 90% от гражданите са дарители. В останалите щати, където по подразбиране хората не са донори, само 10% са изявили желание да станат такива".

Умен по подразбиране

Работата на Дан Голдщайн в Microsoft в момента е свързана с най-новите тенденции, а именно с умния избор – опции по подразбиране, които се менят според участниците. "Например, ако сега отворите уеб страницата на американските авиолинии от България, тя трябва да предположи, че говорите български език и директно да ви я отвори на такъв". Той споделя, че в реализирането на подобна интерактивност се срещат доста препятствия, защото системата трябва да предположи какво биха искали потребителите. Например, ако вече сме запазвали стая за непушачи в хотел, при следващата резервация хотелиерската система може директно да ни резервира стая за непушачи, предпазвайки ни от грешка, в случай че се разсеяме и забравим.

В противниковия отбор

В отбора против т. нар. побутване влизат доста хора, които се чувстват ограничени и смятат, че така свободната им воля би пострадала. А и да не забравяме възможностите частни компании да се възползват от вече изброените техники, но за да реализират по-големи печалби, а не за да постигнат резултат, който е в интерес на обществото. Отговорът на Дан на тези човешки страхове е следният: "Така или иначе важните решения трябва да бъдат взети, ако някой не иска или не знае какво да избере, по-добре е да има "дифолт" избор. Въпросът е тази опция по подразбиране да е направена от най-добрите експерти в дадена област. В този ред на мисли, ако правителството в демократичните страни ни "побутва" към даден избор, няма да имаме проблем, но сериозен такъв би възникнал, ако това се прави от корпорация с недобри намерения. Разбира се, "умните" компании искат да развиват дългосрочни политики и се грижат за клиентите си, за да им бъдат лоялни в замяна." Дан е категоричен, че работата му в голямата технологична корпорация не е в разрез с академичните му изследвания: "Имам най-добрата работа на света, тук съм, за да си представя и конструирам как трябват да изглеждат новите ни научни проекти, да помогна за тяхното осъществяване и да ги публикувам, след като имам резултатите, живея мечтата си", споделя бащата на две деца, който иска те му да израснат в общество, което е "подбутното" да се развива в добра насока.

"Виждайки смущаващо черна муха в мъжката тоалетна на едно летище в Холандия, първо си помислих, че е истинска, но после забелязах, че във всеки писоар си има по една. Тогава загрях, че тук става нещо. Мухата представляваше компонент от своеобразна стратегия за подобряване на хигиената, която очевидно работеше – всеки мъж несъзнателно я целеше, без много да се замисли. Но тогава нямах представа, че този начин на тактично напомняне или подбутване без директни надписи от типа "моля, уцелете писоара" се нарича нъджинг (nudging) и ще е едно от направленията, по които ще работя, докато съм асистент в катедра "Социална и организационна психология" в холандския университет "Лайден", разказва тридесетгодишният магистър по организационна психология Явор Паунов.

Теорията за нъджинга, или "подбутване", се поражда от краха на рационалната парадигма на вземане на решения, типична за господстващия до началото на 70-те години Homo Economicus. Всъщност голяма част от решенията, които всички вземаме, са напълно или частично неосъзнати, подтикнати от автоматизирани мисловни процеси. Днес психолозите смятат, че чрез редица индиректни техники хората могат да се "побутват" сами да взимат "правилния" (по-здравословния или икономически съобразния) избор, и то без да им се отнема правото да го правят от разнообразни опции. Също така, без да се прибягва към забрани и глоби. Нъджингът би могъл да се разглежда като част от т.нар. архитектура на избора.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

2 коментара
  • 1
    ralev_com avatar :-?
    Ralev.com

    Интересно направеление.
    Не знаех, че така се казва, въпреки, че ползвам (като всеки от нас) някои от нещата ... особено в уеб дизайна и рекламата.

  • 2
    e_mil avatar :-P
    tamada

    "На нивото на очите на децата са поставени салати и храни, които да не им вредят..."

    Това е хубаво. А в един от магазините в софийските "Хали" под всяка каса, на нивото на детските очи има презервативи - случайно ги видях, като изпуснах монета и се наведох да я взема. Почудих се защо са ги скрили там, защото проходът е сравнително тесен и като са скрити леко навътре в рафтовете няма начин възрастен човек да ги забележи. Сега разбирам, че явно е nudging за повишаване на раждаемостта. :)


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност.