Мъчително надигане след загубите
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Мъчително надигане след загубите

Мъчително надигане след загубите

Секторът на луксозните стоки на кръстопът между загубите и китайската надежда

1349 прочитания

„Луксозните марки продават стил на живот и вдъхновение - не просто продукти.“

Морийн Аткинсън, консултант от J.C. Williams Group, Торонто

Възстановяването на световната икономика, изглежда, вече започва да се усмихва окуражително на модната индустрия. Първите проблясъци на подема в сектора са оптимистичните резултати на големите модни къщи Armani, Prada, Gucci, LVMH (Moet Hennessy Louis Vuitton). През последните три години вихрушката на икономическия застой, терористичните нападения в САЩ на 11 септември 2001 г., войната в Ирак и ТОРС взеха немалко жертви в сектора. Повечето модни къщи се озоваха в тежко финансово състояние - натрупаха огромни дългове в стремежа си да се поглъщат марки и да се застраховат срещу цикличността на модната промишленост. Резултатите са доста драматични - Versace продължава усилено да търси стратегически инвеститор, който да и помогне да преглъща загубите, а Valentino гледа оптимистично напред в очакване през тази година най-сетне да сложи край на черната серия от отрицателни резултати. Междувременно от света на висшата мода се оттеглиха някои от дизайнерите колоси като Ив Сен Лоран и Емануел Унгаро, а част от утвърдените марки вече си имат нови собственици като италианските компании Gucci, Fendi, Gianfranco Ferre и американската Calvin Klein.

Модният блясък на 90-те години

Основите за турбулентните времена в сектора до голяма степен бяха положени от трескавото изкупуване и консолидиране в сектора през 90-те години, което изтощи големите фирми. През този период световната индустрия за луксозни стоки и модната индустрия в частност преуспяваха благодарение на два основни фактора. Първият бе бурното развитие на туризма, благодарение на който се реализира близо една четвърт от пазара на луксозни стоки. Вторият бе ентусиазмът на японските потребители, които осигуряваха пазар за други 25% от световния пазар на луксозни стоки. Стъпил на тези два фактора, секторът бързо се разрастваше, а паралелно се извършваше и бърза консолидация, тъй като лидерите в индустрията се стремяха да придобиват колкото се може повече независими марки и да изградят глобални империи. Начело на тенденцията бяха гигантите LVMH и Gucci, които поглъщаха трескаво по-малки, но престижни марки като Alexander McQueen, Stella McCartney, Sergio Rossi, Donna Karan, Pucci и Kenzo. За пет години LVMH придоби 50 марки, разпростирайки се в секторите на винопроизводството, модата, козметиката. Тази трескава дейност до такава степен изтощи Gucci, че през 2001 г. френският ритейлър Pinault Printemps Redout (PPR) се притече на помощ на италианската модна къща, за да я спаси от „враждебна“ оферта за поглъщане от LVMH. PPR купи 67.58% от Gucci и си осигури контрол върху марки като Yves Saint Laurent, Stella McCartney и Boucheron. В момента френският гигант за продажби на дребно е отправил оферта за изкупуване на останалата част от Gucci за щедрата сума от 2.6 млрд. евро съгласно договореностите през 2001 г.

Вихрушката от тероризъм, войни, икономически застой и епидемии сложи край на покупката на марки от големите фирми и влоши състоянието на много представители от бранша. Последиците от кризата в модната индустрия и в сектора на луксозните стоки като цяло бяха опустошителни. LVMH например отчете спад на нетната печалба от 722 млн. евро през 2000 г. до едва 10 млн. евро през 2001 г., а италианската модна къща Versace все още продължава да отчита загуби. През миналата година компанията регистрира спад в продажбите със 17% до 403 млн. евро в сравнение с 2002 г. и нет­на загуба в размер на 26.5 млн. евро в сравнение със загуба от едва 5.8 млн. евро през 2002 г. Компанията, която все още продължава да се контролира изцяло от семейство Версаче, се надява до края на годината да намери финансов партньор за 30% от акциите си.

Високата цена на оцеляването

Сегашното възстановяване все още е толкова крехко, че е трудно да се каже кога и въобще дали големите компании за луксозни стоки ще се възползват от разрастването си в края на 90-те години. Въпреки отчетеното увеличаване на продажбите на LVHM с 10% през първото тримесечие на 2004 г. то бе реализирано главно за сметка на часовниците и бижутерията, докато поделенията за мода и кожени аксесоари като Fendi и Louis Vuitton не отчетоха подобрение през периода. Рекордните приходи през 2003 г. на Gucci съвсем не са това, което изглеждат на пръв поглед, отбелязва Economist Intelligence Unit (EIU). Продажбите на италианската модна къща действително нараснаха до рекордните 2.6 млрд. евро, но печалбата и спадна с 23% спрямо 2002 г. до 174 млн. евро. Prada регистрира по-високи продажби през първите три месеца на 2004 г., но все още не е определила датата за първичното публично предлагане на акции. Чрез него тя се надява да покрие дълга си от 1 млрд. евро, който натрупа за наемането на дизайнери от величината на Джил Сандер и Хелмут Ланг, за придобиването на дял в производителя на обувки Church's и за съвместното с LVMH изкупуване на 51% от базираната в Рим модна къща Fendi. Впоследствие Prada продаде дела си във Fendi на LVMH, а дела си в Church's на частен инвестиционен фонд.

Тежки загуби в периода на кризата натрупа и една от най-реномираните модни къщи в света - американската Calvin Klein, за която независимостта се оказа с непосилно висока цена. С годишни загуби в размер на 25 млн. долара от производството на модни облекла и още няколко милиона долара от продажбите на дребно компанията бе купена от най-големия американски производител на ризи Phillips Van Heusen през 2002 г. Чрез сделката Phillips Van Heusen се надяваше да подобри конкурентните си позиции на американския пазар. Calvin Klein получи обещание да поддържа независимо дизайнерско студио с над 100 дизайнери, както и независима рекламна агенция, за да запази контрол върху медийния си имидж. Под чуждо крило бързо се възстановява още една легендарна модна къща - италианската Valentino. През 1998 г. тя бе купена от Holding di Partecipazioni Industriali. Холдингът обаче не успя да възроди марката и през март 2002 г. продаде Valentino заедно с дълговете и на Marzotto за 250 млн. евро (включително близо 200 млн. евро дългове). Според анализатори от Citigroup Smith Barney италианската фирма вече е близо до излизане от кризата и е готова да донесе блясък на новия си собственик. През третото тримесечие на 2003 г. продажбите на Valentino нараснаха с 8% в абсолютно изражение и донесоха минимална печалба. Очаква се в бъдеще представянето на италианската къща да компенсира по-слабите резултати от другите марки на Marzotto като Marlboro Classics и Hugo Boss. Анализатори обясняват бързото възстановяване на Valentino с присъщото високо качество на марката, съчетано с добър мениджмънт.
Едноименната компанията на Джорджо Армани бе една от малкото модни къщи, които сами успяха

Да изплуват от кризата

без да натрупат огромни дългове, макар и с цената на драстично съкращаване на разходите. Armani отчете ръст на нетната печалба през 2003 г. с 14% до 134 млн. евро в сравнение със 117 млн. евро през 2002 г., макар да призна, че оборотът и се е свил с 3.5% до 1.255 млрд. евро. Според изпълнителния директор на къщата Джорджо Армани причината е в неизгодния курс на долара спрямо еврото, тъй като около 30% от продажбите на компанията се осъществяват в Северна Америка. Оцеляването на компанията, която все още не е листвана на борсата, бе съпроводено с драстично ограничаване на инвестициите за откриване на нови и обновяване на съществуващи магазини - от 87 млн. евро през 2002 г. до 38 млн. евро през 2003 г., както и с разширяване на портфейла от марки, включително с по-евтини като Armani Jeans, осигуряващи около 42% от общия оборот. Според ръководството на фирмата именно те и помагат да преодолее цикличния спад на пазара. В бъдеще плановете на модния бизнес на Armani са свързани главно с разрастване в Китай, където до края на годината компанията планира да притежава 10 магазина, а през 2006 г. да увеличи броя им на 30. Самият Армани е убеден, че китайците ще се превърнат в „роби на големите марки, както това се случи с японците“. Британската Burberry по примера на Armani и Gucci потърси спасение от кризисния период с разнообразяване на производствения си портфейл, изграден основно върху шалове, чанти и палта. Сега тя се опитва да навлезе на пазара на луксозни стоки. Според анализатори в момента Burberry в голяма степен прилича на Gucci преди десетина години, когато италианската компания напусна тесния кръг на модната индустрия и навлезе във вселената на луксозните стоки, осигурявайки си по-голяма устойчивост на тенденциите в модната индустрия.

Промяна в тенденциите

Въпреки оптимизма обаче тенденциите в сектора на луксозните стоки значително са се променили от славните дни на 90-те години и компаниите са принудени да преосмислят своите стратегии, отбелязва EIU. Едната промяна касае географското преразпределение на пазара. Подемът в сектора този път се крепи не на Япония, а на САЩ, а в бъдеще за големите модни къщи все по-силно ще започне да блести звездата на Китай. Макар продажбите в Япония да започват да нарастват, те все още са слаби и има сериозни съмнения, че Страната на изгряващото слънце ще възвърне статута си на най-бързо разрастващия се пазар на луксозни стоки в света. Според доклад на консултантската компания AT Kearney японците вече не свързват цената автоматично с качеството. Затова производители като Prada и Gucci, които през 90-те години похарчиха милиони за разширяване на магазинните си мрежи в Япония, може да се окажат силно затруднени при възвръщането на инвестициите си. В бъдеще фокусът в индустрията ще се пренасочи към Китай, където бурният икономически растеж допринася за формиране на елитна прослойка. Китайските потребители вече осигуряват около 5% от оборота на световния пазар на луксозни стоки, колкото е приносът и на Русия. Много от тези продажби се извършват през Хонконг, където богатите китайци отиват да пазаруват.

Заедно с промяната в географските приоритети компаниите са принудени да променят и начина, по който продават стоките си. Разрастването през 90-те години им донесе световно признание, но ги остави и със сериозни проблеми. Флагманите на световната индустрия като Gucci и LVMH продължават прекалено много да разчитат на една-две успешни марки. Други марки пък като Polo на Ralph Lauren, за да не загубят пазарен дял, се опитаха да стигнат до масовия потребител и за сметка на това загубиха ексклузивния си имидж. Всички дизайнерски марки са принудени да се борят с конкуренцията на облеклата за масовия пазар, които произвеждат фирми като испанската Zara и които са в състояние за няколко дни да възпроизведат и да направят достъпни моделите на големите дизайнери.

За да преодолеят предизвикателствата

модните компании масово предприемат програми за съкращаване на разходите, опитвайки се да поддържат стандарта висок. Много от тях наемат нови дизайнери, разнообразяват марките, изграждат собствени магазинни мрежи, за да могат да осъществяват по-добър контрол върху условията за продажба и цените. Подобряването на продажбите напоследък показва, че подобни усилия дават резултат. В бъдеще обаче печалбите на компаниите в модния бранш ще продължат да зависят основно от фактори извън техния контрол като валутните курсове, състоянието на световната туристическа индустрия и от естествената промяна в модела на потребление. Богатите хора, както и преди, са готови да похарчат време в търсене на оригинални модели и аксесоари и да влагат в тях фантастични суми. Но цикълът на производство на модели вече не се вписва в съвременния ритъм на живот. След ревюто моделът трябва да се ушие, процес, който трае няколко месеца. Според гуруто на висшата мода Емануел Унгаро бъдещето принадлежи на прет-а-порте.

Мориц Мантеро, главен изпълнителен директор на Mantero Finanziario (най-големия производител на коприна в страната), смята, че пазарът на луксозни стоки се променя заедно с вкусовете на потребителите. Амор Фурати от 1st Class-Alvieri Martini (производител на кожени и модни аксесоари) твърди, че европейските потребители отдават голямо значение на съотношението цена - качество и на своите истински нужди. В модната индустрия това не са жизненоважни нужди, а по-скоро „потребността от престиж и социално признание“, която модата може да задоволи. Следователно потреблението на модния пазар става все по-рационално и интелигентно. Само името на марката вече не е достатъчно, за да мотивира покупка на пазарите в Западна Европа, Северна Америка и Япония (макар че според Мантеро то все още е определящо за потребителите в Азия и Източна Европа). В резултат на тези промени пострада най-вече пазарът на облекла с марката на големи дизайнери, но не и пазарът на модни аксесоари, може би защото те се възприемат от потребителите като по-рационални покупки.

Стремежът на Джорджо Армани да наложи своята марка във всички сфери на живота доведе до обявеното през февруари т.г. съвместно начинание с най-голямата предприемаческа компания в Близкия изток Emaar Properties за изграждане на хотели с дизайн в стил Armani. Десетте хотела и четирите курорта на обща стойност 1 млрд. долара, които са предвидени в споразумението с дубайския предприемач, ще бъдат построени за 6-8 години и ще се намират в Париж, Лондон, Ню Йорк, Шанхай, Милано и Дубай. Armani се превърна в една от най-диверсифицираните модни марки, отбелязва списание „Икономист“. Освен висша мода и всекидневни дрехи фирмата на Армани създава парфюми, козметика, очила, часовници и аксесоари. Почитателите на Armani могат да си купят мебели в Armani Casa, шоколад, сладкиши и дори мармалад в Armani dolci и цветя в Armani fiore. Кафенета и ресторанти с марка „Армани“ има в Париж, Ню Йорк, Лондон и други градове. По примера на други модни къщи и компании за производство на луксозни стоки Армани обяви през тази година, че навлиза и в хотелиерския бизнес. Той обаче не е пионер в тази сфера. Преди четири години, през септември 2002 г., в Австралия отвори врати първият хотел, чийто дизайн бе на Донатела Версаче. През февруари 2001 г. италианската бижутерийна компания Bulgari обяви съвместен проект с поделението за луксозни хотели на Marriott, Ritz-Carlton, за строителство на шест-седем хотела и два курорта. Marriott и Bulgari ще инвестират по около 70 млн. долара. Луксозният лейбъл „Салваторе Ферагамо“ стои зад интериорния проект на четири хотела във Флоренция, където през януари бе отворен последният.
Armani ще наеме професионални мениджъри за хотелите, а неговите дизайнери ще отговарят само за това сградите да изглеждат красиви. Тъй като по-малкото се смята за по-изключително, Armani, както и Bulgari, ще заложат на малки петзвездни хотели. Изключение ще направи дубайският хотел на Armani, който трябва да бъде отворен през 2007 г. и ще разполага с 250 стаи. За сравнение миланският хотел на Bulgari ще има само 60 стаи.
Според „Икономист“ най-големият риск за компаниите за луксозни стоки от разрастването в чужбина или навлизането в нов бизнес е, че те могат да загубят контрол върху своите марки. През последните години Pierre Cardin, Yves St Laurent и Christian Dior загубиха част от добрия си имидж, защото раздаваха лицензи на фирми от цял свят, които обаче не постигаха необходимото качество. Сегашните проблеми на Calvin Klein също се дължат на загубата на контрол върху дистрибуцията на неговите облекла в много страни, припомня „Икономист“.
Хотелите могат да направят добра реклама на дизайнерите, какъвто бе случаят с фирмата „Ферагамо“ и нейните хотели във Флоренция. Дори и хотелите на Bulgari да не се окажат прекалено доходоносни, може да се възприемат като скъпа, но ефективна рекламна кампания, отбелязва Антоан Колона от парижкото представителство на Merrill Lynch. Плановете за хотели на Армани обаче са доста по-амбициозни и крият по-голяма опасност за разводняване на марката. Освен това хотелиерският бизнес не е добър вариант за застраховане от рисковете на модната индустрия, тъй като секторите на туризма и луксозните стоки по принцип имат еднакъв икономически цикъл.
Безспорно е обаче, че хотелите ще бъдат далеч по-голямо предизвикателство за Армани, отколкото цветята и мармалада, заключава „Икономист“.

„Луксозните марки продават стил на живот и вдъхновение - не просто продукти.“

Морийн Аткинсън, консултант от J.C. Williams Group, Торонто

Възстановяването на световната икономика, изглежда, вече започва да се усмихва окуражително на модната индустрия. Първите проблясъци на подема в сектора са оптимистичните резултати на големите модни къщи Armani, Prada, Gucci, LVMH (Moet Hennessy Louis Vuitton). През последните три години вихрушката на икономическия застой, терористичните нападения в САЩ на 11 септември 2001 г., войната в Ирак и ТОРС взеха немалко жертви в сектора. Повечето модни къщи се озоваха в тежко финансово състояние - натрупаха огромни дългове в стремежа си да се поглъщат марки и да се застраховат срещу цикличността на модната промишленост. Резултатите са доста драматични - Versace продължава усилено да търси стратегически инвеститор, който да и помогне да преглъща загубите, а Valentino гледа оптимистично напред в очакване през тази година най-сетне да сложи край на черната серия от отрицателни резултати. Междувременно от света на висшата мода се оттеглиха някои от дизайнерите колоси като Ив Сен Лоран и Емануел Унгаро, а част от утвърдените марки вече си имат нови собственици като италианските компании Gucci, Fendi, Gianfranco Ferre и американската Calvin Klein.

Модният блясък на 90-те години

Основите за турбулентните времена в сектора до голяма степен бяха положени от трескавото изкупуване и консолидиране в сектора през 90-те години, което изтощи големите фирми. През този период световната индустрия за луксозни стоки и модната индустрия в частност преуспяваха благодарение на два основни фактора. Първият бе бурното развитие на туризма, благодарение на който се реализира близо една четвърт от пазара на луксозни стоки. Вторият бе ентусиазмът на японските потребители, които осигуряваха пазар за други 25% от световния пазар на луксозни стоки. Стъпил на тези два фактора, секторът бързо се разрастваше, а паралелно се извършваше и бърза консолидация, тъй като лидерите в индустрията се стремяха да придобиват колкото се може повече независими марки и да изградят глобални империи. Начело на тенденцията бяха гигантите LVMH и Gucci, които поглъщаха трескаво по-малки, но престижни марки като Alexander McQueen, Stella McCartney, Sergio Rossi, Donna Karan, Pucci и Kenzo. За пет години LVMH придоби 50 марки, разпростирайки се в секторите на винопроизводството, модата, козметиката. Тази трескава дейност до такава степен изтощи Gucci, че през 2001 г. френският ритейлър Pinault Printemps Redout (PPR) се притече на помощ на италианската модна къща, за да я спаси от „враждебна“ оферта за поглъщане от LVMH. PPR купи 67.58% от Gucci и си осигури контрол върху марки като Yves Saint Laurent, Stella McCartney и Boucheron. В момента френският гигант за продажби на дребно е отправил оферта за изкупуване на останалата част от Gucci за щедрата сума от 2.6 млрд. евро съгласно договореностите през 2001 г.

Вихрушката от тероризъм, войни, икономически застой и епидемии сложи край на покупката на марки от големите фирми и влоши състоянието на много представители от бранша. Последиците от кризата в модната индустрия и в сектора на луксозните стоки като цяло бяха опустошителни. LVMH например отчете спад на нетната печалба от 722 млн. евро през 2000 г. до едва 10 млн. евро през 2001 г., а италианската модна къща Versace все още продължава да отчита загуби. През миналата година компанията регистрира спад в продажбите със 17% до 403 млн. евро в сравнение с 2002 г. и нет­на загуба в размер на 26.5 млн. евро в сравнение със загуба от едва 5.8 млн. евро през 2002 г. Компанията, която все още продължава да се контролира изцяло от семейство Версаче, се надява до края на годината да намери финансов партньор за 30% от акциите си.

Високата цена на оцеляването

Сегашното възстановяване все още е толкова крехко, че е трудно да се каже кога и въобще дали големите компании за луксозни стоки ще се възползват от разрастването си в края на 90-те години. Въпреки отчетеното увеличаване на продажбите на LVHM с 10% през първото тримесечие на 2004 г. то бе реализирано главно за сметка на часовниците и бижутерията, докато поделенията за мода и кожени аксесоари като Fendi и Louis Vuitton не отчетоха подобрение през периода.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK