Винаги двама

През 2004 г., когато колекцията на Карл Лагерфелд за H&M предизвика масова шопинг истерия, беше ясно, че се ражда нова тенденция. Оттогава шведската fast fashion компания предложи на много дизайнери платформа да популяризират работата си, достигайки до многомилионна публика в целия свят – Джими Чу, Изабел Марант, Алекзандър Уанг, Comme des Garçons, Maison Margiela и други.
Преди няколко месеца в интервю за New York Magazine Виктория Бекъм сподели, че иска дрехите й да станат достъпни за повече хора, да достигне до клиентите, които нямат възможност да си купуват скъпи дизайнерски дрехи, и с удоволствие би приела покана за колаборация от бранд като H&M.

Английската fast fashion верига Topshop също се включи в играта, но с малко по-различна идея, канейки за сътрудници не само дизайнери. През 2007 г. фирмата предложи колекция, вдъхновена от Кейт Мос. Това предизвика доста въпроси, като например как един супермодел може да е моден дизайнер.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Личният стил на Мос обаче и фактът, че колекцията е инспирирана от нейния личен гардероб, донесоха комерсиален успех, което накара Topshop да продължи сътрудничеството си с британската модна икона.
След това, следвайки формулата на H&M, фирмата пусна съвместни колекции с дизайнери и марки като Аdidas Originals, Marques'Almeida, Мери Катранзу, Джонатън Андерсън и други. А в началото на този юни Topshop предложи лимитирана колекция от 15 артикула, създадена в сътрудничество с Кендъл и Кайли Дженър.
 
Днес модните колаборации вече не са тенденция, а факт. За редица компании в бизнеса те вече са част от маркетинговите им стратегии, тъй като им помагат да достигнат до по-голяма публика и да разполагат с по-големи рекламни бюджети. А и хитрият трик на H&M да пуска "дизайнерските" си колекции в края на годината гарантира по-големи продажби заради наближаващите празници. 

Последното им предложение – Balmain х H&M, със сигурност ще увеличи редиците на световната Армия на Balmain, както са известни феновете на лъскавата марка.

С увеличаването на примерите за подобен тип сътрудничество обаче все повече стават примерите за копиране и рециклиране на стила и характерния почерк на даден дизайнер или моден бранд. Колаборациите все по-често са просто комерсиален трик, в който липсва каквато и да е креативност. Имената продават, не качеството, и търговците се надпреварват да канят известни личности или марки, за да привлекат повече клиенти.

Илюстрация © Balmain х H&M Увеличаване © Balmain х H&M Смаляване

Конкуренцията е все по-ожесточена – само през последните два месеца американската верига Kohl’s представи съвместна колекция с Thakoon, японците от Uniqlo – с известната модна редакторка Карин Ротфелд и с бившия креативен директор на Hermes Кристоф Лемер, а съвсем скоро рожбата на H&M – женската марка & Other Stories, ще се опита да примами повече клиенти с миниколекция, разработена съвместно с американките от Rodarte (които имат зад гърба си колаборации с Gap, Target и дори сътрудничество със Starbucks – чаша и чанта). За да стигнем до безумието да опаковаш слушалките Beats by Dr. Dre в мека кожа, брандирана с името Fendi, и да наречеш това "модна колаборация".
 
Да погледнем и друг факт – продажбите. Истината е, че са малко примерите, в които съвместните колекции имат комерсиален успех. Интересът към колекцията на Missoni за Target срина сайта на модната верига, а част от артикулите на Isabel Marant х H&M се продадоха буквално за минути в целия свят. Но това са изключения. Дори все по-често търговските вериги са принудени да разпродават колаборациите си със зверски отстъпки, което обаче не ги принуждава да се отказват от тях, подсказвайки, че продажбите не са основна цел.
 
Предимствата за двете страни са доста очевидни. Дизайнерите (повечето от които са млади, макар и с някои изключения) се възползват от рекламата (страници в модни списания, телевизионни спотове, билбордове, партита и т.н.). Въпреки очевидната опасност от грешно позициониране в модната пирамида за новите марки, които не могат да си позволят бюджетите на fast fashion веригите, това – малко или много – е безплатна реклама. Освен това според слуховете хонорарите, които получават криейтив директорите на поканените за сътрудничество фирми, достигат до 1 млн. долара.
 

Илюстрация © Thakoon x Kohls Увеличаване © Thakoon x Kohls Смаляване

Големите вериги от своя страна печелят от медийното внимание и привличат нови клиенти в магазините и сайтовете си, които покрай стоките от съвместните колекции могат да си купят и нещо друго (Target например винаги леко вдига цените на собствените си дрехи и аксесоари, когато пусне нова колаборация на пазара).
 
Но е ясно, че за десет години правилата са се променили. Освен това живеем във време, в което тенденциите отшумяват по-бързо откогато и да било. Интернет и безкрайните възможности за избор разглезват потребителите и те стават все по-непредвидими в желанията и навиците си.

Простото правило за търсенето и предлагането вече не е толкова просто. Пластовете в модната йерархия се разместват с всеки нов сезон. Но дали и кога модните колаборации ще изчерпят своя потенциал – не може да се предвиди, така че какво ни остава, освен да се доверим на предсказанието на Анди Уорхол, че някой ден всички магазини ще станат музеи, а всички музеи ще се превърнат в магазини.