За какво е България
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

За какво е България

Саймън Анхолт

За какво е България

Branding Bulgaria се оказа упражнение по мислене за същността на една успешна държава

10472 прочитания

Саймън Анхолт

© Цветелина Белутова


Каква искаме да е марката "България" и за какво може да ни помогне тя? На тези въпрос се опитаха да отговорят бизнес и правителствени лидери на събитието Branding Bulgaria, организирано от "Капитал".

Специалният гост на конференцията Саймън Анхолт, който направи доста голямо впечатление на присъстващите, успя да обобщи в рамките на около час основната идея, заради която проведохме това събитие. Репутацията е най-важното нещо на този свят. Точно както доброто ви име е важно за вас, така доброто име на страната, в която живеете, е ключово за начина, по който тя прави бизнес или просто общува със света. Казано просто, ако сте Франция, Швеция или Германия, продавате продуктите и услугите си много по-лесно, бързо и с много по-малко допълнителни инвестиции в промотирането им. Хората вече знаят (или си мислят, че знаят) за вас и вярват на това, което им казвате. Ако сте Руанда, например, това не е така - трябва да похарчите много пари, за да накарате хората изобщо да поискат да чуят за това, което правите. Репутацията е, по думите на Анхолт, онова свещенно нещо, което правителствата поемат, когато дойдат на власт и имат за задача да предадат нататък непокътнато или променено за по-добро. От нея зависи колко туристи ще привлечете, какви стоки ще продадете, колко лесно ще ви е да убедите инвеститори да дойдат и колко силно ще звучи гласът ви по света.

И така, репутацията е важна. Но идеята, че тя може да бъде променена с маркетингова кампания, ново лого и няколко рекламни клипа, е ужасяващо погрешна, твърди Анхолт. Клишетата за отделните държави, с които борави огромна част от света: германците - точни и инженерни, швейцарците - тайни и прецизни, французите - културни и модни - се създават десетилетия, понякога столетия наред и понеже не са продукт на комуникация, не могат да бъдат променени с такава. Ето защо рекламите на държави, които вървят по световните канали, са безполезни според Анхолт. (Таргетираната туристическа реклама е друго нещо, но това е секторна реклама. По същия начин, ако искаш да привлечеш определен тип инвеститори, отиваш при тях и им говориш, за да ги убедиш, а не пускаш каре в "The Economist".) Перефразирайки Анхолт, идеята да събереш на една маса всички неща, с които се гордееш - природата, виното, морето и каквото още ви дойде наум - и да го представяш на света, е безмислена също като пищен банкет, на който никой няма да дойде. "Накарай ги първо да огладнеят, а тогава ще ядат каквото им дадеш".

Каква обаче е репутацията на България и има ли нужда от промяна? Тук дойде ред на двата ни дискусионни панела, които нямаха за цел да решат поставените въпроси, а да започнат дебат по темата. Гостите (програмата е тук) се опитаха да дефинират проблемите и да дадат някои идеи. Изводът от първия панел беше очаквано песимистичен: според бизнеса и правителството, имиджът на България е или лош, или несъществуващ. Оптимистичното обаче е, че бизнесът съзнава проблема и изглеждаше неочаквано готов за комуникация по темата, макар тя да е извън ежедневните грижи на компаниите. Очевидно все повече от тях усещат негативната премия, която плащат за имиджа България или липсата на такъв. Добър поглед даде Георги Брашнаров от Българската асоциация на софтуерните компании, който обобщи, че е отнело десет години усилена работа на IT сектора, за да започне да получават някакъв "позитивен полъх" от факта, че е български.

Вторият панел трябваше да даде разрез на три различни слоя, през които минава репутацията на една държава като България: външната й политика, градовете й и туризма. ЕС е мощен брандиращ елемент, но той е основа, върху която да се гради. Николай Младенов се оказа готов с няколко предложения за предефиниране на мястото ни на европейската карта, като най-забележимото от тях е идеята да бъдем домакини през май месец на среща между арабския свят и бившия комунистически блок, на който да бъдат обсъдени уроците и грешките от прехода. София, представена от зам-кмета й Христо Ангеличин, също искаше да изглежда готова да се променя (виж повече тук). Туризмът изглежда разкъсан между желанието си да привлича повече и по-платежоспособни клиенти и невъзможността да осигури достатъчно добро обслужване и инфраструктура за момента. Както обобщи Богдан Христов от TUI, българският туризъм дава "сравнително приемлива цена за нивото на услугите, които предлагаме".

Така в дискусията, без да се уповаваме на твърди данни, определихме българската репутация като колеблив микс от незнание и остарели конструкции за "страните от комунистическия блок". С други думи, мрачно, сиво и вали. В много отношения, това е незаслужено лош имидж, но от друга страна, България наистина не е най-приятното място за живот в Европа. Така отговорът на въпроса какво да направим, за да подобрим репутацията си, по естествен път прелива в "какво да направим, за да подобрим страната си". Защото онова, което може да бъде променено, е съдържанието, не логото. "Ако искаш хората да забележат, че страната ти е невероятна, недей просто да им го натякваш. Прави удивителни неща", е същината на посланието на Анхолт. Имат значение реалните промени, не маркетинговите трикове. Естония иска да докаже, че е нова, технологична нация - създаде Skype и направи достъпа до интернет човешко право. Добро начало, но само начало - "трябва да правиш десетки такива неща всеки месец, за да започнат да те забелязват и отличават", казва Анхолт. Няма преки пътища към щастието. За да изглеждаш добре, трябва първо да си добър, а после да направиш така, че светът да те забележи.

Звучи просто и ясно, но всъщност не е. Мислим, че знаем какво е България. Дори краткото ни събитие показа, че знаем какво представлява България в момента, но нямаме идея какво искаме тя да бъде в бъдеще. Или по-скоро, имаме 7,3 милиона различни идеи (според последното преброяване). Промяната не започва някъде навън. Тя започва тук, в собствената ни страна, сред самите нас. Тя започва с това да знаем какво искаме, за да измислим как да го постигнем. По думите на Радослав Радев от "Винимпекс" например, "нямаме нужда от много - чисти улици, добра храна и бърз интернет". Може и да е така. А може би не - мнозинството българи може да искат повече от това. Трябва да решим "за какво е България", а след това да започнем да го постигаме. Защото ако знаем къде отиваме, ще можеш да избираме по-преки пътища дотам...

Повече по темата в следващия брой на "Капитал" на 11.03

Каква искаме да е марката "България" и за какво може да ни помогне тя? На тези въпрос се опитаха да отговорят бизнес и правителствени лидери на събитието Branding Bulgaria, организирано от "Капитал".

Специалният гост на конференцията Саймън Анхолт, който направи доста голямо впечатление на присъстващите, успя да обобщи в рамките на около час основната идея, заради която проведохме това събитие. Репутацията е най-важното нещо на този свят. Точно както доброто ви име е важно за вас, така доброто име на страната, в която живеете, е ключово за начина, по който тя прави бизнес или просто общува със света. Казано просто, ако сте Франция, Швеция или Германия, продавате продуктите и услугите си много по-лесно, бързо и с много по-малко допълнителни инвестиции в промотирането им. Хората вече знаят (или си мислят, че знаят) за вас и вярват на това, което им казвате. Ако сте Руанда, например, това не е така - трябва да похарчите много пари, за да накарате хората изобщо да поискат да чуят за това, което правите. Репутацията е, по думите на Анхолт, онова свещенно нещо, което правителствата поемат, когато дойдат на власт и имат за задача да предадат нататък непокътнато или променено за по-добро. От нея зависи колко туристи ще привлечете, какви стоки ще продадете, колко лесно ще ви е да убедите инвеститори да дойдат и колко силно ще звучи гласът ви по света.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

26 коментара
  • 1
    sorcerer avatar :-?
    Бойко Благоев

    На няколко пъти г-н Анхолт спомена парите на данъкоплатците да не се харчат за глупости :) И че лога, слогани, маркетинг и дори PR не са излишни, но трябва да има съдържание и действия, които да седят зад тях не само в туризма, но и в други сектори. Това беше есенцията.

    Иначе харизматичен оратор в първия панел (Анхолт), който даде конкретни примери (макар и не толкова много конкретни идеи за път напред). На неговия фон последваха монолози в стил "по принцип" (http://bit.ly/foDgdc), крайно неуверен и неподготвен модератор и слаби "лектори", а дискусия нямаше дори на сцената. Освен неуместните за събитието вътрешни и стари спорове между някои от участниците.

    Неколкократно се спомена "Светата Троица" (Правителство-Бизнес-Гражднско общество), но дискусия с гражданското общество също нямаше (визирам публиката, която беше готова с много въпроси). Добре, че публиката успя да си изпроси микрофона накрая и се докопа до Twitter акаунта на министър Младенов. Отговорите обаче пак си бяха "по принцип", когато ги имаше.

    Simon says: See you next year :)

  • Meister Eckhart


    Много по-важно е не да "Branding Bulgaria" ,а да "Branding BulgarianS"

  • 4
    jackdaniels avatar :-|
    jackdaniels

    дано тоя не зарази много хора с английско лицемерие. иначе със сигурност събитието е дало възможност на много млади интелектуалци да си направят супер сними за фейсбук и за някоя друга свалка срещу което аз нямам нищо напротив

  • 5
    benitakoalazebra avatar :-|
    benitakoalazebra

    Виждам, че джакданиелс има задачата да хейти точно под тази тема. Може би има смислени идеи и в някой следващ коментар ще ги даде?

  • 6
    tucker_case avatar :-P
    tucker case

    целата кампания с досадната реклама и още по досадното каканижене на маркетчийски клишета изглежда тотално излишна... можеби наверно с нея некой гони некакви други цели... което (ако е така) хич, ама хич не помага на фамозният имиж на драгата мамковина... инак секи нормален бизнесмен знае че от подобни парлами единствената практическата файда евентуално би бил некой полезен контакт, снимка или свалка :)... както ногу точно е отбелезал колегата жак дениълз по-горе... разбираем е напънът на некой пишман-маркетчии да осмислят своето съществуване с национални стратегии и блесък в очите на екзалтираната публика... но за бизнеса е по-добре да не се омацва с подобни политически помади... щото не консултанти и стратези, ми именно той прави имижът на една територия...

  • 7
    raimond avatar :-P
    Meister Eckhart

    До коментар [#2] от "Meister Eckhart":

    Чипа,чипа...

  • 8
    jackdaniels avatar :-|
    jackdaniels

    До коментар [#5] от "benitakoalazebra":

    коалазебра спирам с хейтването и почвам веднага с идеите след като ми обясниш как тва "Nation branding" не е тотали факинг мейд ъп консепт ами е теория с практически измерения, и също така да ми обясниш какъв е модела за изработка на такава кампания и метода за измерване на резултатите от нея. плийз експлейн

  • 9
    xon2003 avatar :-|
    Starsky

    Той човекът (Анхолт) изрично им го е обяснил, че така както си го мислят няма да стане, но едно си баба знае, едно си баба бае. И естествено им е виновно населението, че не им се възхищава на гениалните инициативи.

  • 10
    rozablue avatar :-|
    rozablue

    Егати зашеметяващата идея: "Николай Младенов се оказа готов с няколко предложения за предефиниране на мястото ни на европейската карта, като най-забележимото от тях е идеята да бъдем домакини през май месец на среща между арабския свят и бившия комунистически блок, на който да бъдат обсъдени уроците и грешките от прехода. " !!!


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

Новата трибуна

Новата трибуна

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK