Фармацевтичният сектор отново е най-големият рекламен инвеститор в телевизия и преса

Крем, облекчаващ незабавно усещането за тежест и умора в краката. За по-добър ефект при справянето с разширените вени има и таблетки. И още - сиропи за отслабване, прахчета за преодоляване на пролетната умора, шампоан за по-лъскава и здрава коса и още примамливи предложения, гарантиращи по-добро качество на живот. Дори и да прескачате рекламните блокове на каналите, няма как да не сте забелязали, че те са доминирани от хранителни добавки, лекарства без рецепта и козметични продукти.

Инфографика Увеличаване Преглед на оригинала Смаляване

За поредна година фармацевтичната индустрия продължава да е водещ рекламодател в медиите и по-специално в телевизията. Ако през 2015 г. заемаше второ място в класацията на ГАРБ, в следващите години тя трайно се е установила на първото място и никой друг сектор не я е изместил. През 2018 г. отново фармацевтичният сектор е направил най-големи инвестиции в телевизионни клипове според агенция ГАРБ, а според Media Connection тя е номер едно по инвестиции и в преса. На четвърто място като рекламен инвеститор в телевизия се нарежда козметиката. Ако през 2017 тя заемаше трето място, през 2018 пада с една позиция надолу, изместена от сектора на хранителните стоки.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Как изглежда пазарът

През изминалата 2018 г. фармацевтичният сектор е увеличил инвестициите си в телевизионна реклама на 18.3% по данни на мониторинговата агенция ГАРБ. От данните й става ясно, че през 2018 г. 301.1 млн. лв. са били инвестирани в тв реклама, докато сумата за 2017 е била 244.2 млн. лв., като отчетеният ръст е бил 17.7%. Що се отнася до пресата, в доклада на агенция Media Connection, която се позовава на данните на Nielsen Admosphere, в България през 2018 г. в хартиени издания са рекламирани лекарствени продукти за 15.8 млн. лв., като водещо рекламно присъствие в преса има категорията "Хранителни и диетични добавки".

Инфографика Увеличаване Преглед на оригинала Смаляване

Важно е да се уточни, че по правило отчитането на ръст или спад на рекламни инвестиции стъпва на мониторинг данни. В България разполагаме с устойчиви данни само от телевизионния мониторинг. Той отчита брутни стойности по тарифа (т.е. без отстъпки и бонуси от страна на медиите към агенциите, т.е. не отчита инфлацията на тв реклама - бел. авт.). Що се отнася до печатният пазар, данните при него не включват безплатните издания (например рекламни материали на веригите и хипермаркетите). Пазарът не разполага с мониторингови данни за онлайн и външна реклама, както и за мърчандайзинг в аптеките, а това са канали, които фармацевтичният бранш също използва.

Инфографика Увеличаване Преглед на оригинала Смаляване

На базата на данните от 2018 г. и на коментарите на компаниите, с които "Капитал" разговаря, можем да прогнозираме, че фармацевтичният сектор има сериозен шанс да запази първото си място и през тази година. Не се очаква изменение и в четвъртото място на козметичния бранш. Очакванията на сектора са през 2019 г. инфлацията на телевизионната реклама да е 10-12%, а при интернет - 12-16%. Останалите сектори ще запазят нивата и там по-скоро не се очакват промени.

От Sandoz коментираха пред "Капитал Здраве", че предвид общата ситуация на цените на реклама в Европа очакват инфлацията в телевизионната реклама да продължи, но темповете да се забавят спрямо предходните години. "Очакваме ускорено развитие на дигиталната среда, динамизирано от новите и различни начини на автоматизирано купуване и търсене на целевите аудитории. В резултат от засилените усилия на различните агенции да следят и докладват данни извън телевизионните канали очакваме раздвижване и на пазара на външна реклама, радио и принт", коментират от Sandoz .

Инфографика Увеличаване Преглед на оригинала Смаляване

Маркетинг мениджърът за Централна и Югоизточна Европа на Sanofi за "Продукти без лекарско предписание" Валентина Белчева коментира пред "Капитал Здраве", че телевизията като медия остава основен канал за фармаиндустрията. "Като цяло това до голяма степен е тенденция, която и ние чертаем, тъй като сме сред топ 3 рекламодателите сред фармацевтичните компании за последните 3 години. Телевизията продължава да е доминиращ канал и да движи маркетинговите стратегии на компаниите и през тази година", казва Белчева. Тя дава пример, че според пазарните проучванията за последните няколко години, делът на телевизията сред рекламните канали, които маркетинг специалистите използват, не само се запазва, но дори продължава да бележи лек ръст, като от 62% нетни инвестиции през 2013 за телевизия процентът нараства до около 64% за 2018. Белчева допълва, че все пак инвестициите в онлайн медиите растат с много по-големи темпове - от 6% през 2013 на около 20% през 2018 г.

По думите й тенденцията на multi-screen продължава да се налага с все по-голяма сила на пазара в България. С други думи, брандовете избират да се рекламират, като искат да достигат до потребителите през различни устройства - телевизия, компютър, таблет, смартфон. "Ето защо и нашата стратегия съвсем естествено се адаптира и следва тази световна тенденция. Спокойно можем да твърдим, че според стратегията ни 2019 г. ще бъде най-дигиталната година за нас до този момент. В дигиталните канали най-интересни за нас са видеоформатите, ето защо за първа година през 2019 имаме специално създадени за онлайн среда видеоформати", коментира Валентина Белчева.

Компаниите споделят, че насочват вниманието си най-вече към форматите, предизвикващи най-голям зрителски интерес – новите български сериали, реалити формати, където могат да позиционират по нестандартен начин продуктите си.

Лидери в инвестициите

Ако през миналата година категория фармацията е отбелязвала скок на инвестициите, направени в медийно присъствие, е важно да се спомене, че най-сериозен е ръстът на лекарствените средства без рецепта (+40.9%), хранителните и диетичните добавки (+25.3%) и лекарствата за външно приложение (11.2%).

Инфографика Увеличаване Преглед на оригинала Смаляване

По данни на агенцията ГАРБ в топ 5 на рекламодателите (топ 15 на рекламодателите можете да видите в таблицата) от фармацевтичния бранш първенството през изминалата година държи Natur Produkt, които са увеличили инвестициите си в тв реклама със 12%. След тях се нареждат Sandoz и Walmark, които са увеличили инвестициите си съответно с 8.4% и 8.1% спрямо предходната 2017. На четвърто и пето място по направени инвестиции в тв каналите се нареждат Sanofi - Aventis Group (+7.8%) и Reckitt Benckiser (+7.4%).

В справката на ГАРБ се вижда, че с най-висок процент инвестициите си са увеличили GlaxoSmithKline, които от 17-о място по направени инвестиции в телевизия през 2017 се изкачват до 7-ата позиция с направени инвестиции 16 млн. лв. през 2018 г. в сравнение с 2017 г., когато са били 4.5 млн. лв. В случая става въпрос за продуктите без рецепта на фармацевтичния концерн.

Продуктите без рецепта - лекарства и хранителни добавки, са единственият чисто пазарен сегмент във фармацията. Те се продават на принципа на бързооборотните стоки и това изисква от тях постоянно обновяване, масирана реклама, промоции и добавена стойност за потребителите. В хранителните добавки конкуренцията в една област е от около 30 - 40 продукта и само най-познатите и добре позиционирани в медиите и аптеките печелят вниманието на потребителите.

Макар и да променят усилията за промотиране на различните си брандове през изминаващата година, компаниите - производители на лекарства, запазват стабилни позиции.

Козметични грижи

През изминалата 2018 г. козметичният бранш държи дял от 12.3% в направените инвестиции в телевизионна реклама, или близо 203 млн. лв., което показва, че браншът ги е увеличил. За сравнение - през 2017 г. козметичните компании са инвестирали в тв реклама 181.7 млн. лв. и са държали 13% дял от пазара на телевизионна реклама.

Водещи продуктови групи по направени инвестиции остават: шампоани и балсами, които са увеличили рекламните си инвестиции през 2018 г. с 22.6%, козметика за почистване и хидратиране на лицето - 12%, и хигиена за устата - 10.8% (останалите групи в топ 20 можете да видите в графиката).

В класацията от топ 15 на ГАРБ не прави впечатление бюджетите да са претърпели сериозно увеличение. През последната година пазарът на козметични продукти бележи умерен ръст, като той е различен в отделните категории. Най-отчетливо изменение има при потреблението на все по-специализирани продукти и спад в покупките на масовата козметика. Потребителите стават все по-взискателни към предлаганите продукти и търсят най-доброто качество на достъпна цена. Това обаче не означава, че търсят продуктите на най-ниски цени - напротив, според големите компании в сектора техният дял намалява и продажбите им бележат спад. И тъй като хората не са склонни да пестят от здраве и красота, тъкмо обратното - готови са да инвестират повече средства за това, отговорът на козметичните компании са нови качествени продукти и респективно по-големи инвестиции в реклама за налагане на новите марки.

Категория "Фармация" включва: фармация - фирмен имидж, контрацептиви, витамини, таблетки за гърло, лекарства за външно приложение, лекарствени средства, ваксини, лекарства на билкова основа, хранителни и диетични добавки, хомеопатични лекарствени средства, оптика, други (здравни заведения, организации).