Коронавирус в България и по света
Коронавирус в България и по света
С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
21 фев 1994, 14:51, 977 прочитания

Изненадата е най-голямото преимущество на бойното поле

Европейският пазар на автомобили

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Най-големите производители на коли в Европа имат капацитет да произвеждат много повече, отколкото техните клиенти желаят да купят. Сделката от миналия месец с "Роувър", изглежда, ще е добра за "БМВ". Но тази стратегия, ако е успешна, може да струва скъпо на останалите. Точно когато шестте най-големи производители на автомобили в Европа се чудеха кой от тях ще изчезне първи, внезапно се появи и седми. Поглъщането на "Роувър", последния британски масов производител на коли, за 800 млн. лири стерлинги от "БМВ" - германски производител на най-елегантни закрити автомобили, беше обявено на 31 януари. Новината зашемети участниците в тази индустрия. За голяма компания е общоприето да се счита такава, която има масова продукция на поне 2 млн. автомобила годишно. Но "БМВ-Роувър" могат да поставят ново определение за голяма автомобилна компания. Те произвеждат първокласна продукция, на най-високо ниво във всяка страна на пазара, където печалбите са най-големи, и освен това тази продукция е достатъчна (около 1 млн. автомобила годишно), за да се постигнат икономии. Нещо повече - те имат организацията на глобален производител, широко навлизащ на най-трудния световен пазар - Америка - по различен начин от европейските национални шампиони - "Фиат", "Рено", "Пежо" и "Фолксваген" (останалите от шестте най-големи европейски производители на коли са "Дженеръл мотърс" и "Форд", американски компании с европейски филиали).

Залозите


Логиката на тази стъпка на "БМВ" изглежда достатъчно ясна. Немската компания иска бърз достъп до цъфтящия пазар на спортни превозни средства. Освен това предвижда да премине към малки коли с предно предаване, където се очаква увеличаване на търсенето. Поредицата "Ланд Роувър" на групата "Роувър" и закритите автомобили "Мини" и "Метро" изглеждат идеалният вариант. Заедно обединените "БМВ" и "Роувър" ще завземат около 7 на сто от европейския пазар, с по-голям диапазон на продукцията в сравнение с някои от най-големите конкуренти.

В този процес "БМВ" изостави европейската стратегия на "Хонда" - опората, която поддържаше "Роувър" в продължение на 15 години. От 1979 г. японската компания е въвела повечето от технологиите, които възвърнаха интереса към продукцията на "Роувър" и неговите заводи. Но "Хонда" беше надхитрена от "БМВ", защото японците отказаха да направят нещо повече и да удвоят своя 20-процентен дял в капитала на "Роувър". Сътрудничеството между "Роувър" и "Хонда" ще продължи още малко само защото не може да бъде прекратено за един ден. Но за по-дълъг период то със сигурност ще се заличи. Директорите на "Хонда" не скриха яда си от сделката с "БМВ", за която те чуха само три дни преди официалното й обявяване. Сделката "БМВ - Роувър" е важна не само защото дава ясен знак за някакво раздвижване в европейската индустрия, която среща огромни проблеми. "Роувър" и "БМВ" бяха от малкото автомобилни компании, които имаха печалба за 1993 г.

Пазарният лидер "Фолксваген" се принуди да премине на четиридневна работна седмица, след загуби за миналата година, оценени на 2.3 млрд. марки, "Фиат" е на загуба, защото неговите предприятия правят оборот едва 55 на сто от техния капацитет. "Форд" в Европа е на червено от 1991 г. "Рено", чиято печалба спадна с 86 процента през първите девет месеца на 1993 г., очакваше да спести 40 млрд. франка да края на десетилетието от своето обединение с "Волво". Вместо това, откакто обединението пропадна през декември, сътрудничеството между евентуалните партньори започна да замира. "Пежо", чиито печалби също паднаха миналата година, залага на специфичен проект, включващ две фабрики в съдружие с "Фиат" за производство на малки фургони и (скоро) на автобуси. Двете фирми си поделят продукцията, но се конкурират на пазара.



Твърде много, твърде късно

Дори ако продажбите започнат да се покачват тази година, растежът няма да бъде задоволителен. На 31 януари президентът на "Фиат" Джовани Анели оптимистично предрече печалба за тази година, окуражен от добрите перспективи на новата малка кола "Пинто". Ако стане така, този успех ще трябва да дойде за сметка на конкурентите на "Фиат". Европейското търсене вероятно ще нарасне до по-малко от 400 000 автомобила в най-добрия случай. Доказателство за проблемите в европейската автомобилна индустрия е свръхпроизводственият капацитет от около 2 млн. коли годишно. Ако всички европейски заводи работят на пълно натоварване, свръхкапацитетът би могъл да бъде 3.5 млн. автомобила годишно. Такива са последиците от бума от втората половина на 80-те години, когато търсенето нарасна на 4.5 процента годишно - тройно за последните пет години, на около 13.5 млн. през върховите години - 1991 и 1992 г.

Нуждата от промяна

Европейците отвориха нови ефективни заводи, но без да затварят старите. За да влошат още повече положението на днешните производители, японските фабрики във Великобритания се строят за продукция от 1 млн. автомобила до края на 90-те години. Дотогава всички ограничения за японския внос в обединена Европа ще бъдат отменени. Така че дори ако европейските продажби започнат отново да нарастват силно през следващите 3 до 4 години, изгледите са, че голяма част от растежа ще бъде заграбена от японските производители, ужасени от чуждата експанзия, която би намалила продажбите им у дома.

Шестте големи европейски автомобилни компании дълго време осъзнаваха нуждата от промяна. Но малко разбраха промените правилно. В началото на 80-те години, водени от "Фиат", те предположиха, че отговорът е в скъпата и интензивна автоматизация. Но както "Фиат" щеше да научи, някоя част можеше да се развали, дори ако беше поставена от робот. Продуктивността започна да нараства, но не и качеството. Тогава европейците се спряха на това, което правиха японците в техните заводи във Великобритания. Заводите на "Нисан" до Съндърланд успешно смесваха японския мениджмънт (навременни доставки, качествен контрол, непрекъснати усъвършенствания) с английската импровизация, за да постигнат процент на продуктивност равен на този на заводите на "Нисан" в Япония - около 80 коли на работник годишно. Съндърланд обаче все още е изключение. Дори след последните печалби от продуктивността средното годишно количество продукция на един работник в Европа е около 45 коли. Сега всички говорят за подобряване на качеството на производство, рационализация и по-бързо въвеждане на нови модели.

Известният Хосе Игнасио Лопез беше първият, който оказа натиск върху доставчиците, когато беше в "Дженерал мотърс" в Европа, сега прави същото и в "Фолксваген". Другите автомобилни компании го следват. За съжаление европейските производители на коли не са сами с техните проблеми. На повечето пазари навсякъде по света растежът намалява. Разходите за развитие на производството се увеличават (рекламата и лансирането на "Мондео" струват на "Форд" 6 млрд.долара), като възможностите за печалба намаляват. Това, с което се откроява европейската индустрия, е по-голямото свръхпроизводство от където и да е другаде, големият брой изолирани един от друг доставчици, и навикът да се държат излишните заводи, работещи в опит да се запазят работните места. Трудно е да си представим "Фолксваген" или "Фиат" да закрият 34 фабрики, както направи "Дженерал мотърс" в Америка.

Обаче това е само част от рационализацията, от която европейската автомобилна индустрия се нуждае. Много хора убеждаваха, че европейското свръхпроизводство би могло да се намали чрез мегаобединенията на два големи производителя, последвани от затварянето на заводи и рационализации. Други вярваха, че такива мегаобединения няма да има, но съществуващите компании постепенно ще затварят ниско продуктивните заводи, ще си сътрудничат повече и ще използват по-гъвкава технология за увеличаване на производителността.

Впечатляваща сделка

Вместо това "БМВ", изглежда, е изобретила нова форма на автомобилна компания - висококачествен производител, разширяващ продукцията си със специализираните "Ланд Роувър" модели й малките коли "Роувър". За "Бритиш аероспейс", фирмата-майка на "Роувър", сделката предлагаше така желания изход от индустрията. Имайки предвид търсенето на нейната основна дейност в аеронавтиката и отбранителната промишленост, "Бритиш аероспейс" беше длъжна да се запита за смисъла да влага 250 млн. лири стерлинги годишно в "Роувър", докато очаква печалби, достатъчно големи, за да покажат истинската възвращаемост на инвестициите. Една по-ранна идея, обмислена през миналата година, беше за изкупуване на мениджмънта на "Роувър", едновременно с удвояване на сумата, с която участват "Хонда" и някои други външни инвеститори. Но накрая това се видя на "Бритиш аероспейс" по-малко впечатляващо от предложението на "БМВ" за 800 млн. лири стерлинги в брой плюс поемането на 1 млрд. лири стерлинги от дълговете на "Роувър".

Все пак притегателната сила на "Роувър" за "БМВ" далеч повече надделява над преходните проблеми. Бернд Пишецридер смята, че може да постигне по-високи печалби сравнително бързо, използвайки много по-агресивно търговската марка "Ланд Роувър" в Америка. "БМВ" смята, че всяка успешна глобална автомобилна компания трябва да бъде напълно конкурентоспособна на американския пазар не само заради неговите свойствени размери - за "БМВ" продажбите в Америка са на второ място след тези в Германия, но защото това е единственият пазар, където европейците наистина се срещат лице в лице с японската конкуренция.

"БМВ" и "Мерцедес" бяха разклатени от успеха на висококачествените японски модели - "Акура" на "Хонда", "Инфинити" на Нисан", "Лексус" на "Тойота", които бяха представени през 1988 г. Докато продажбата на тези коли вървеше добре, немските продажби внезапно спаднаха - от максимума от 97 000 през 1986 г. на 57 000 за 1991 г. Докато "Мерцедес" е най-силно засегната от обединението на "БМВ", другият съсед "Фолксваген" е най-уязвим от всички европейски производители на автомобили въпреки големите си продажби. Там вероятно най-много се страхуват от стратегията на "БМВ" да се ориентират към най-доходоносните и първокласни пазарни ниши.

Трудно приспособяване

Рядко се среща компания, която да изпитва по-остра нужда от революционни промени от "Фолксваген" сега. Миналата година фирмата претърпя големи загуби, когато нейните пазари силно се свиха, но още по-отчайващо е, че през 1992 г. тя постигна минимална печалба, когато нейните продажби бяха рекордни. Фердинанд Пиих, бившият шеф на "Ауди" - луксозния филиал на "Фолксваген", пое длъжността изпълнителен директор на групата в началото на 1993 г. Той уволни повечето от главните мениджъри на групировката, убеди шефа, отговарящ за покупките на "Дженерал мотърс", г-н Лопез, да поеме длъжността в неговата фирма, намали почти наполовина планираните инвестиции за 1993 г. и съкрати разходите за работни заплати с 1.8 млрд. марки чрез безпрецедентно за Германия съкращаване на работната седмица е един ден. За нещастие на г-н Пиих "Фолксваген" е една от най-трудно приспособимите немски компании. Нейният надзорен съвет е контролиран от работници и политици, голяма част от технологията е остаряла и самата фирма една доста неудобна конфигурация от четири различни търговски марки ("Ауди", "СЕАТ" от Испания и чешката "Шкода" допълват квартета). Успехът на г-н Пиих зависи от способността да се превърнат тези пасиви в преимущество. Рискът е, че те биха могли да ги победят.

Краят на пътя

Кампанията е така замислена, че да направи непечелившия завод на "Фолксваген" във Волфсбург готов за производството на нов евтин и компактен автомобил "Фолксваген" до края на 1995 г. Групировката вижда Испания и Чешката република, където трудовите разходи са по-ниски, като идеално място за изработка на моделите. Новините от "БМВ-Роувър" положително ще разтревожат някого и ще го накарат да се замисли. Ако стратегията на това обединение се окаже успешна, това ще доведе до натиск върху печалбите на другите производители и накрая би могло да принуди две или повече от големите групировки да преминат към пълно или частично обединение, за да преследват все по-големи икономии. Това може да е рецепта за относителна стабилност или да има болезнени последици за повечето хора, които се опитват да спечелят нова война със стратегия от някоя по-стара. Ако не нещо друго, то "БМВ" поне успя да изненада своите съперници, което според всички стратези от Сан Цу до Наполеон е най-ценното преимущество на бойното поле.

По Economist
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Нелогичната седмица на Уолстрийт логично завърши със спад Нелогичната седмица на Уолстрийт логично завърши със спад

Инвеститорите се фокусират върху мерките на Вашингтон, а не върху безработицата или броя на заразените

28 мар 2020, 1075 прочитания

Скромността краси дарителя 6 Скромността краси дарителя

Депутатът Делян Пеевски дарява пари. И иска всеки да разбере това

28 мар 2020, 14175 прочитания

24 часа 7 дни
 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "К1: Средата" Затваряне
В търсене на нова посока

Ксенофобия обхваща и централноевропейските банки

Още от Капитал
Спокойно, имам авариен фонд

Поддържането на портфейл с ликвидни активи е важно при възникване на непредвидени ситуации

Колко ще продължи?

Има различни сценарии за край на здравната криза, всички с не особено далечен хоризонт

Шансът за дигиталното образование

Промяната към електронни образователни платформи трябва да ускори промяната на остарелите методи на преподаване

Битката за икономиката също е битка за живот

Какво предприемат държавите в Европа и какво може да направи България

Кино: "Двамата папи"

Дуел на възгледи за ценностите във време на изпитание

20 въпроса: Надежда Цекулова

Журналистката е в основата на сайт, който събира научни статии и ресурси на български за коронавируса

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10