С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
Вход | Регистрация

// Light / Тема

4 8 мар 2019, 9:35, 3095 прочитания

Дами плащат

За борбата срещу т.нар. розов данък по света и как никой не е чувал за него у нас

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Илюстрация

"Ако пазарните отношения имаха пол, то те щяха да бъдат жена", пише Бриджит Бренан, автор на книги за женското потребителско поведение.

Аргументира тезата си, като казва, че за 70 - 80% от покупките в САЩ се разплащат жени. Въпреки че в България не разполагаме с подобна статистика, наблюденията на маркетолози, обвързани най-вече с онлайн търговия, показват, че жените пазаруват през интернет около 60% по-често от мъжете.


Дотук едва ли има нещо кой знае колко шокиращо – поп-културните референции винаги са насрeща, за да ни покажат, че няма по-силно привличане от това между жена и куп лакирани, брандирани торби с покупки. А изразът "шопинг терапия" се е превърнал в приет, макар и с лаконична усмивка, метод да притъпяваме нерадостите в живота си. Но на фона на новите сезонни колекции, напук на планините от вещи, потребители и психолози проправят път на една нова идея – богат избор ли е всичко, което ни се предлага, или ненаситният стремеж към притежание на все повече неща всъщност ни подчинява? Дали изобилието от дамски стоки процъфтява, защото жените купуват повече, или повечето стоки създават усещането, че имаме нужда от тях? И защо във време, в което бизнесите залагат на полово неутрални опаковки, международни компании слагат по-високи цени на продукти, предназначени за жени?

Въпросът "Кое е първо – желанието или покупката" получава отговор в документалния филм на BBC Century of the Self. Поредицата изследва зародиша на съвременния маркетинг, който още през 20-те години на XX век използва идеите на Зигмунд Фройд, за да увеличи продажбите. Дотогава основното преимущество на стоките била функционалността им. Печелившо качество при дамските копринени чорапи например била здравината им. С новата ера в маркетинга обаче се появила идеята, че потреблението ще нарасне, ако рекламата създаде усещането, че предмети могат да задоволят дълбоки човешки нужди като това да бъдем харесвани, приемани, интересни и желани. Докато днес трудно ще намерите реклама, която говори за това в прав текст, зората на съвременния маркетинг била лишена от подобни скрупули. Ярък пример е дезодорантът Odorono.

"Красива, но глупава",



пояснява един от плакатите на Odorono, "Така и не е научила най-важното правило на устойчивия чар – дълготраен дезодорант". Въпреки че подобни съобщения първоначално шокирали потребителите, те все пак имали ефект и все повече компании превърнали емоционалните нужди в основа на своите реклами.

Днес може и да гледаме на рекламите от миналия век с насмешка, но променили ли са се принципите на предлагане? "Приятелят ми има един контейнер в банята – събира всички хигиенни продукти, които са му необходими, и за него това е напълно достатъчно", разказва Елена Георгиева, "Но аз не мога да си представя, че ще измия косата си със същото, с което мия и лицето си. Ами балсамът и маската? Дневният и нощният крем, околоочният контур, принадлежностите за маникюр, гримовете, всичко, с което оформям косата си?"

Подобно на банята на Елена, повечето жени имат всякакви мазила и козметични пособия. И също като нея все повече жени, изглежда, се питат дали всичко това наистина им е необходимо, или са научени да го смятат за нужно. Според изследване на Groupon в Англия и САЩ мъжете харчат за външния си вид средно една четвърт от дамския бюджет за същата категория продукти. Обяснението на този феномен едва ли е еднозначно, но ако вземем за пример друго английско изследване, самооценката може да се окаже ключов фактор.

Според проучване, направено за "Радио 4" на BBC, 86% от анкетираните мъже харесват външния си вид, срещу 79% от жените. Някои жени като Цена Димова смятат, че разликата идва именно от предлагането: "Жените са обект на свиреп маркетинг, който работи отлично. Пример е индустрията за "бърза мода" с техните 52 сезона - всяка седмица излизат нови неща и така винаги се чувстваш леко демоде." Но защо продължаваме да се поддаваме на тези емоционални маркетингови стратегии вече близо сто години?

Според някои психолози като терапевтката и писателка Поли Янг-Айзендрат в своето начало, масовите стоки са дали възможност на жените да взимат решения. Във време, в което не са имали собствен доход и кой знае какви права, пазаруването изведнъж придало тежест на женското мнение. Заиграло се с чисто човешки потребности като автономност и уважение. В своята книга Women and Desire: Beyond Wanting to be Wanted, Айзендрат обяснява

Пазаруването като обещание

към което жените са много по-уязвими. Възможност да променим имиджа си и да се превърнем в това, което се харесва. Според Айзендрат оставаме с усещането, че си купуваме свободен избор, но всъщност това е поредният механизъм, който подчинява жените.

Гледната точка на Айзендрат може да изглежда пресилена – все пак маркетингът е инструмент за печалба, който всеки конкурентоспособен бизнес използва. Но ако разгледаме нещо на пръв поглед незначително като избора на цвят и как определени нюанси са се наместили комфортно в потребителското ни поведение, нейната теза добива по-достоверни оттенъци.

Розовото далеч невинаги е било момичешки цвят. През 1918 г. американското списание "Earnshaw’s" съветва майките да обличат малките си момиченца в синьо, защото е нежен цвят. Според източници, които изследват историята на модата, асоциацията между розовия цвят и женския пол се зародила благодарение на първата дама на САЩ Мими Айзенхауер. Следвайки нейния пример, много популярни жени в САЩ започнали да носят розово – това определено не били кротки домакини традиционалистки. Напротив, розовото характеризирало модерната жена с характер като автомобилната състезателка Дона Мей Мимс, която носела розова униформа и дори карала розова състезателна кола. Така в средата на миналия век розовият цвят изведнъж придобил съвсем друго значение и се превърнал в женски, за което спомогнали реклами в модни списание и филми като Funny Face, в който розовото е централна тема.

Докато в първите си години на популярност цветът изразявал женските сила и независимост, то в наше време е залинял под формата на т.нар. розов данък (от "pink tax" на английски). Става въпрос за продукти, които са качествено еднакви, но струват повече само защото са предназначени за жени. Най-често срещаните примери са самобръсначки в розово, базови дрехи с еднакъв състав, продукти за лична хигиена и детски играчки. Едно от първите по-обстойни, макар и ненаучни, проучвания по темата се провежда още през 2014 г. във Франция, когато групата за правата на жените Georgette Sand обикаля магазинната мрежа в търсене на несправедливи разлики.

Снимките, направени от тях, показват несъответсвия в цените на абсолютно еднакви продукти като черни чорапи и термоблузи. Групата не пропуска и детските стоки – например играчка фотоапарат, който струва с 10 евро повече в розово, отколкото в синьо, или пък детско лепило за хартия, което струва с близо 2
две евро отгоре, когато на него е нарисувана розова принцеса, вместо син супергерой. Разбира се, не може да се твърди, че подобни данни са достоверни без цялостно проучване на пазара, но все пак били достатъчни, за да предизвикват протестна вълна във Франция.

Скоро и други държави подемат инициативата, като това води до второто най-често цитирано проучване по темата, този път направено в Ню Йорк. Докладът, озаглавен From Cradle to Cane: The Cost of Being a Female Consumer, е публикуван през декември 2015 г. благодарение на нюйоркския кмет Бил де Блазио. Документът, до който има свободен достъп онлайн, представлява 76 страници, съизмерими с научна публикация. Изследователите сравняват хиляди продукти от 5 категории и достигат до извода, че в 42% от случаите жените плащат повече от мъжете за едно и също.

Докато за някои компании

Бунтът срещу "розовия данък"

е пагубен, други са намерили начин да се възползват от него. В началото на тази година Gillette пусна рекламен филм, който апелира за повече солидарност между половете и събра близо 10 милиона гледания още през първата седмица. Веднага след това се надигна масова протестна вълна в социалните мрежи – докато Gillette на думи призовават за равенство, в много страни розовите им самобръсначки струват с няколко долара повече. За България липсват конкретни данни и мащабни пазарни проучвания, които да ни дадат ясна представа дали плащаме "розов данък". Затова поне засега може да се осланяме най-вече на потребителската гледна точка и мнения като това на Мануела Бохосян. В търсене на добра самобръсначка обиколила различни магазини в София и открила "разлика между 0.30-1 лев. в посока розовия данък.

Маркетологът Вероника Атанасова дава пример за компания, която, вместо да се остави да бъде "изловена", обръща тъмната страна на розовото в своя полза. Веригата за бързо хранене BurgerKing представи клип експеримент, в който на клиентите жени се предлагат "Chick Fries" (в превод от английски "женски картофки", игра на думи от chicken fries). Сервират се в розова кутия с мигли и панделка, заради което струват 3,09 вместо 1,69 щатски долара. Реакциите на клиентите варират от насмешка до ярост, докато не разберат, че идеята на кампанията е да привлече вниманието към несправедливото "розово" таксуване.

"Хипербола за това как между продуктите може да няма никаква разлика, но тъй като жените сме по-податливи на елементи като опаковка, шрифтове, цветове, форми и т.н., често това се използва, за да плащаме повече", смята Вероника.


Докато с "розов данък" се облагат какви ли не стоки, за които се спекулира, че е създадена изкуствена необходимост, то все повече хора смятат, че абсолютно необходими за жените продукти страдат от "розовата" надценка. Става въпрос за дамските хигиенни принадлежности, като например тампони, които доскоро се облагаха с данъци за "луксозна стока" в държави като САЩ, Австралия и Франция. В последно време групи активисти от цял свят надигат глас срещу тази порочна според тях практика и изискват хигиенните материали да се таксуват минимално, като стока от първа необходимост. В резултат на натиска няколко правителства, като тези на Австралия, Индия и Кения, напълно са премахнали данъците от дамските хигиенни материали. Докато в рамките на ЕС това е трудно постижимо, данъкът може да бъде намален. Това вече се случи в няколко държави като Великобритания и Испания, а през февруари тази година швейцарското правителство подкрепи предложение таксата там да спадне от 7,7% на 2,5%. Що се отнася до България, финансовият специалист Нешка Екова коментира: "Всичко в страната се облага с 20% данък. Има някои изключения, но дамските санитарни принадлежности със сигурност не са сред тях."

Изглежда, единствените конкретни данни за България към момента са данъците. Едва ли обаче някой може да каже със сигурност дали тук има "розова" надценка или не, докато не се направи мащабно проучване, подобно на това в Ню Йорк. Оказва се, че много малко хора в България, включително и маркетолози, изобщо са чували за такъв термин. Имайки предвид, че тази маркетинг стратегия за първи път е уловена от отделни потребители и неправителствени организации, изглежда, обществената реакция е ключова. Както показва примерът на други страни, осъзнатото потребителско поведение може да доведе до промени на държавно ниво. В България може и да нямам данни, но оставаме с много въпроси като тези, които си задава Светлана Петрова: "Дали дамските козметични продукти имат допълнения, които ги правят по-скъпи? По-качествени ли са? Дали дамските стоки са по-скъпи, защото при ценообразуването се сравнява много по-голям диапазон от продукти, отколото при мъжките, или причината се крие другаде?"

Икономическите и политическите промени за елиминиране на несправедливата "ровова" такса в цитираните по-горе държави са били провокирани първо от гражданското недоволство. Благодарение на него са направени обстойни проучвания и са предприети конкретни действия. Дали в България сме изправени пред същия въпрос? Изглежда, сами трябва да разберем, като пазаруваме осъзнато и даваме гласност на онова, което търговците вероятно се надяват да не забележим.
И мъжете не знаят защо

В някои случаи мъжете също плащат повече за стоки, брандирани специално за тях. Според нюйоркското проучване From Cradle to Cane: The Cost of Being a Female Consumer това се наблюдава в 18% от случаите. В България потребителските мнения са разнообразни. Така например Димитър Драганов споделя впечатления, че в някои спортни клубове месечните карти за мъже струват повече. Кратко проучване сред трите най-големи фитнес вериги в София показа, че и по този параметър няма единодушие. В две от веригите обясниха "не делим между мъже и жени" и цените са равни. В третия смятат, че "във всички фитнес клубове картите за мъже са по-скъпи, защото мъжете тренират повече и амортизират уредите в по-голяма степен". И с подобни изречения се оказваме в ситуация, която успява да дискриминира всички едновременно.

  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Сто години красота Сто години красота

Богата образователна програма ще отбележи стогодишнината от създаването на Баухаус

20 мар 2019, 1053 прочитания

Изслушай следващата страница Изслушай следващата страница

Какви са перспективите пред пазара на аудиокниги и възможен ли е той в България

27 фев 2019, 2152 прочитания

24 часа 7 дни
 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Тема" Затваряне
Не е истина

Как да разпознаваме невярната информация: няколко лесни за ползване програми и онлайн инструменти за проверка на фактите

НАПраво ад

Вече месеци наред стотици хиляди фирми се чудят какво точно иска приходната агенция с наредбата за касовите апарати

Джейсън Кинг: Инвестицията на PPF в "Теленор" е дългосрочна

Главният изпълнителен директор на "Tеленор България" пред "Капитал"

Индексите на борсата започнаха седмицата с ръст

"Стара планина холд" реализира най-голям ръст след съобщението за дивидент

Кино: "Къщата, която Джак построи"

Ларс фон Триер задава неудобни въпроси с безупречно кино

Не е истина

Как да разпознаваме невярната информация: няколко лесни за ползване програми и онлайн инструменти за проверка на фактите

K:Reader

Нов и модерен инструмент, който пренася в дигитална среда усещането от четенето на хартия.

Прочетете целия вестник или списание без да търсите отделните статии в сайта.
Капитал, брой 11

Капитал

Брой 11 // 16.03.2019 Прочетете
Капитал PRO, Вечерни новини: ЕК пак глоби Google, ГЕРБ и СДС в коалиция за евровота

Емисия

DAILY @7PM // 20.03.2019 Прочетете