Атмосфера на влияние
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Атмосфера на влияние

Атмосфера на влияние

Кой поръчва музиката в големите магазини за дрехи

4599 прочитания

Сещате ли се за онзи път, когато в магазина за дрехи чухте любимото си парче от, да кажем, миналия месец? Или когато влязохте, обиколихте набързо и директно се измъкнахте, само защото музиката беше твърде силна? Колкото и странно да звучи, във всичко това има и логика, и причинно-следствена връзка.

Музиката, наред с осветлението, температурата, ароматите, цветовете и структурата на помещението, е един от уж скритите фактори, които подсъзнателно диктуват решенията ни за покупка. Заедно тези шест елемента изграждат така наречената и много стриктно контролирана атмосфера на магазина. И докато за останалите питането "кой избира" намира лесно своя отговор, то за музиката нещата са като че ли най-интересни и недотам ясни.

Търговски гиганти като H&M, Zara, Levi Strauss, Topshop, River Island и прочее се водят от много и всичките комплексни причини в реденето на песен след песен, а целта е да очертаят точно определен музикален образ на търговските си обекти.

Схемата за всеки един бранд е горе-долу идентична и никой от отделните магазини не селектира музиката сам за себе си. Ако днес влезете в един магазин на Gap, а утре – в друг, по всяка вероятност ще чуете едни и същи песни. Така е, защото и плейлистата им е една и съща, а песните, в ритъма на които клиентите избират и пробват поредните си дрехи, са внимателно подбрани от централата на Gap. При това "подбрани" не е най-коректно казано, защото в повечето случаи това е процес, извършван от външни компании като Mood Media и PlayNetwork, които си изкарват хляба точно от това – генерирането на комерсиални плейлисти.

Този избор съвсем не е случаен. Всяка компания има ясно определена таргет група – хора с ясно изразени нужди и интереси, културна идентичност и музикални предпочитания. Миксът от всички тях в повечето случаи е факторът, който определя микса от музика, нейния стил и това доколко ще пасне на аудиторията. В крайна сметка музикалният фон ще ни придружава по време на вземането на важно (особено за търговската верига) решение – да закупим ли даден продукт. И когато музикалният фон съвпада с музикалния вкус на клиентите, първо, те прекарват по-дълго време в магазина и, второ, шансът за покупка е по-голям.

Да вземем за пример Urban Outfitters – верига магазини за дрехи, аксесоари и музика. Тяхната плейлиста винаги включва най-актуалните парчета и изпълнители от света на инди музиката. И понеже музиката и Tumblr лайфстайлът са в основата на философията на Urban Outfitters, те са и компанията, която винаги изисква определени музикални познания и интереси в поп културата от персонала си, и то още при самия им подбор. Резултатът се усеща още с прекрачването на прага на магазините – клиентът попада в една добре стикована среда, в която лесно може да припознае себе си. Или обратното, разбира се.

Как музиката влияе върху покупателната ни активност показва още един пример, който е далече от модните тенденции. Става дума за експеримент, направен в магазин за вина във Франция. Собствениците решили като фон да пуснат класическа музика. Оказало се, че клиентите започнали да купуват по-скъпи вина, отколкото когато в магазина се слушала поп музика, както обикновено.

Но не е само стилът. Темпото също си изиграва ролята. Още през 1982 г. консултантската компания Milliman прави експеримент в магазин за плодове и зеленчуци. Обобщените резултати от него показват, че когато темпото на музиката е бавно, клиентите прекарват повече време в магазина, а продажбите се увеличават с около 32%. Съответно, когато музиката била с по-бързо темпо, хората остават по-малко време. Но пък правят нещо, което въобще не е за подценяване – взимат повече импулсивни решения, което повишава шанса да закупят нещо, от което реално нямат нужда.

В интервю за радио NPR служител на PlayNetwork, една от компаниите, редящи плейлисти, споделя, че целта на музиката в магазина не е да бъде забелязана още с влизането. Идеята е тя да се слее с цвета на стените, с продуктите, които се предлагат, и с поведението на персонала, който работи там. Един вид да се затвори перфектният кръг. Но музиката има и още една предопределена роля – да създава асоциации. Така ако песента на даден артист се върти във всички магазини на River Island например, то тя ще влезе в главите на клиентите, които по-късно ще асоциират същата песен със съответния бранд.

Освен всичко това музиката може да бъде и лесен начин да се филтрират клиентите, влизащи в даден магазин. Тоест да се гарантира, до голяма степен, че трафикът от клиенти е точно този, който се търси. Добър пример за това е американската марка Abercrombie&Fitch, добре познати със суперсилната клубна музика, която се чува още преди да се влезе в магазините им.

Колко често тогава големите модни брандове сменят музиката в плейлистите си? Zara, както и цялата Inditex група, от която е част тя, пускат музиката си от собствен сателитен радиоканал. Това позволява плейлистът да бъде обновяван изключително бързо, почти на момента. Други марки, като H&M и River Island, получават компилациите си на компактдискове през определени периоди от време – две седмици, един или три месеца. Според Mood Media честотата на подмяна на песните в различните магазини е от огромна важност. Никоя марка не може да си позволи да задържи една плейлиста за период от, да кажем, една година. А причината е най-вече в темпото, с което музикалният бизнес се променя. Така на магазините не им остава нищо друго, освен да вървят по петите му и да не изостават и на педя разстояние. И ако в крайна сметка са успели да ни превърнат от обикновени посетители в клиенти, значи са си свършили работата добре. И заслужават парите, които са успели елегантно да измъкнат от джобовете ни, докато сме си тананикали, тактували или дори танцували в пробната.

Сещате ли се за онзи път, когато в магазина за дрехи чухте любимото си парче от, да кажем, миналия месец? Или когато влязохте, обиколихте набързо и директно се измъкнахте, само защото музиката беше твърде силна? Колкото и странно да звучи, във всичко това има и логика, и причинно-следствена връзка.

Музиката, наред с осветлението, температурата, ароматите, цветовете и структурата на помещението, е един от уж скритите фактори, които подсъзнателно диктуват решенията ни за покупка. Заедно тези шест елемента изграждат така наречената и много стриктно контролирана атмосфера на магазина. И докато за останалите питането "кой избира" намира лесно своя отговор, то за музиката нещата са като че ли най-интересни и недотам ясни.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

1 коментар
  • 1
    merudia avatar :-|
    Мерудия

    Музиката трябва да е колкото се може по-ненатрачива, истинско мъчение е да обикаляш 10 магазина напр.и да ти издевателстват с 10 плейлисти.Излизала съм от магазини на Кенвело заради непоносимия шум,който уж отговаря на профила на купувача им за енергичен и млад човек.Самите продавачки са ми споделяли,че едвам издържат на високите децибели,но не могат да променят нищо.Н М също са ме гонили с музиката си,докато в Зара не се забелязва и предразполага


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK