Cause of cards
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Cause of cards

Cause of cards

За добрия и лошия вкус в поднесените от бизнеса каузи

3148 прочитания

Мъжът с мен и каталунската касиерка ме изглеждат все едно са им прекъснала законната сиеста. "Дълга история", казвам, докато тъкмо приключват сметката, а аз сменям взетия пред малко зехтин с бутилка Valonga. Може да се каже, че съм консуматор за пример. Месеци по-рано етикетът на испанската ферма попадна в социалните и маркетинг новините заради homelessfonts.org – платформа за продажба на лицензирани шрифтове, вдъхновени от посланията по изрезките от кашони на някои от стотиците бездомни хора, които всички сме подминавали (с монета или без) в Барселона.

Фондация Arrels, която им осигурява подслон, храна, здравни и козметични услуги, рекламна агенция The Cyranos McCann и дизайнери доброволци, които конвертират почерка на уличните герои в използваем в рекламата и опаковките шрифт, искаха да постигнат това, което кауза колаборациите често заобикалят. Да интегрират хората, които имат нужда от помощ, в кампаниите, за да помръднат стандарта им на живот, но и самоуважението им.

Homelessfonts беше промотирана с видео, фокусирано не само върху историите на хората без дом, а и върху удовлетворението им, че правят нещо в един офис със спретнатите пичове от рекламния и НПО свят. Срещу 290 евро Valonga беше първата фирма, използвала дръзкия почерк Loraine – на името на бездомната бивша медицинска сестра.

Далеч от този учтив и минималистичен подход, в Асунсион, партньорството между Food Bank Foundation, агенция Oniria/TBWA и две големи пицарии хубаво поизнерви хората, които си поръчват пица по телефона и я очакват до 45 минути. След като умишлено ти я носят чак във времето, в което си готов да изядеш и доставчика, спира те да го направиш лозунг върху кутията "Когато си гладен, разбираш глада". Пицата е безплатна, но ако искаш, можеш да дариш приготвените гуарани в полза на гладуващи в Парагвай. Приятен апетит.

Колаборацията между брандове и добри дела започва през 1983 г. с акцията на American Express, която дарява по един цент за реставрацията на Статуята на свободата при всяка транзакция на свой клиент (и така увеличава картодържателите си с 45%, а използването на карти – с 28%). През последните години толкова много компании следват склонността на потребителите, особено на Millennials (т.нар. поколение Y – бел. ред.), да превключват на марки, които искат да променят света, че да се откроиш на кауза пазара става все по-трудно. И все пак рекламните фестивали през изминалата година показаха, че сред клиповете, които ще продължат да имат живот след петата секунда, са тези, посветени на убедителни и адекватни за бранда социални теми. #LikeAGirl на Always и #SpeakBeautiful на Dove пак са сред най-награждаваните кампании, продавайки на момичетата и жените повече самочувствие.

Израснало в информационна епоха, в която социалните мрежи принудиха бизнеса да показва повече, поколението Y обаче е способно да разпознава и тщеславието в обвързването с каузи и е учудващо, че вериги за бързо хранене се заемат с борба с рака или пускат иначе красиви опаковки за колоездачи. Възторгът може да е циничен и заради липсата на прозрачност какви са сумите, харчени за промоция на гръмките кауза кампании спрямо събраните за благотворителност после, както и заради използването на вредни материали при екоакции за промо гривни, тишърти, значки.

Мобилното дарителство реши някои от тези проблеми и нараства въпреки политиката на Apple, които през 2010 г., затрудниха възможността да се дарява чрез приложения. Uber беше номер едно по време на дните преди Коледа в САЩ миналата година, пускайки специални Donate таксита с цел да събере средства за гладуващи деца в партньорство с Share Our Strength. Когато потребителят избере да се вози с Donate, картата му автоматично се зарежда с пет долара, които после отиват директно за каузата No Kid Hungry. За четири дни Uber общността дари толкова пари, че се наложи да смени цифрата три в името на кампанията си, известна сега като #5MillionMeals.

Класически аналогов пример пък е Negroni Weeк, организирана от Campari America, в която над 1000 бара в САЩ даряват долар-два от всеки изпит коктейл "Негрони" на благотворителна организация по свой избор. Последния път клиентите на въвлечените в акцията барове изкараха 120 хиляди долара за благотворителност. Но за кого?

Можем да сме добри клиенти на стотици колаборации между бизнес и кауза, направени с вкус и генериращи милиони, но и все още те поставят линия между класи, които сякаш живеят на различни планети. Консумацията на обвързан с добро намерение продукт може да е реакция на съпричастност, тъй като материализира взаимодействието ни с хората в неравностойно положение. Но може да е и просто реакция на надмощие. Или как да убием скуката пред стелажа с алкохол. Ако тези хора остават анонимни получатели на помощ и съпричастността изчезва с последната капка коктейл/зехтин. Проекти като Homelessfonts изглеждат като нишова обсесия на мечтатели, обаче създават онези малки, но безкрайно жилави връзки между хората в едно обществото, в което, за да имаме чувствителност към един проблем, е нужно да видим лицето му.

Всеки има личен подход към социалните несправедливости, но бизнесът и криейтив агенциите са тези, които могат да подкрепят и подхранват благотворителни микропроекти и да трансформират отношението ни към подложените на дарителство хора. Да продължат живота си с една супа повече на ден не решава проблема. Първата цел трябва да е възстановят достойнството си. Или, както казва авторката на шрифта Loraine: "Вижте, аз мога да не съм безполезна."

Мъжът с мен и каталунската касиерка ме изглеждат все едно са им прекъснала законната сиеста. "Дълга история", казвам, докато тъкмо приключват сметката, а аз сменям взетия пред малко зехтин с бутилка Valonga. Може да се каже, че съм консуматор за пример. Месеци по-рано етикетът на испанската ферма попадна в социалните и маркетинг новините заради homelessfonts.org – платформа за продажба на лицензирани шрифтове, вдъхновени от посланията по изрезките от кашони на някои от стотиците бездомни хора, които всички сме подминавали (с монета или без) в Барселона.

Фондация Arrels, която им осигурява подслон, храна, здравни и козметични услуги, рекламна агенция The Cyranos McCann и дизайнери доброволци, които конвертират почерка на уличните герои в използваем в рекламата и опаковките шрифт, искаха да постигнат това, което кауза колаборациите често заобикалят. Да интегрират хората, които имат нужда от помощ, в кампаниите, за да помръднат стандарта им на живот, но и самоуважението им.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

2 коментара
  • 1
    tucker_case avatar :-P
    tucker case

    най-големият проблем е в дистрибуцията на генерираните суми... между всяка маркетчийска кампания и крайния получател на помощите седи некой фъндрейз администратор, който разпределяйки средствата по програми и администрирайки тези програми изяжда понякога до 70-80% от събраната сума...

  • 2
    kman avatar :-|
    kman

    Интересна тема, но статията е с ужасен език. То всички сме в плен на англицизмите, буквалния превод и обърнатия словоред, но редакторите да бяха положили поне малко усилия.

    Пример: "Можем да сме добри клиенти на стотици колаборации между бизнес и кауза, направени с вкус и генериращи милиони, но и все още те поставят линия между класи, които сякаш живеят на различни планети." (Мооооляяяя? Я пак...?)

    Редакция: "Много благотворителни каузи остават неразбираеми за масовата публика."


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK