Война за пет милиона

Инфографика Зони за разполагане на външна реклама в София Увеличаване Зони за разполагане на външна реклама в София Преглед на оригинала Автор: Ася Колева Смаляване

Къде може да се рекламира освен на билбордове - на спирките - на телефонните будки - на афишните колони - на градския транспорт - по покривите (само ажурни букви) - на стълбовете на уличното осветление - на билбордове върху частни терени - на билбордовете, стопанисвани от "Егида"

"При бюджет от повече от един милиард лева, два милиона не са кой знае каква загуба".

Тези думи не са на бизнесмен, когото кризата не е засегнала, а на главния архитект на София Петър Диков. Отношението му към парите на столицата изглежда възмутително небрежно, но всъщност той има основателни причини да говори така.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Зад репликата на Диков се крие намерението София да премахне напълно всички билбордове, защото те стоят в града без правила. От това общината ще загуби около 2 млн. лв. приходи за годината (при 1.2 млрд. лв. бюджет), но пък ще се сложи началото на подреждането на хаоса с външната реклама. Заканата на главния архитект дойде след новината, че сдружения на агенциите за външна реклама смятат да обжалват правилата на конкурса за разполагане на билбордове, с което ще спрат процедурата, която трябва да стартира в началото на следващата седмица. "Наместените в София ще дадат мило и драго конкурсът да не стане, но след 30 септември започваме да сваляме всички билбордове", каза Диков, чийто екип подготви документацията за процедурата, а Столичният общински съвет я одобри.

Позиционна война

Заради липсата на правила за разполагане на т.нар. външна реклама в столицата, София не може да получава повече от 1.5-2 млн. лв. годишно. Дори и това плащане е плод на добра воля от страна на агенциите, тъй като договорите им за наем на общински площи отдавна са изтекли. През последните 5-6 години те са завземали територии през договори с различни звена в общината. В момента според столичния инспекторат в София има общо 2000 рекламни елемента, като 998 са на общинска територия (останалите са разположени в частни терени). За билбордовете тип "Пиза" (12 кв.м площ) се плаща по около 300 лв. на месец наем. "Получаваме по-малко, отколкото цената на тока, който те крадат от уличното осветление", твърди общински съветник, за когото също е по-добре в града да няма никаква реклама, отколкото сегашната. "София няма нужда от реклама, рекламата има нужда от София", категоричен е Петър Диков.   
 
В същото време Столичният общински съвет периодично отлага крайния срок за премахването на досегашните рекламни елементи, защото наредбата от края на 2007 г., която трябваше да регламентира дейността, беше обжалвана и дълго време не беше в сила. Върховният административен съд се произнесе след почти две години дела на различни инстанции в края на 2009 г. - два месеца след като бившият кмет на София Бойко Борисов стана премиер. Оттогава досега се изработваха правилата за конкурсите в тежки разговори с организациите за външна реклама. Отделно и общинските съветници връщаха документите за доработване. В крайна сметка вече наистина най-най-последната отсрочка е с дата 30 септември 2010 г. До първи януари догодина в София не трябва да е останал нито един от старите бордове.



"Чист" пазар или чиста София 

Изостреното отношение на общинските представители се дължи на турбулентната история на външната реклама в столицата. Всеки опит за създаване на работещата наредба, която да сложи ред е посрещан с обжалвания пред съда, които спират действието й. Някои впоследствие са отхвърляни, но други приключват в полза на бизнеса. До обявяването на сегашните конкурси се стигна след продължителни съвместни разговори между общината и агенциите, явно без  задоволителен резултат.

"Целта на конкурса е да има повече конкуренция, по-високи цени, по-добри приходи и по-подреден град", обясни съветникът от ГЕРБ и член на финансовата комисия Валя Чилова. "Документите бяха преработвани няколко пъти, за да избегнат всички възможни аргументи за обжалване", твърди тя.

Първоначално условията забраняваха в процедурата да участват фирми извън България. Кандидатите трябваше да имат поне 50 борда в страната, а наемната цена да има по-малък дял в крайната оценка (в карето - окончателните критерии). По настояване на съветниците цената вече има по-голяма тежест, а пък в конкуренцията бяха допуснати и компании от чужбина. Местните участници все пак ще имат предимство.

Това пък сега е повод за недоволството на една от големите компании за външна реклама - "Вал България". От фирмата твърдят, че "критериите дискриминират участници от страни,  членки на ЕС" заради предимствата, които носят опитът и оборотът в България в общата оценка. "Това означава, че кандидат от ЕС, независимо от неговия опит в другите страни членки трябва да предложи двойно по-висока цена от българския кандидат с най-голям опит и оборот." От "Вал" твърдят, че "имат интерес да участват в конкурса", но ще обжалват критериите му.

Българската асоциация за външна реклама (БАВР, една от трите големи организации на фирмите за външна реклама) също ще обжалва. Георги Ненков, председател на БАВР, каза, че не целят да спрат или забавят провеждането на конкурса. "Просто искаме той да е направен и да се проведе, както трябва. Ние вложихме много усилия в предварителните ни срещи и разговори с общината, но накрая те не се съобразиха с предложенията ни. Най-малкото не е сериозно договорите, които са за много пари и с петгодишен срок да са с обем от три страници, при това написани с голям шрифт", каза Ненков. Той коментира още, че заканата за демонтиране на съоръженията не ги притеснява. "Ние така или иначе ще изискаме от фирмите, които членуват в нашата асоциация да премахнат билбордовете си, които не се вписват в новите схеми. Така че общината няма нужда да харчи пари, които така или иначе няма", каза Ненков.

По думите на Димитър Самодумов, управляващ директор на компанията за външна реклама "Мегаборд" - България, "кратките срокове и ниските критерии няма да донесат добри приходи за самата община". Той е обсъдил условията с "две големи международни компании", които са казали, че нямат интерес да участват, защото петгодишните договори и високите наеми не позволяват да си върнат инвестицията. По техните изчисления за това са нужни седем-десет години. "Мегаборд" обаче ще участва в конкурса, защото "няма друг избор". Според Самодумов изискванията за приходи е трябвало да са по-високи от 3 млн. лв. за последните три години, за да не се стигне "до силно раздробяване, което не е от полза нито за бизнеса, нито за общината". "С този оборот, който е заложен в условията на конкурса, ще може да участва всеки квартален супермаркет", твърди той. От "Московска" 33 обаче изчисляват, че дори да получат само началните цени на конкурсните пакети, ще увеличат поне двойно приходите от тази дейност - поне 5.34 млн. лв. годишно. Очевидно това няма да стане за 2010 г., въпреки че е заложено в бюджета.

"Ще има недоволни от самия факт, че има регламент", коментира общинският съветник от БСП Росен Малинов. Столичният инспекторат вече е в готовност. "Веднага щом имаме заповед от кмета Йорданка Фандъкова или от главния архитект Петър Диков, заедно с дирекция "Контрол по строителство" започваме процедурата по премахване", каза Иво Пенев, началник сектор "Контрол на рекламната дейност". Ако собствениците на бордовете не ги махнат доброволно, ги заплашва санкция до 50 000 лв. Общината обаче има едва 100 000 лв. за демонтаж на съоръженията, а разходите за всяко едно от тях са поне 500 лв. Дали ще се стигне до космически глоби не е много сигурно, но от есента в София ще кипи рекламно-строителна дейност - дали по демонтиране или по монтиране на билбордове, най-вероятно (пак) съдът ще каже.

По темата работи и Зорница Стоилова

Новите правила Конкурсите на практика са два - един за големи билбордове от 12 кв.м. площ и друг за по-малките - 4 кв.м. Във всеки от тях има по десет пакета с 50-60 различни позиции на съоръженията, комбинирани така, че да има и от по-привлекателната втора зона (в която е широкият център, бул. "Витоша", пешеходни зони и площади например) и от другите не толкова привлекателни - крайните квартали. Всеки участник ще може да кандидатства най-много за три пакета. Общо билбордовете ще са 1228. Според Петър Диков миксирането е направено по идея на фирмите за външна реклама, докато той първоначално е предложил да се кандидатства за цяла зона. Началните цени са завишени с около 50% спрямо сегашните. Те се плащат от компаниите като наем за общинските площи, които използват. Изграждането на билборда и осигуряването на реклама е за сметка на частните фирми. Рекламата в първа зона или идеалния център е забранена, освен буквите на покривите на сградите (вижте схемата).Това е сериозен повод за недоволство, тъй като някои от фирмите в момента имат реклама в тези райони, на бул. "Дондуков" или пък на кръстовището на ректората на Софийския университет, например. Има и подводни камъни за участниците в конкурса - те ще плащат наем, независимо дали са успели да продадат площта на всички елементи или само на някои от тях, не по-късно от три месеца след подписването на договора. Ако пропуснат да платят две месечни вноски (или две сметки за ток), съоръженията стават собственост на "Московска" 33. Освен това до два месеца от влизането в сила на договора компаниите трябва да представят за одобрение в Дирекция "Архитектура и градоустройство" проект с инженерна, архитектурна и дизайнерска част. Краен срок за произнасяне на администрацията няма.

Критерии за оценка 1. размер на наемната цена - до 50 т. 2. професионален опит в развитието на външната реклама - до 30 т. - история и пазарно присъствие в областта на външната реклама - до 15 т. - професионален опит на мениджърския екип в областта на външната реклама - до 15 т.  (удостоверява се с договори и референции, вкл. и от общината например) 3. концепция за развитие и модернизация на външната реклама в съответната схема - до 10 т. - начин на експлоатиране и поддръжка на рекламните елементи - до 5 т. - инвестиционна програма, подкрепена с банкова гаранция - до 5 т. 4. приход от външна реклама на територията на България за последните три години - до 10 т.

Потенциалните участници На изискването за приходи от поне 3 млн. лева за последните три години* отговарят следните фирми: News Outdoor Bulgaria Метрополис груп Кривицки и сие Sun Out of home ZAC Outdoor МАГ билборд New Outdoor Team Булмедия Agura Райц 2 Рекламна мрежа 5 Мобил рент Kresly Advertising Радея Ай Ем комюникейшънс Импресия 2003 Имидж Вал София Импрес Агенция "Прима" Motion Arts/Метрореклама Транспад 96 Дея Агора *Данните са от отчетите на фирмите, публикувани в Търговския регистър