Как TikTok стана новото MTV
Най-популярната социална мрежа сред тийнейджърите има силата да прави старите класики отново актуални и да представя позабравените изпълнители пред съвсем нова публика
Коя е една от най-известните групи на есента на тази година? Не са К-поп или хип-хоп звезди, а Fleetwood Mac, които не са издавали албум от 2003 г. и през последните години са свързвани основно с междуличностните си конфликти.
В един късен септемврийски ден Нейтън Аподака от малкия град Айдахо Фолс е затруднен да стигне до работа - колата му се разваля на пътя и затова той грабва лонгборда. Аподака, с потребителско име 420doggface208 в социалната мрежа за 60-секундни видеа TikTok, се заснема как безгрижно припява песента Dreams, докато кара лонгборда си по шосето и отпива сок от бутилка. Тези 20 секунди породиха стотици хиляди имитации, чисто нови интерпретации, а до средата на октомври песента има над 16 милиона нови слушания в стрийминг платформите само в САЩ.
Така Dreams, песен, която излиза в края на романтичната връзка между две от основните фигури в групата - Стиви Никс и Линдзи Бъкингам, влезе в класациите за пръв път от 1978 г. Тя е от наградения с "Грами" за най-добър албум Rumours (1977), който също така е сред най-търсените албуми на плоча в САЩ през октомври 2020 г. Моментът обедини различни поколения слушатели съвсем буквално: създадените през 1967 г. в Лондон Fleetwood Mac също се включиха в новото "предизвикателство" със свои клипове. През 2011 г. песента има подобен момент на преоценяване, когато е използвана в мюзикъл сериала Glee.
А какво се случва месец по-късно с Нейтън Аподака? Марката безалкохолно, която пие във видеото, Ocean Spray, му подари огромни количества от своите продукти, а впечатлени от видеото му са му дарили над десет хиляди долара до момента, с които по-лесно да преживее честото спиране на тока и водата там, където живее. Аподака също така вече е пуснал своя линия дрехи.
Възможност за музикалната индустрия
Това е добър пример за начина, по който песни от предишни десетилетия набират популярност сред напълно нова и млада аудитория, особено като се има предвид, че TikTok е популярна платформа най-вече сред деца и тийнейджъри, с високи нива на ангажираност и време, прекарано в нея (средно 52 минути на ден към септември тази година, употребени за гледане на клипове между 15 и 60 секунди). Въпреки че все още никой не може да прави директни приходи в самата мрежа, шумът води до все по-голямо слушане на песни и гледане на видеоматериалите в стрийминг платформите, което в определен момент води и до покачване на физическите продажби.
Тези ефекти са добре дошли, когато музикалната индустрия е лишена от концертна дейност (най-доходоносният фактор при постепенно понижаване на физическите продажби от началото на века), а за много професионалисти в сферата настоящата пандемия е равнозначна на безработица или поне постоянно променяни планове.
През последното десетилетие една от разискваните теми в музикалната сфера е дали има непреодолима дупка в знанията на поколенията. Форматите за слушане се сменят скоростно, няма централизиран източник на информация и създаване на трендове, като например отдавна отделилата се от музикалния контекст MTV, а както на фона на промените във времето и настоящата икономическа криза покрай пандемията - все повече издания за музика затварят или силно ограничават екипа си. Музикалният журналист е изчезваща професия, а с него и платформите, които консолидират и влияят на определена публика. Кой тогава поддържа историята на съвременната музика?
Отговорът не е ясен, но част от музикалната история все пак придобива форма в TikTok. По случай 80 години от рождението на Джон Ленън на 9 октомври Universal Music пусна в социалната мрежа секунди от песни като Imagine, Woman и Instant Karma, които могат да бъдат използвани във видеата на потребителите. Ленън и The Beatles изглеждат на светлинни години далеч от TikTok поколението, но според Кори Шеридън, директор на музикалните партньорства на платформата, "текстовете на Ленън са безвременни и те са толкова актуални сега, колкото във времето, когато са написани".
През юни подобно споразумение платформата сключи и за каталога на Принс - спорно решение за феновете на музиканта, тъй като преди смъртта си през 2016 г. той беше изключително внимателен къде се появяват многобройните му албуми. Наследниците му обясняват този ход със собствените му думи: "Опитай да създадеш. Кажи на хората да създават. Започни със създаването на един твой ден. После създай живота си."
Всеки ще има своите 60 секунди слава
Ако социалните мрежи правят така, че времето, в което успяваме да се концентрираме, е все по-малко, то може би е време да редактираме мисълта на Анди Уорхол, че всеки ще има своите 15 минути слава. Платформата не вади само стари класики наяве, а създава и нови. Миналата година приложението беше ключово за успеха на една от най-слушаните песни на 2019 г. - Old Town Road на Lil Nas X, специфична със смесването на кънтри и хип-хоп елементи и факта, че изпълнителят ѝ е сред малкото открити гей мъже на тази сцена.
Групи, които съществуват от поне няколко години и никога не са преживявали значителен успех, намират внезапна популярност. Между края на лятото и началото на есента канадската група Mother Mother, досега с нишова аудитория, преживя 183% покачване на ротациите в стрийминг услугите заради три песни от техен албум от 2008 г., който дори не е най-популярният им (след него те издават още пет). Пред Rolling Stone музикантите от Ванкувър намират частично обяснение в това, че песните им говорят за проблеми, които са много обсъждани от новото поколение - себеизразяването, проблемите на пола, очакванията и стереотипите на обществото.
Платформата разшири и аудиторията на беларуската даркуейв група Molchat Doma, която направи концерт в София (напълно разпродаден) малко преди извънредното положение през март и планираше да свири в Пловдив през септември - гостуване, което отпадна покрай антиправителствените протести в Беларус. Песента им "Судно" е използвана в близо 143 хиляди видеа, а част от тях са заснети в изоставени пространства и по-бедно изглеждащи квартали от почитатели на готик културата, както и от нарастващата публика на Запад, която е увлечена по съветската естетика и дизайн. Разминаването на знания, тенденции и история проличава в тези моменти - коментари в TikTok споменават как музиката им звучи като връщане към 90-те години - интересно наблюдение, при положение че групата директно заема стилистиката на ранните 80. Междувременно вторият албум на групата, "Етажи", излиза на винил в седми тираж.
Засега е спорно дали тези случаи ще дадат нещо повече от временен успех. Както в миналото, така и сега мигновената популярност не означава, че тази публика ще е устойчива и ще инвестира в изпълнителя, когато дойде време за нов албум или турне. Дори може да изиграе лоша шега на великаните от миналото - един дълъг творчески път да бъде изтрит за новото поколение, което ще познава само една-две техни песни.
Не всичко е песни и танци
Не е ясно до каква степен тези тенденции ще се разширят, ще преминат на ново ниво или ще останат "чудо за три дни". В края на юни TikTok, създаден от китайската компания Byte Dance, получи забрана в Индия заради твърде много неподходящо съдържание. Това се случи малко след конфликт на границата между Китай и Индия, в който загинаха 20 индийски войници. Обтегнатите отношения между Китай и САЩ също дават отражение - в края на септември кабинетът на Тръмп обяви, че ще ограничи достъпа заради рискове за сигурността на американските потребители. Федералният съд отхвърли искането, впоследствие то беше оспорено, а самата компания засега не коментира дали предстои отдръпване от американския пазар.
