С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
29 апр 1996, 11:07, 2881 прочитания

Предопределеният неуспех на "Маестро"

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Инфографика

Фигура 1: Динамика на продажбите на леки автомобили (Източник: Съюз на вносителите на автомобили в България)

Увеличаване

Лесно е да се пророкува отзад напред и да се доказва неизбежността на нещо, което вече е станало. Независимо че водещата нишка в тази статия е предопределеността на пазарния неуспех на "Маестро" на нашия пазар, не това е нейната главна цел. Напротив, тъй както водещата нишка в приказките извежда на белия свят, тъй и тук ще се опитаме чрез нея да изведем някои по-общи въпроси и да потърсим техните отговори, макар и ползвайки един частен случай. Защото тези въпроси и търсенето на отговорите им и в бъдеще ще има да ни съпровождат.

Рядко сме свидетели на частни случаи, от които можем да правим по-общи изводи. Случаят с неуспелия опит да се произведе и наложи на нашия пазар Ровър "Маестро" може да се приеме за такъв. По стар обичай обаче по-общите изводи закъсняват. Пак по стар обичай - може и изобщо да не се появят. Разбира се, с изключение на онези общи изводи, които вече се направиха в политическото измерение на случая.


В началото бе словото

Българинът винаги е бил с изострена чувствителност на тема лека кола. Отчасти тя се обяснява с незабравените все още мъки по многогодишното чакане "да ти дойде редът". Отчасти - със сантименталните пориви от рода "ако си бяхме правили булгаррената, къде щяхме да бъдем сега". Отчасти - със завистливите погледи към новите, нахлули за няколко години на нашия пазар модели германски, френски, японски, американски и какви ли не модели, които навремето бяха достъпни само чрез телевизията и "Автомото свят".

В този смисъл вестта за създаването на"Родакар" и стартирането на проекта за производство за нашия пазар на Ровър "Маестро" лумна в общественото съзнание като дърва в опалена пещ. Огънят бе раздухван и от обстоятелството, че ставаше дума за крупна приватизационна сделка. В такава приповдигната обстановка (и тук се ля шампанско) много от казаните неща се възприеха на вяра, за други беше пък срамно човек да помисли, че може и да не стоят така. Прочее задействува се едно прастаро свойство на казаното слово - да развълнува и по този начин да убеждава, създавайки надежди и положителни очаквания. И още едно - да води до самонавиване и самоопияняване на онези, които го изричат.



Още тогава имаше ранни признаци, които, ако не на неуспех, трябваше "да намиришат" поне на съмнение в успеха на проекта "Маестро".

Тези признаци се допълниха с късни, когато "Маестро" се появи на бял свят и се започнаха действия по неговото налагане.

Възнамерявани цели и пазарно "задание"

Оповестените цели на "Родакар" бяха първоначално да се произвеждат около 6700 автомобила на година, а впоследствие равнището да порасне до 10 000. Съгласно договора става дума за автомобили, които са предназначени изключително за българския пазар; съгласно здравия смисъл същият този пазар трябва да бъде в състояние "да ги поеме". Може да се гадае в тези намерения каква част точно е била отредена за "държавния" пазар (автомобили за държавни предприятия и учреждения) и каква - за "другия". Но е естествено да се очаква, че в целите на "Родакар" е присъствувал и единият, и другият пазар.

Като конкуренция българският пазар на леки автомобили може да се опише със следните няколко характеристики.

От страната на продавачите на автомобили той включва не по-малко от 24 фирми вносители (към края на 1995 г.).

На нашия пазар официално са представени над 30 марки автомобили, всяка от които с по няколко модела и много повече модификации. Трудно е да се посочи водеща марка автомобил, която да не е представена у нас.

Като се изключат руските "Москвич Алеко" и "Лада", както и румънските "Дачия", останалите марки са представени с нови и като концепция, и като дизайн, и като година на пускане модели.

Основният "поток" от автомобили от няколко години и все още е този по линия на внос "втора употреба" от западни държави.

За обема на пазара на нови леки автомобили може да се съди по годишните отчети на вносителите, които всеки може да прочете по пресата. Същите показват следната картина на продажбите (фигура 1).

На този фон "тайното" задание от страна на пазара към "Родакар" и нейния "Маестро" може да се дешифрира така: първо, бързо навлизане (всяка година ще "натиска" с нови и нови серии коли и всяко закъсване в пазарния пробив ще пълни заводските площадки и ще трупа лихви, като по този начин ще притъпява едно от основните оръжия - цената на модела). Второ, изтикване на конкуренцията до такава степен, че първата година П995 г.) 70% от пазара да стане маестровски" (продажбите трябва да бъдат 6700 броя), а в следващите делът да бъде увеличен (защото трябва да се поемат вече по 10 000 коли). При запазване равнището на продажбите от 1995 г. това би означавало "Маестро" да окупира целия пазар!

"Заданието" на пазара е още по-жестоко, като се вземе предвид, че "Маестро" не се състезава изобщо с всички автомобили, а основно с тези от неговия клас. През 1994 г. обаче продажбите на този клас автомобили са 7760 броя, а през 1995 - едва 5942. Нещо повече. Към този клас спадат моделите "Фолксваген Голф", "Опел Астра", "Хонда Сивик", "Ситроен ZX", "Форд Ескорт", "Фиат Типо", 'Тойота Корола и др., с които конкуренцията може да бъде само "на кръв", и то, меко казано, със съмнителен за "Маестро" изход. Трябва да се посочи още, че спрямо никоя от изброените марки "Ровър" не води по тъй наречената ценност на марката. А този дефицит неминуемо се отразява и върху моделите от тази марка.

Недооценка или неправилна оценка на българския потребител

Когато една сериозна компания навлиза с трайни намерения на някакъв пазар, задължително условие е да разбере как е сегментиран той, за да може да дефинира правилно целевия си сегмент (сегменти), а впоследствие да формулира ефикасна стратегия за атаката му. Това става с доста стандартизирани вече техники на маркетинговото изследване. В случая с автомобилния пазар те включват изучаване на нагласите към облика на отделните държави производители и марки автомобили, които потребителите поддържат в съзнанието си, навиците на използуване на автомобила, удовлетвореността от настоящата или предходните марки, намеренията за закупуване, набора от марки "под съображение" и изявените предпочитания, отделените (планираните) парични средства за покупката и т.н.

В задачата се пита направено ли е всичко това?

В някои изказвания и изложения се прокрадна идеята, че такова нещо - проучване на потребителя - било направено. Ако това е действително така, сме с основание да се усъмним в неговото качество, компетентност... или доброжелателност. Защо?

В потребителското съзнание "Ровър" и съответно "Маестро" битуват в по-широката категория на Англия като автомобилостроител.

За съжаление обаче страната не се ползва с най-добрия облик на автомобилостроител. В проект за изучаване индустриалния облик на държавите, осъществен от Агенцията за маркетингови изследвания, на въпроса кои три страни произвеждат най-добрите автомобили, Англия се нарежда на 6-о място. Важно е да се отбележи, че без изключение всички страни, ползващи се с по-добра репутация на автомобилостроители - Германия (посочена от 78% от изследваните лица), Япония (55%), САЩ (49%), Франция (21%) и Италия (15%), произвеждат много модели, които са именно в класа на "Маестро" и се явяват следователно негови естествени конкуренти.

Друг е въпросът, че за масов пазар на нови автомобили времето още не е дошло. По данни на националната статистика покупателната способност на българина за година се мери с такива скромни "цифри" като 3 хладилника или 3 телевизора (вж. Статистически годишник на НСИ, 1995 г.). От друга страна, прогнозите, някои от които вече бяха публикувани, сочат като най-вероятни години на достигане на жизненото равнище отпреди промените 2004 до 2006.

Ако към това прибавим и обстоятелствата, че това предходно жизнено равнище не бе от най-високите и че то може и да бъде достигнато, но ще се образува на основата на друга структура на потреблението, която във всички случаи ще бъде в ущърб на дела за личен автомобил, нещата стават още по-неблагоприятни. Потребителят сега не е това, което беше преди пет-шест години. За новите марки и постижения в автомобилостроенето той има вече, така да се каже, материален, а не само платонически опит, идващ от картинки по списания или телевизионни репортажи от автосалони. В рамките на тази нова потребителска култура трудно се вмества автомобил от 1982 г., па бил той и "родно производство".

Всички тези разсъждения могат да се контрират с аргумента: "Ами ако главният целеви пазар е този на държавните предприятия и учреждения?" Нека разгледаме и тази възможност.

Държавните предприятия и учреждения като целеви пазар

Подобно допускане е повече от разумно и естествено. Като правило това е един атрактивен пазар: много от агентите му купуват на едри партиди; средствата за реклама и дистрибуция са минимални; лоялността се осигурява, така да се каже, автоматично - купувайки следващите коли от същата марка, ръководството доказва правилността на предходното си решение; в "убеждаването" на взимащите решение могат да се задействуват и не толкова почтени, но затова пък действени средства; пробивът в него позволява по същество да се работи за един лесно предсказуем пазар.

Но това, което е желано, невинаги е възможно. Какви свидетелства на възможен пазарен неуспех можеха да бъдат видени преди или при стартирането на проекта "Маестро"?

Още преди това време можеше да се разбере, че "осигуряването" на пазар (държавните предприятия и учреждения като купувачи) е капризна работа, която се влияе от неустойчивите политически ветрове. Дори и монолитни политически формации показваха, че политиката си е политика, но интересът - интерес. А интересът е упорито нещо; той винаги може да бъде облечен в благовидна и достоверна форма, която в нашия случай не е задължително да се очаква да бъде благоприятна за "Маестро". Прочее това, което можеше да се прозре и без особено напъване, се заключаваше до обстоятелството, че е малко вероятно да се появи толкова централизирана политика, че да накара държавния пазар да се втурне под строй към една-единствена марка. Ако това е така, то се поставя под въпрос дали емкостта на предпочитащите "Маестро" ще е такава, че да поглъща онова минимално количество, отвъд което е недопустимо да се произвежда.

В ущърб на надеждата за държавен пазар можеше да се прозре и обстоятелството, че състоянието на голяма част от предприятията и учрежденията, които действително имат належащи и обемни нужди (например полицията, здравеопазването, пощите и т.н.), е такова, че те трудно могат да се смятат за добри платци. Пред перспективата за "затягане на колана" предвид изплащането на външния дълг и по-нататъшното буксуване на държавния сектор беше ненадеждно да се разчита на скорошни подобри времена като платци на тези предприятия и учреждения.

Може да се допусне, че ръководителите на "Родакар" са разчитали в този сектор на по-лесното убеждаване на взимащите решения да изберат "Маестро", в това число и с добре действуващите емоционални уловки в други случаи за "влизане в положението на една все пак българска фирма", за предпочитане на "българското" и т.н. "Емоционални", защото малко рационални такива могат да бъдат изтъквани: на всеки що-годе компетентен човек бързо му се изяснява, че това е един демодиран, неикономичен, с лош дизайн автомобил. А приказката за "максималната пригодност към нашите условия", която бе пробвана в самото начало на проекта, директно отпраща взорите към добре познатите, относително надеждни, евтини и усвоени руски лади. Изобщо, ако някой в "Родакар" е разчитал на сработване на правилото "Никой никого не е застрелял за това, че е купил компютър IBM за фирмата", е объркал и адреса, и писмото.

Платежоспособните потребители като възможен и достатъчен пазар

Можеше ли да се очаква, че частни фирми и платежоспособни индивидуални потребители ще бъдат пазар, и то достатъчен, за "Маестро"? Отговорът на този въпрос е - не! Що се отнася до платежоспособните потребители, ясно е, че те като правило знаят и уважават цената на парите си. Това ги кара да прибягват към по-надежден избор. А онази част от тях, които "не броят парите си", обикновено се насочва към избор, който другите ще признаят и за който ще завиждат. Малко трудно е в тази картина да се вмести "Маестро". Да не говорим, че голяма част от платежоспособните вече са решили въпроса с лекия си автомобил. Да не говорим, че онези, които не са го решили, са толкова малко, че трудно биха устроили "Родакар".

Що се отнася до частните фирми, и за тях са валидни последните два извода. Освен това нека не забравяме обстоятелството, че от края на 1993 г. престана да действува преференцията закупен от фирмата автомобил да се смята за разход, с което секна и един удобен канал да се редуцира печалбата да се снабдяваш с автомобил за частна употреба, а отгоре на всичко и да се бяга от данъци.

Ето тези неща можеха да се видят още "тогава". Неща, от които пазарното бъдеще на "Родакар" и "Маестро" зависеха и щяха да зависят, но които не зависеха и нямаше да зависят от бъдещето на "Родакар" и "Маестро".

И все пак оня, който се занимава с маркетинг, знае, че - както казва Левит - не всичко, което е възможно, е вероятно. Колкото и да са силни изложените по-горе ограничения, винаги може да се мисли, че когато "се изтръска" пазарът, нещата все пак могат да потръгнат макар и не във възнамеряваните мащаби. Може да се мисли още, че едно добро позициониране и интензивна реклама ще "отворят" пазара. Именно позиционирането и рекламата са късните признаци, от които можеше вече окончателно да се разбере, че неуспехът е предопределен.

Може ли да се позиционира "Маестро", модел 1982, през 1995 г.?

За да отговорим утвърдително на този въпрос, за разлика от оня френски учен, ще ни е нужна хипотезата за господ. Иначе реалистичният отговор е - не! А, както подчертава Котлър, предимството на разрешаването на проблема с позиционирането се заключава до това, че става възможно фирмата да разреши задачата за маркетинговия микс, който в основни линии представлява изработване на тактическите подробности в стратегията за позициониране. Казано другояче, без позициониране няма микс. И ако продължим по-нататък, без маркетингов микс няма защо да се разчита на удовлетворителен пазар.

При "Маестро" както материалното, тъй и психологическото позициониране бяха изправени пред сериозни бариери. Материалното (действителното), общо взето, се заключи до една елементарна операция: "освобождаването" на модела откъм електроника. С това очевидно са се целели три "приспособяващи" го към нашата реалност неща: падане на цената му; изолирането на допълнителни източници на повреда; по-бързото му усвояване за ремонт. Както и да се гледа на тази операция, тя трудно може да се квалифицира като повече от козметична. Това, което не е ясно - козметика с какъв ефект?! Това, което е ясно, е, че малко неща могат да се пипнат за съществено подобряване и приспособяване на един автомобил модел 1982 г.

Що се отнася до психологическото позициониране, съчувствайки на онези, които са решавали тази задача, се сещам за показателен случай с един от живите класици на рекламата - Огилви. Когато при него отиват хора на "Фолксваген" с офертата да им поеме рекламата за американския пазар на прочутия по-късно "Бръмбар", той ги отпраща независимо от предлагания солиден бюджет. По-късно в една от книгите си се изповядва: "Да рекламирам кола, която изглеждаше като ортопедична обувка, за мен беше убийствено." Какво ли би казал за рекламирането на кола през 1995 и по-нататък, която е модел отпреди дузина години?

Изводи и поуки

Основната грешка, която "Ровър" като страна в "Родакар" по отношение на проекта "Маестро" направи, се корени в допускането, че в бизнеса има универсални рецепти, които не се влияят от националната специфика на пазар, социалния, политическия и културния контекст. Но да правиш бизнес на друго място е като да обядваш в чужд дом: гозбите - различни, подредбата - различна, обноските - различни, признаците на задоволство - и те.

Тази грешка вероятно е продиктувана от погрешното схващане, че пазари, които се намират в процес на изграждане, на ферментация, не могат надеждно да бъдат изучавани и прогнозирани. Оттук и подценяването възможностите, които се крият в сериозното маркетингово изследване. В повечето случаи подобно убеждение е израз на изследователско или управленско безсилие нещо по-сложно, по-друго, по-непознато, да бъде измерено и схванато.

Третата грешка се състои в надценяването на възможността неустановените пазари да бъдат моделирани и манипулирани. Действително колкото по-неопределени и "мъгляви" са нашите пазари, толкова е по-голяма възможността те да бъдат повлиявани; и обратно, колкото по се избистрят, толкова по-независими откъм влияния стават. Големият въпрос и отговорност пред ръководителите на проекта и обслужващите ги консултанти и изследователи беше не да преповтарят и превъзнасят този общ принцип, а да установят конкретните граници на възможното повлияване.

В дъното на всички тези и други подобни грешки стои подценяването на източноевропейските специалисти (маркетолози, изследователи, финансисти и др.) в рамките на подобни съвместни проекти или затварянето в един тесен кръг с ограничена подборка от тях, в която нерядко попадат хора с бедни познания и недотам чисти намерения.
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Етикети: Маестро

Прочетете и това

Приемно село Приемно село

"Резиденция Баба" изпраща на село млади хора, които в продължение на три седмици опознават местните и техните традиции

15 ное 2019, 125 прочитания

Какво друго по света: няколко любопитни идеи Какво друго по света: няколко любопитни идеи

Вино отлежава в Космоса; Хакери "превземат" гласов асистент и с лазер; Нов живот за орбиталните отпадъци

15 ное 2019, 442 прочитания

24 часа 7 дни
 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "К1: Средата" Затваряне
Схемата "Булбанк" ще се реализира наполовина

Още от Капитал
Хранителна добавка към лекарствения бизнес

Германският генеричен гигант Stada купи чешкия производител на хранителни добавки Walmark в показателна за дефектите на свръхрегулирания лекарствен пазар сделка

Мавродиев, който назначи Мавродиев, който вдигна заплатата на Мавродиев

В явен конфликт на интереси директорът на ББР се е избрал да управлява дъщерни дружества и е увеличил възнаграждението си

"Шах!" със зенитни ракети

Разполагането на руски противовъздушни комплекси С-400 в Сърбия би било тежък удар по сигурността на България и НАТО

Климатично северно сияние

Как Финландия ще стане въглеродно неутрална до 2035 г.

Да бъдеш Дубравка Угрешич

Писателката за обърканото детство, инстинкта да принадлежим към стадото и вечните неприятелства

Пчелен опит

Пчеларството става все по-разпространено хоби сред градските хора

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10