Мръсна денимeна история
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Мръсна денимeна история

Shutterstock

Мръсна денимeна история

Денимът не се завръща на модната сцена, той никога не си е тръгвал от нея. Три причини защо е така

9620 прочитания

Shutterstock

© Shutterstock


Денимът се цапа и къса

Първите състарени дънки родителите ми купиха през 1987 г. при едно семейно пътуване отвъд желязната завеса. Взехме ги от Виена и тогавашния битак "Мексикоплац". Носеха мистичния етикет El Paso, на места бяха изпрани почти до бяло и бяха, както тогава им казваха, "варени дънки". В целия квартал само още едно момче имаше такива, донесени от брат му – моряк на кораб. Доколкото помня, дори магазините "Кореком" не предлагаха това чудо, а се придържаха към класически тъмносини модели на Rifle, Levi's, Jordache и Wrangler. Пак по това време в България вече се произвеждаха дънки "Панака" и "Рила", които заедно с маратонките "Ромика" по някакъв начин задаваха наченките на българската улична мода. Междувременно упадъчният капитализъм започна системно да обезобразява дънките с пемза и хлорна киселина, карайки ги да изглеждат ту като лунен пейзаж, ту като жертва на полудяла пералня.

Никой друг материал в историята на модата не е бил така изтезаван. Споменатите характерни за диско ерата stone-wash и acid-wash дават само началото на една дълга серия от издевателства, които в крайна сметка довеждат до официалното обявяване на захабеността за приемлива при този вид облекло. Скъсана риза, протрита рокля и избеляло сако? Абсурд или в краен случай екстравагантност на висшата мода. Избелели, протрити дънки? Ежедневие, даже за най-консервативните.

Трябва да мине обаче още едно десетилетие, преди този тренд да се превърне наистина в мания, и като че ли основна вина за това може да търсим в италианската марка Diesel. Още 15-годишен нейният основател Ренцо Росо ушива първия си чифт дънки, като преди това, за да омекоти плата, го изтърква върху цимент, сам шегувайки се, че тогава, през 1970 г., може би се е състояло същинското раждане на изкуствено състарения деним. Макар Diesel да съществува от вече 37 години, едва краят на 90-те става подходящото време компанията да разгърне потенциала си в "различни техники за третиране на денима, придавайки им почти аурата на научен експеримент. Някои от по-смелите модели са направени сякаш за да защитят името Diesel – с петна от смазка и ръжда, внимателно нагласени протърквания или прокъсвания на точни места. Освен включването им в серии, наречени Dirty New Age или Color Mutation, всеки различен вид дънки има криптирано име и номер, указващ третирането, като например Narrot 0819E, Sleenker 668Т, Thanaz 0072L. Тази класификация, разбираема само за посветени, постепенно превръща различните чифтове в колекционерски обекти. Подобно на маратонките дънките вече са страст, която се разгаря тотално с появата на интернет форумите и онлайн пазаруването. Затова не е странно, че на места като denimblog дискусиите за достойнствата на определено изпиране се простират в десетки постове.

Бързо добилата култов статус американско-японска марка PRPS също поема директно по пътя на разрушението, като не пести детайли относно различните захабявания върху денима и потенциалните им причини, създавайки въображаем разказ за миналото на всеки чифт, а съпътстващите ги книжки са изпъстрени с носталгични образи на Америка след войната, винтидж коли и стари комикси. Дънки като тези са престижна стока за пристрастени, но тенденцията към състаряване може да видим във всеки магазин.

Добре дошли в света на суровия деним най-истинското до този момент обръщане към автентичното. Ако нещо наистина претърпява завръщане в масовата мода, то е именно тази тъмносиня вариация на плата, характеризирана не с ефекти, а чисто и просто с качеството си

Всичко това просто извежда до крайност нещо, което открай време сме забелязали: повече от всяка друга дреха дънките са способни да задържат в себе си история и да създават емоционална връзка със собственика си - нещо, което всеки маркетингов директор мечтае продуктът му да притежава.

Денимът е мегаретро

Други брандове имат предимството да ремиксират собствената си биография. През 1997 г. Levi's не само купува на търг за 25 000 долара чифт намерени в пустинята дънки от края на XIX век, но и по-късно възпроизвежда едно към едно в лимитирана серия точно този екземпляр с всички едро зашити кръпки, следите от шпори и ръждата по капсите. И макар това да е само най-радикалният пример, серията Levi's Vintage продължава да пресъздава иконични модели от всяко десетилетие, често по архивни експонати от колекцията си. Други класически брандове като Lee и Wrangler също поемат пътя на реставрацията, отбелязвайки прецизно към всеки модел годината и за кой точно профсъюз е бил предназначен. Да, това е исторически факт, който никога няма да ни омръзне да отбелязваме: в първите 80 години от съществуването си денимът е бил чисто и просто работно облекло на миньори, механици, фермери, каубои и моряци. "За хората, които се трудят", както гласи един девиз от началото на ХХ век. Носталгия? По-скоро нужда от заземяване и автентичност, чиято липса усещаме все по-осезаемо и която периодично бива помитана от бързо сменящата се мода. Всъщност какво по-автентично от сините дънки, които скоро навършиха 140 години? Тяхната простота и функционалност ги е превърнала в нещо като slow food на дрехите и се вписва чудесно в настоящата ни загриженост за забавяне на унищожителния прогрес на всички нива.

"Тази дреха е произведена в съответствие с японските ръчни традиции. Тя ще става дори по-красива с времето и с износването си." Това прочитаме на етикета на дънкова риза от шведската марка Uniforms for the Dedicated – една от многото нови модни марки, вдъхновявани от традициите на ежедневните и работните  дрехи. Връзката с Япония не е случайна, тъй като Страната на изгряващото слънце винаги е питаела силен респект както към всяка традиция, така и съобразно естетиката на "уаби саби" към несъвършенствата и следите, които времето оставя по всички неща. И като казваме всяка традиция, имаме предвид не по-малко и западната, която открай време бива интерпретирана от японците с майсторство и внимание към качеството.

За деним маниаците обаче най-култов статус има класическият японски суров деним, определян като най-добрия в света. В тази система от ценности много по-важен от кройката е самият плат. Най-търсен бива така нареченият selvedge деним, характеризиран с кант по ръба, където машината очертава ръба на плата и го предпазва завинаги от прокъсване. Част от тази продукция все още бива тъкана на стари станове от 20-те години на миналия век, произведени от компанията Toyoda (не, не е правописна грешка пътят на сегашния автомобилен гигант Toyota започва именно с производството на тъкачни станове). Този плат се произвежда по-бавно, притежава несъвършенства в структурата и понякога дори бива оставян "рошав", пропускайки съответния процес на изглаждане. На второ място ценителите поставят денима, произведен от старите фабрики в Сан Франциско, откъдето започва историята. Качеството на боядисване и самата тежест на плата биват също обект на внимание и дискусии.

Добре дошли в света на суровия деним - най-истинското до този момент обръщане към автентичното. Ако нещо наистина претърпява завръщане в масовата мода, то е именно тази тъмносиня вариация на плата, характеризирана не с ефекти, а чисто и просто с качеството си. Той е създаден с идеята да се носи дълго време. Докато с изпраните и изкуствено състарени дънки купуваш история, в този случай имаш възможността да създадеш своята собствена – със следите, които тялото ти оставя по твоя чифт дънки. За пристрастените тези следи също отдавна също имат свой собствен речник: "котешки мустаци около чатала", "пчелни пити на", сгъвката на коленете... Моят чифт, моите гънки. Настоящите хипстърски и най-вече лъмбърсексуални тенденции вече прокарват успешно този суров имидж на облекло, неподвластно на модата. Предстои да видим дали е такова.

Денимът (не) е еко

Манията по суровия деним има вече дългогодишна история може и като реакция срещу фалшивото състаряване. За създаване на специфичния вид открай време е практика на деним-маниаците да не перат този деним в продължение на месеци и дори година, защото впоследствие именно първото изпиране образува специфичните за всеки един белези. За да се премахне евентуалната миризма, познавачите препоръчват дънките да се държат за известно време в хладилник.

И ако тези препоръки доскоро можеха да звучат единствено снобски и маниашки, миналата година ги чухме не от друг, а от самия изпълнителен директор на Levi's Чип Бърг, който в своя "Манифест на мръсните дънки" публично призова потребителите да намалят драстично прането им. Причините за това вече далеч не касаят обсесията по автентичното.

Всяка година в света се продават близо 450 милиона чифта дънки. Според собствените проучвания на компанията само за две години един чифт от производството до употребата си хаби грубо 3.8 тона вода, като 23 процента от нея изтичат в пералните на самите консуматори. На конференцията за устойчиво развитие Brainstorm Green, организирана от списание "Форчън", Крис Бърг се появява с дънки, които не е прал в продължение на година. Признавайки, че това звучи отвратително, той споделя, че когато това се налага, пере дънките си на ръка и ги суши на простор, а междувременно почиства упоритите петна с гъба или четка за зъби. Въпреки очаквано противоречивите реакции, този призив най-малкото става повод за размисъл, идвайки от най-стария производител на вездесъщата дреха.

По-малко от една десета в това уравнение се хабят по време на самото производство и използването на иновативни технологии може да намали това количество с до 96 процента. Компанията твърди, че от стартирането на процеса Waterдосега е спестила 1 милиард литра вода, от които 30 милиона е използвана неколкократно.

Но историята не свършва дотук: адресирайки още един актуален проблем на планетата, друга тяхна колекция Wasteима в състава си 20 процента рециклирана пластмаса, или близо 8 пластмасови бутилки в един чифт дънки.

Levi's не остават единствената влиятелна марка с подобна инициатива: за миналогодишната си колекция Raw for the Oceans компанията G Star използва 10 тона отпадъци, събрани от океана и преработени от нюйоркската стартъп компания Bionic Yarn. Смляната пластмаса бива превърната във влакно, което след това се обвива с памук, запазвайки обичайния вид и усещане на денима. Освен всичко друго, полученото влакно е и много по-издържливо още един фактор против навиците на

 бързата мода. За популярността на проекта спомага и фактът, че за негов творчески директор е поканен Фарел Уилямс. Освен това от няколко години компанията използва в дрехите си и рециклиран памук.

В тази класация все пак памукът остава най-големият консуматор на ресурси. Определян като една от "най-жадните земеделски култури", за отглеждането на един килограм от него могат да бъдат използвани до 20 000 литра вода по данни на Световния фонд за дивата природа. Освен всичко друго, генномодифицираният памук се нарежда на трето място след царевицата и соята по количество, а количеството пестициди, с които бива третиран, възлизат на 2.6 милиарда долара в световен мащаб всяка година.

В тези проблеми еко-активизъм и технологии се обединяват в търсене на решения. От години организацията Better Cotton Initiative е в сътрудничество с големи модни марки като Levi's, Gap, Adidas и не на последно място H&M, които в момента извършват може би най-масовия досега пробив с колекцията си Conscious от органичен и рециклиран памук и използваща подобна технология за пестене на вода на испанската Jeanologia. И тук, както при всяка колекция, денимът остава най-непреходен. Неговият класически тъмносин цвят също не е случаен. За състаряването си дълги години дънките биват третират както с множество вредни химикали, така и с кварцов пясък изключително вреден за работниците. Едва през последните години тези технологии малко по малко започват да бъдат забранявани или заменяни с нови такива, които освен това пестят и енергия.

След всичко казано, странно ще е да определим завръщането на денима като поредния писък на модата. Той просто никога не си е тръгвал. Именно постоянното му присъствие може да го превърне в пресечна точка на модата, екологията и технологиите поредното му превъплъщение.

Денимът се цапа и къса

Първите състарени дънки родителите ми купиха през 1987 г. при едно семейно пътуване отвъд желязната завеса. Взехме ги от Виена и тогавашния битак "Мексикоплац". Носеха мистичния етикет El Paso, на места бяха изпрани почти до бяло и бяха, както тогава им казваха, "варени дънки". В целия квартал само още едно момче имаше такива, донесени от брат му – моряк на кораб. Доколкото помня, дори магазините "Кореком" не предлагаха това чудо, а се придържаха към класически тъмносини модели на Rifle, Levi's, Jordache и Wrangler. Пак по това време в България вече се произвеждаха дънки "Панака" и "Рила", които заедно с маратонките "Ромика" по някакъв начин задаваха наченките на българската улична мода. Междувременно упадъчният капитализъм започна системно да обезобразява дънките с пемза и хлорна киселина, карайки ги да изглеждат ту като лунен пейзаж, ту като жертва на полудяла пералня.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

3 коментара
  • 1
    big_al avatar :-P
    BIG AL

    Някога , в далечните години, си купих Дънки - "Супер Райфъл" от Корекома в ЦУМ.. 6.5 долара ..Имах братовчедка в магазина ..:))
    Беше събитие в мааалата ..Дръжките на циповете бяха уникални ..:)) Гледахме ги , като произведение на изкуството ...СоциалузЪм ,какво да правиш ::))
    Няма , няма и няма ..САМО с долари в Корекома ::))

  • 2
    big_al avatar :-P
    BIG AL

    Сега имам няколко чифта , но тези "Леви,с" , с тези копчета - оригинал , докато ги РАЗКОПЧАЕШ ...:))) Пък после закопчаваш ...
    Мъка ...:)))))

  • 3
    aheloi avatar :-|
    Храбър

    [quote#2:"BIG AL"]но тези "Леви,с" , с тези копчета - оригинал , докато ги РАЗКОПЧАЕШ ...:))) Пък после закопчаваш ...
    Мъка ...:)))))[/quote]
    Ама "Левис"!
    Били са и ще си останат най-добрите.
    Както пише в статията - "...повече от всяка друга дреха дънките са способни да задържат в себе си история и да създават емоционална връзка със собственика си..."


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK