Cause of cards

Cause of cards

За добрия и лошия вкус в поднесените от бизнеса каузи

3304 прочитания

Мъжът с мен и каталунската касиерка ме изглеждат все едно са им прекъснала законната сиеста. "Дълга история", казвам, докато тъкмо приключват сметката, а аз сменям взетия пред малко зехтин с бутилка Valonga. Може да се каже, че съм консуматор за пример. Месеци по-рано етикетът на испанската ферма попадна в социалните и маркетинг новините заради homelessfonts.org – платформа за продажба на лицензирани шрифтове, вдъхновени от посланията по изрезките от кашони на някои от стотиците бездомни хора, които всички сме подминавали (с монета или без) в Барселона.

Фондация Arrels, която им осигурява подслон, храна, здравни и козметични услуги, рекламна агенция The Cyranos McCann и дизайнери доброволци, които конвертират почерка на уличните герои в използваем в рекламата и опаковките шрифт, искаха да постигнат това, което кауза колаборациите често заобикалят. Да интегрират хората, които имат нужда от помощ, в кампаниите, за да помръднат стандарта им на живот, но и самоуважението им.

Homelessfonts беше промотирана с видео, фокусирано не само върху историите на хората без дом, а и върху удовлетворението им, че правят нещо в един офис със спретнатите пичове от рекламния и НПО свят. Срещу 290 евро Valonga беше първата фирма, използвала дръзкия почерк Loraine – на името на бездомната бивша медицинска сестра.

Далеч от този учтив и минималистичен подход, в Асунсион, партньорството между Food Bank Foundation, агенция Oniria/TBWA и две големи пицарии хубаво поизнерви хората, които си поръчват пица по телефона и я очакват до 45 минути. След като умишлено ти я носят чак във времето, в което си готов да изядеш и доставчика, спира те да го направиш лозунг върху кутията "Когато си гладен, разбираш глада". Пицата е безплатна, но ако искаш, можеш да дариш приготвените гуарани в полза на гладуващи в Парагвай. Приятен апетит.

Колаборацията между брандове и добри дела започва през 1983 г. с акцията на American Express, която дарява по един цент за реставрацията на Статуята на свободата при всяка транзакция на свой клиент (и така увеличава картодържателите си с 45%, а използването на карти – с 28%). През последните години толкова много компании следват склонността на потребителите, особено на Millennials (т.нар. поколение Y – бел. ред.), да превключват на марки, които искат да променят света, че да се откроиш на кауза пазара става все по-трудно. И все пак рекламните фестивали през изминалата година показаха, че сред клиповете, които ще продължат да имат живот след петата секунда, са тези, посветени на убедителни и адекватни за бранда социални теми. #LikeAGirl на Always и #SpeakBeautiful на Dove пак са сред най-награждаваните кампании, продавайки на момичетата и жените повече самочувствие.

Израснало в информационна епоха, в която социалните мрежи принудиха бизнеса да показва повече, поколението Y обаче е способно да разпознава и тщеславието в обвързването с каузи и е учудващо, че вериги за бързо хранене се заемат с борба с рака или пускат иначе красиви опаковки за колоездачи. Възторгът може да е циничен и заради липсата на прозрачност какви са сумите, харчени за промоция на гръмките кауза кампании спрямо събраните за благотворителност после, както и заради използването на вредни материали при екоакции за промо гривни, тишърти, значки.

Мобилното дарителство реши някои от тези проблеми и нараства въпреки политиката на Apple, които през 2010 г., затрудниха възможността да се дарява чрез приложения. Uber беше номер едно по време на дните преди Коледа в САЩ миналата година, пускайки специални Donate таксита с цел да събере средства за гладуващи деца в партньорство с Share Our Strength. Когато потребителят избере да се вози с Donate, картата му автоматично се зарежда с пет долара, които после отиват директно за каузата No Kid Hungry. За четири дни Uber общността дари толкова пари, че се наложи да смени цифрата три в името на кампанията си, известна сега като #5MillionMeals.

Класически аналогов пример пък е Negroni Weeк, организирана от Campari America, в която над 1000 бара в САЩ даряват долар-два от всеки изпит коктейл "Негрони" на благотворителна организация по свой избор. Последния път клиентите на въвлечените в акцията барове изкараха 120 хиляди долара за благотворителност. Но за кого?

Можем да сме добри клиенти на стотици колаборации между бизнес и кауза, направени с вкус и генериращи милиони, но и все още те поставят линия между класи, които сякаш живеят на различни планети. Консумацията на обвързан с добро намерение продукт може да е реакция на съпричастност, тъй като материализира взаимодействието ни с хората в неравностойно положение. Но може да е и просто реакция на надмощие. Или как да убием скуката пред стелажа с алкохол. Ако тези хора остават анонимни получатели на помощ и съпричастността изчезва с последната капка коктейл/зехтин. Проекти като Homelessfonts изглеждат като нишова обсесия на мечтатели, обаче създават онези малки, но безкрайно жилави връзки между хората в едно обществото, в което, за да имаме чувствителност към един проблем, е нужно да видим лицето му.

Всеки има личен подход към социалните несправедливости, но бизнесът и криейтив агенциите са тези, които могат да подкрепят и подхранват благотворителни микропроекти и да трансформират отношението ни към подложените на дарителство хора. Да продължат живота си с една супа повече на ден не решава проблема. Първата цел трябва да е възстановят достойнството си. Или, както казва авторката на шрифта Loraine: "Вижте, аз мога да не съм безполезна."

Мъжът с мен и каталунската касиерка ме изглеждат все едно са им прекъснала законната сиеста. "Дълга история", казвам, докато тъкмо приключват сметката, а аз сменям взетия пред малко зехтин с бутилка Valonga. Може да се каже, че съм консуматор за пример. Месеци по-рано етикетът на испанската ферма попадна в социалните и маркетинг новините заради homelessfonts.org – платформа за продажба на лицензирани шрифтове, вдъхновени от посланията по изрезките от кашони на някои от стотиците бездомни хора, които всички сме подминавали (с монета или без) в Барселона.

Фондация Arrels, която им осигурява подслон, храна, здравни и козметични услуги, рекламна агенция The Cyranos McCann и дизайнери доброволци, които конвертират почерка на уличните герои в използваем в рекламата и опаковките шрифт, искаха да постигнат това, което кауза колаборациите често заобикалят. Да интегрират хората, които имат нужда от помощ, в кампаниите, за да помръднат стандарта им на живот, но и самоуважението им.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.

Влезте в профила си

Всеки потребител може да чете до 5 статии месечно без да има абонамент за Капитал.

Вижте абонаментните планове
mb-3
Close
Бюлетин
Бюлетин

Капитал: Light

Всяка събота сутрин: култура, изкуство, свободно време.


2 коментара
  • 1
    tucker_case avatar :-P
    tucker case

    най-големият проблем е в дистрибуцията на генерираните суми... между всяка маркетчийска кампания и крайния получател на помощите седи некой фъндрейз администратор, който разпределяйки средствата по програми и администрирайки тези програми изяжда понякога до 70-80% от събраната сума...

  • 2
    kman avatar :-|
    kman

    Интересна тема, но статията е с ужасен език. То всички сме в плен на англицизмите, буквалния превод и обърнатия словоред, но редакторите да бяха положили поне малко усилия.

    Пример: "Можем да сме добри клиенти на стотици колаборации между бизнес и кауза, направени с вкус и генериращи милиони, но и все още те поставят линия между класи, които сякаш живеят на различни планети." (Мооооляяяя? Я пак...?)

    Редакция: "Много благотворителни каузи остават неразбираеми за масовата публика."


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал