Широко затворени очи
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Широко затворени очи

Широко затворени очи

Какво (не) научихме за особеностите на общественото поведение по време на пандемия

4084 прочитания

Доколко осъзнати са изборите, които правим? Разпознаваме ли кога желанията ни са манипулирани от чужди интереси? Комуникационни специалисти и психолози се съгласяват, че малка доза манипулация е нормална част от ежедневието, но е важно да разбираме механизмите ѝ, за да взимаме самостоятелни, осмислени решения. В противен случай, особено в момент на несигурност като този около COVID-19, е лесно да станем жертва на подвеждащи съобщения. Социални проучвания през последните няколко седмици изваждат на преден план няколко основни техники на манипулация - обещания, заплахи и социален натиск, а приложението им се разпростира от маркетинга на продукти до популяризирането на идеи в политиката.

Още в началото на ХХ в. една от най-ключовите фигури в техниките на манипулация - Едуард Бернайс, племенникът на Зигмунд Фройд, прилага идеята за несъзнаваното към маркетинга и политиката. Целта му е да трансформира начина, по който хората действат, като използва силата на скритите копнежи и казва, че тези, които разбират механизмите на масовото поведение, са истинската управляваща сила в едно общество.

Първоначално Бернайс, познат и като бащата на PR-а, променя отношението към продукти. Например през 1929 г., когато жени да пушат на публично място било немислимо, той използва надслова "Факлите на свободата". Посланието е, че цигарите са символът на мъжката независимост, а пушенето - поредната спечелена битка във войната за равенство между половете. Така убеждава млади и известни нюйоркчанки да запалят цигари по време на великденския парад в града. След Великден продажбите на цигари скачат, а все повече жени започват да се появяват с цигара във филми и реклами.

Техниката, която Бернайс систематизира, можем да разпознаем в много видове масова комуникация и днес: "Той винаги търси промяна в средата, така че хората "сами" да изберат желаното поведение", обяснява Десислава Бошнакова, ръководител на департамент "Медии и комуникация" на Нов български университет, преводач и издател на биографията на Бернайс. Тя дава за пример как по-късно той прилага същите техники за кампаниите срещу тютюнопушенето. Тоест, изкусно използвани, тези методи на манипулация могат да ни убедят да се завъртим първо в едната, а след това в другата крайност, водени от това, което някой друг преценява за правилно.

Морковът и тоягата

В основата на техниките, които Бернайс прилага, са скритите желания - копнежът за по-хубав живот, който ни убеждава да си купим продукт или да гласуваме за идея. Основният инструмент тук е обещанието, че ще се доближим повече до собствения идеал за себе си - по-свободни, обичани, красиви, уважавани и т.н.

Но обещанията имат и обратна страна - заплахи. С Шелби Кристен, която работи с малки деца, си говорим как приказките са се видоизменили през годините и все пак в дъното си остават "страшни истории, които да държат децата послушни и изпълнителни", усмихва се тя. Ако историята за Хензел и Гретел успява да стресне малките деца достатъчно, за да не тръгнат нанякъде сами, то променя ли се принципът, когато пораснем? Дали все още вярваме, че е по-добре да си седим мирно и да не мислим критично, за да не ни изяде Баба Яга?

Освен чрез обещания за сбъдване на тайни желания механизмите на манипулация могат да минат през усещания на страх и несигурност.

"Тълпата не предполага задължителна физическа близост - тя е начин на мислене."

Едуард Бернайс, 1923 г.

Според психолога Робърт Доусън този вид манипулация използва т.нар. тунелно зрение, което тревожността предизвиква. Обикновено то е свързано с нещо, в което се чувстваме несигурни или е много важно за нас - да кажем, собственото ни здраве, както и това на близките ни. Следващата стъпка е този важен аспект да бъде до такава степен "раздразнен", че да изпитаме силен страх, който на свой ред води до "тунелно зрение" и замъглява цялостната картина на здравия разум. След като сме така заслепени, манипулацията ни предлага "правилни" решения. Успокоява ни, че стига да изберем тях, няма от какво да се страхуваме.

Тезата на д-р Доусън се потвърждава и от съвсем скорошни изследвания, публикувани покрай COVID-19. Например Инго Зетлер, заедно с няколко свои колеги от Университета в Копенхаген, проучва кога датчаните са по-склонни да спазват стриктно наложените ограничения. Откриват, че колкото повече базираме реакциите си на страх, толкова повече се съгласяваме с нормите, без да си задаваме въпроси.

Важно уточнение е, че това не означава да симулираме липса на емоции, като ги потискаме - така само ставаме по-неосъзнати за реакциите си. Ключово е умението да наблюдаваме и разбираме емоциите си.

Според Ина Райкова - клиничен психолог и съосновател на кабинет Rooting Robin, предварителната подготовка е разковничето. "Добра идея е да дефинираме кои емоции и теми ни подтикват към нежелани реакции и какви реакции бихме искали да упражним вместо това. Когато сме в сходна ситуация, можем да прегледаме списъка и да си напомним коя реакция искаме да упражним."

Социален натиск

Една тема излиза на преден план от трудовете на Бернайс до изследванията през последни седмици - социалният натиск като инструмент на манипулацията.

Скорошни изследвания като това на проф. Пийт Лун от Института за икономически и социални проучвания в Ирландия, както и на Ема Андерсън от Университета в Бристол, показват, че е по-вероятно е да се включим в определено поведение, ако хората, подобни на нас, вече го правят. А "наказанието" под формата на социално неодобрение се оказва мощна заплаха.

Според еволюционната психология да се харесваме на околните и да постъпваме като тях е адаптивна характеристика. Развила се е, защото едно самотно човешко същество трудно би могло да оцелее. В момента това означава, че независимо дали го съзнаваме или не, групата има силно влияние върху отделния човек. И това съвсем не означава, че трябва да се намираме във физическа близост с останалите хора. Както казва и Бернайс още през 1923 г., много преди времето на интернет: "Тълпата не предполага задължителна физическа близост - тя е начин на мислене."

За вярване ли е

Според Сюзан Мичи, професор по здравна психология от Лондонския университетски колеж, както и член на групата, която съветва английското правителство относно пандемии, за да се съгласим с определени мерки или нови правила, трябва да вярваме, че те са пропорционални на заплахата.

Тук изглежда логично да се запитаме как преценяваме дали мерките са пропорционални на опасността. Наскоро в "Капитал" ви разказахме как положителните аспекти на една новина често остават в сянка, защото медийната култура в момента предполага, че колкото по-страшно е представена темата, толкова по-добре журналистите са си свършили работата да предупредят обществото за опасността. Друг източник на информация са социалните мрежи, където фалшивите новини и крайните мнения процъфтяват. Потокът от противоречащи си и стряскащи новини, с които заживяхме във време на пандемия, носи редица рискове със себе си, включително да загубим доверие във всичко, което чуваме.

Къде е балансът

Според проф. Бошнакова, освен да си задаваме въпроси и да мислим критично, от основно значение е да търсим разнообразни източници на информация.

А психологът Ина Райкова обяснява как да дадем доверието си само там, където е заслужено: "Не е полезно да подхождаме с автоматично доверие към всяка нова информация, но ако вложим време да я изследваме внимателно и се окаже достоверна, може да се доверим."

Манипулацията не е непременно "лоша"

Както напомня Десислава Бошнакова, манипулацията може да има и градивни последици, когато става дума например за кампании срещу насилието върху жени или срещу използването на пластмаса. Затова идеята не е да бягаме от влиянието ѝ на всяка цена, а по-скоро да си даваме сметка за случващото се.

За да го направим, Ина Райкова съветва, че е важно да различим дали някой се опитва да контролира действията ни с користни цели и за лична облага. Все пак е трудно върху този въпрос да се сложи знак с абсолютна стойност. "Ако някой намира, че знае кое е правилно за нас и иска да измени действията ни със своето виждане, това само по себе си може да се разгледа като користно поведение", казва тя и добавя, че в същото време няма нищо ненормално в проявата на известна доза манипулация в междуличностните отношения.

Проф. Бошнакова допълва, че техниките на маниулация сами по себе си са неутрални. Ключът е как и с какви цели се използват. "Вярвам в безпристрастността на техниките. Но понякога те попадат в лоши ръце."

Greenpeace Bulgaria наскоро започна кампанията си #OстанетеВкъщи и #ОстанетеБудни. Деница Петрова, ръководител на организацията за България, разказва, че идеята се родила, когато "в Закона за мерките по време на извънредно положение, приет на 23.03.2020 г., беше дадено разрешение за изгаряне на пестициди без обществена поръчка". Притеснението на "Грийнпийс", "За Земята" и други неправителствени организации е, че "по време на извънредно положение се гласуват закони, съдържащи мерки, които нямат нищо общо с борбата с коронавируса и могат да застрашат човешкото здраве и околната среда". За да противодействат и информират последователите си за притеснителни промени, стартират онлайн кампанията с хаштаг #ОстанетеБудни.

"Приоритет е здравето ни, но нека останем осъзнати, за да не се окажем след няколко месеца в ситуация, в която много недалновидни и вредни промени вече са се случили", коментира Деница Петрова.
През 1937 г. в САЩ е основан Институтът за анализ на пропаганда (IPA), а сред участниците са журналисти, университетски преподаватели и психолози. За петте си години институтът систематизира седем принципа за разпознаване на пропагандата, които изглеждат напълно приложими и днес:

- Принципът на групата (Bandwagon): "Всички други го правят, затова го направи и ти." Както виждаме и от съвсем нови изследвания, социалното влияние е важен фактор за поведението ни;

- Трупане на карти (Card stacking): Съобщенията се фокусират само върху един аспект от темата;

- Блестящи общи приказки (Glittering generalities): Фрази и лозунги, които предизвикват одобрителна емоционална реакция;

- Обидни прякори (Name-calling): Използване на етикети за създаването на негативни настроения към хора, идеи, институции и т.н.;

- Обикновените хора (Plain folks): Този, който говори, използва думи, външен вид, жестове и т.н., за да създаде усещането, че може да му се вярва, защото е обикновен човек като всички останали;

- Атестати (Testimonials): Харесвани известни личности публично подкрепят идеята, без да имат експертни познания в сферата;

- Прехвърляне (Transfer): Разчита на символизма, за да прехвърли вече изградени положителни нагласи към идеята, която се внушава.

Доколко осъзнати са изборите, които правим? Разпознаваме ли кога желанията ни са манипулирани от чужди интереси? Комуникационни специалисти и психолози се съгласяват, че малка доза манипулация е нормална част от ежедневието, но е важно да разбираме механизмите ѝ, за да взимаме самостоятелни, осмислени решения. В противен случай, особено в момент на несигурност като този около COVID-19, е лесно да станем жертва на подвеждащи съобщения. Социални проучвания през последните няколко седмици изваждат на преден план няколко основни техники на манипулация - обещания, заплахи и социален натиск, а приложението им се разпростира от маркетинга на продукти до популяризирането на идеи в политиката.

Още в началото на ХХ в. една от най-ключовите фигури в техниките на манипулация - Едуард Бернайс, племенникът на Зигмунд Фройд, прилага идеята за несъзнаваното към маркетинга и политиката. Целта му е да трансформира начина, по който хората действат, като използва силата на скритите копнежи и казва, че тези, които разбират механизмите на масовото поведение, са истинската управляваща сила в едно общество.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK