Гримираният Той
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Гримираният Той

Гримираният Той

"Извинявай, може ли да ми услужиш за малко с пудрата си?"

3309 прочитания

Е, посмейте се, щом ви идва отвътре. И след това спокойно и като модерни хора приемете факта, че в съвременния свят на потребление и пазари мъжете са новата най-желана клиентела на козметична индустрия. При това забравете всички онези базисни продукти, които помним от детството си – крем и пяна за бръснене, афтършейв и евентуално дезодорант. От десетина години паралелно с традиционните дамски и детски козметични линии големите в бранша трайно разширяват продуктовите си серии, предназначени за силния пол. В тях включват специализирана ежедневна козметична грижа с всичките там лосиони, тоници, консилъри и кремове, и... грим.

Разбира се, не си представяйте, че говорим за такова цветно разнообразие от сенки, бази, спирали и червила. Става дума за особено добре балансирани и изключително професионално създадени продукти, чиято цел е една – трайно да се заселят върху мъжките рафтчета в банята и да променят изцяло лайфстайла на съвременния мъж. Без значение дали определя себе си като мачо, хипи, метросексуален или хипстър. Той е мъж и като такъв има няколко неустоими за пазара качества – лоялен е към продукт, който харесва, готов е да плаща висока цена, ако е убеден в качествата му.

Имат ли наистина мъжете нужда от козметика

Разбира се, че имат. При това не говорим за бай Пешо от село Дивдядово, за когото слагането на крем върху лицето не може да има никаква връзка с мъжествеността, пък и ежедневната му лична хигиена, доколкото я има, се изразява в шепа студена вода, хвърлена на очите сутрин. Говорим за онези градски момчета, за които графикът е must, добрият външен вид продава, а здравето е капиталовложение. Един от най-добрите и четени сайтове за мъжка козметика mensskincare.com например в своя класация на престижни брандове, произвеждащи този вид разкрасяващи продукти, иронично отбелязва, че сред съветите на Menaji (популярна и харесвана марка за мъжка козметика) съществува и "Поддържайте кожата си чиста". "Really?" коментира авторът на класацията, тотално и правилно игнорирайки от погледа си наш бай Пешо и подобните нему. Затова пропускаме аудиторията с неподдържана брада, мръсна коса и черно под ноктите.

Съвременната градска среда предлага еднакъв здравен, а и козметичен дискомфорт на всички, без да се съобразява с полове. Въздухът навсякъде е мръсен, слънцето уврежда кожата на всички, вятърът изсушава и мъжките, и женските лица, независимо че принципно мъжката кожа е по-плътна и по-устойчива от женската. Начинът на живот се отразява върху мъжете и жените, като им докарва торбички под очите, бръчки на челото и около устата и всякакви малки и по-сериозни кожни неразположения. И точно както и на жените, и на мъжете това все повече не им харесва. Така че, да, козметиката за мъже е необходима. При това с отделно разработени формули и съвсем различен маркетингов подход. Това е осъзната нужда и от най-големите и световноизвестни козметични марки, които побързаха да въведат свои homme линии и къде успешно, къде не толкова, стабилно ги предлагат на пазара. Нищо че според същия този mensskincare.com някои от най-мощните брандове просто препакетират вече готовите си женски формули в "мъжки" опаковки.

Истината е, че когато пазарът на мъжки козметични продукти се разраства в такива бързи и устойчиви темпове, няма как да разчиташ само на опаковка – мъжът - клиент на козметика, вече не е нито толкова неинформиран, нито толкова непретенциозен. Иска бързо да купи най-доброто. И то да работи.

Мъжки маркетингови трикове

Днес няма нещо, което да се продава просто така. В сферата на мъжката козметика нещата са още по-сложни, защото принципното недоверие все още е преобладаващо. Мъжете или нямат увереността, че това им е нужно, или не се доверяват на общите поетични описания и реклами, които вдъхновяват жените. В името на мъжа клиент козметичният маркетинг въведе например по-тъмни цветове в опаковките и по-схематични етикети за мъжките си линии. Новосъздадените брандове, специализирани в мъжката козметика, избират имена, в които няма нищо романтично. Jack Black например е име на марка, която добре знае как да играе с понятията и мъжкото възприятие, когато става дума за толкова деликатна стока като козметиката. Самото й име (няма нищо общо с едноименния актьор) излъчва стабилност и мъжественост. Опаковките й са леко ретро, в аптечен син цвят, а продуктите изрично не се казват така, както биха се казвали в женски вариант.

Думите power и booster се повтарят като мантра в почти всеки етикет, а вместо овлажнител, крем или противостарееща грижа за мъжете има the Defensive Line и Repeat Defender. В специализираните брандове за мъжка козметика, които предлагат грим продукти за мъже, рядко се говори за make up. Вместо това става дума за Urban Camouflage, както например предлагат от Menaji. Марката, създадена от професионална гримьорка преди петнайсет години, обещава също на клиентите си да стои върху лицата им "дискретно" и "неразличимо". Резултатите винаги са свързани с някаква мъжка ценност или удоволствие – продуктът "работи" срещу подпухнали от парти или работа очи, а пудрата "скрива" следите от умора след тежка седмица.

Що се отнася до описанията на продуктите и тяхното приложение, подходът отново е специфичен. Ако отворите съдържанието на който и да е мъжки козметичен продукт, представен онлайн, ще видите, че е с крайно обрана и лишена от прилагателни биография. Честно казано, секцията "Как действа" прилича повече на описание за сглобяване на етажерка. В подточки и с кратки изречения са описани стъпките, а за да си наясно с какво разполагаш и как то действа, не е необходимо дори да скролваш с мишката надолу – цялата информация се хваща с един поглед.

Пример по отношение на точен баланс между опаковки, продукти и комуникация e една наистина впечатляващата марка за мъжки грим и грижа за кожата – FORMEN. Цветове в бяло и черно. Лого с големи букви в елегантен и прост шрифт, над които има изпънати еленски рога. Няколко грим-продукта, запълващи напълно нуждата от мейк ъп намеса върху мъжкия външен вид – матиращи тена и лъщенето пудри, коректори за петна и несъвършенства и 3 в 1 консилър за тъмни кръгове и сенки под очите. Неговото представяне в сайта звучи точно като това за масло за автомобил например: "Дискретно покриващ несъвършенствата мъжки коректор. Три нюанса в един солиден продукт, необходим за мъжкия груминг." Толкоз. Чисто, просто и ясно. Някой да не е разбрал?

Козметика в цифри, по мъжки

Според изследване на statista.com най-приемливата козметична грижа от мъжете в Обединеното кралство е тази за кожата. Цели 58% от господата на възраст между 35 и 47 години не чувстват мъжествеността си застрашена, ако ползват крем за кожа и околоочен контур. За сравнение, същата тази група е доста по-скептична по отношение на молива за очи – само 8% от нея го приемат. Срещу тях обаче застава новата генерация момчета между 18 и 35 години, за 16% от които подчертаните мъжки очи са си съвсем в реда на нещата.

Що се отнася до по-възрастната мъжка аудитория – тази след 47 години – тя е благосклонна към грижата за кожата най-вече ако тя е проблемна, няма нищо толкова против маникюра и в 21% би се подложила на епилация. Ще спомена само, че скубането на веждите не е предпочитано и сред трите възрастови групи британци. Факт е обаче, че по нашите географски ширини то често е неизбежно (стига да не е смехотворно), като се има предвид балканския мъжки тип, при който веждата често е плътна, тъмна, дълга и... само една.

Затова следващият път, когато от чантата на някой неустоим мъжкар се изтърколи кутия пудра, не го поглеждайте с повдигнати вежди. Той просто се грижи за себе си така, както го изисква времето. Пък и козметиката е още една тема, по която може да се води интересен и смислен разговор и в този смисъл да е повод за запознанство. Стига да не ви помоли да му услужите със спирала или червило...

Някои предпочитаните у нас мъжки козметични линии:

Clinique Men’s 

ClarinsMen 

Shiseido Men 

Dior Homme 

L'Oréal Paris Men Expert 

Biotherm Homme 

Е, посмейте се, щом ви идва отвътре. И след това спокойно и като модерни хора приемете факта, че в съвременния свят на потребление и пазари мъжете са новата най-желана клиентела на козметична индустрия. При това забравете всички онези базисни продукти, които помним от детството си – крем и пяна за бръснене, афтършейв и евентуално дезодорант. От десетина години паралелно с традиционните дамски и детски козметични линии големите в бранша трайно разширяват продуктовите си серии, предназначени за силния пол. В тях включват специализирана ежедневна козметична грижа с всичките там лосиони, тоници, консилъри и кремове, и... грим.

Разбира се, не си представяйте, че говорим за такова цветно разнообразие от сенки, бази, спирали и червила. Става дума за особено добре балансирани и изключително професионално създадени продукти, чиято цел е една – трайно да се заселят върху мъжките рафтчета в банята и да променят изцяло лайфстайла на съвременния мъж. Без значение дали определя себе си като мачо, хипи, метросексуален или хипстър. Той е мъж и като такъв има няколко неустоими за пазара качества – лоялен е към продукт, който харесва, готов е да плаща висока цена, ако е убеден в качествата му.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK