За какво ни е България?
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

За какво ни е България?

За какво ни е България?

Старите идеи и клишета за нас са вече отдавна празни. Време е да намерим нов смисъл и цели за държавата си

Огнян Георгиев, Алексей Лазаров
25615 прочитания

© Студио


Най-важното за начало

1. Разговор, но този път наистина

Създаване на две, или повече групи за организиране и фокусиране на дебата каква да бъде марката "България" и какви са целите й. Едната група трябва да е с по-малък състав и в нея да влизат представители на държавата, бизнеса и (с всички условности) гражданското общество. Идеята на този формат гарантира, че нито една група няма да наложи своя дневен ред. Представителите на бизнеса и неправителствения сектор, поне на теория, осигуряват приемственост на идеите и след смяна на властта. По-широката група пък включва подобни, но повече представители и нейната задача е да тества идеите, които се раждат в по-тесния формат.

2. Приоритети, приоритети, приоритети

Няма да се уморим да повтаряме, че най-важното е да знаеш какво искаш. Всяка група участници от споменатите по-горе трябва да дойде на масата с определени цели, които да защити пред останалите и да включи в общия списък с необходими за постигане задачи. Тъй като икономическите, социалните и политическите цели в някои случаи се разминават, консенсусът е задължителен. Той така или иначе ще подлежи на обществено одобрение, така че заложеното в него трябва да прави смисъл за повечето хора. По този начин никога няма да бъде допуснато внезапното появяване на огромен и неясен проект, като АЕЦ "Белене" например.

3. Инфраструктура за идеи

Каквото и да говорим, винаги опираме до хората. Това не е затворен проект от някого за някого, а касае всички ни. Хората трябва да се чувстват удобно в държавата си, която пък може да използва креативния им потенциал. Това означава да го отпуши. Интересно начало би било например създаването на звено, което да стимулира добрите идеи в администрацията. Такова звено би имало директен достъп до взимащите решения и би било напълно отворено към всеки, който иска да сподели добро хрумване. Що се отнася до финансирането на бизнес идеи, част от парите от европейските фондове не само може, но е напълно задължително да бъдат използвани с тази цел. В ЕС вече има 21 държавни схеми за т.нар. иновативни ваучери, които покриват разходите на малки и средни фирми за изследване, тестване и разработка на нов продукт. Така държавата де факто помага на бизнеса да премине "долината на смъртта" между идеята и излизането на пазара. България досега дори не е участвала в обсъждане за такъв тип ваучери. 

Повечето теми на "Капитал" са конкретни и пълни с данни изследвания за проблемите в държавата. Тази е малко по-различна. Не само защото в нея няма числа. Нещата, за които говорим, могат да бъдат измерени, но първо трябва да се приемат за нужни и да започнат да се правят. Опитахме се с конференцията Branding Bulgaria и с тази тема на броя да излезем малко по-нагоре от обичайния фокус и да се запитаме за какво ни е тази страна и какво да я правим през идващите години. Защото ако за нас тя е празно понятие, то как очакваме за другите да е пълно със смисъл?

Репутацията на една държава, или начинът по който светът я вижда, е толкова важна, че може да затъмни или да освети всичко останало, което се намира в нея. Колумбия например, е страна със зашеметителна природа, богато историческо наследство, на кръстопътя на няколко империи, родина е на Габриел Гарсия-Маркес и на модерни знаменитости като Шакира. Когато чуете Колумбия обаче, първото нещо, което ще ви дойде наум, вероятно ще е кокаин. Тази репутация може да е негативна, безлична или позитивна. Тя се изгражда дълго и упорито и не може да бъде променена с рекламна кампания или лого. Ако Колумбия днес направи клип, в който ви убеждава, че е безопасна и приветлива държава, няма  да промените мнението си за нея, защото десетилетия наред сте слушали за колумбийските нарковойни.

Хората оперират с утвърдени клишета за повечето държави по света и те не търпят промяна често. Франция е шик, Германия е точна и умна, Италия е вкусна и красива, Япония е упорита и работлива, Сърбия е опасна и националистична. Някои клишета са вековни, други са по-скорошни, някои са верни, други никак. Това не е нито особено умно, нито особено честно, но е начинът по който повечето от нас разпознават държавите и мислят за тях. Независимо дали ни харесва, репутацията е онова, което много често решава бъдещето на една страна. От образа на държавата зависи как ще се приемат нейните стоки в чужбина, колко хора ще инвестират пари в нея или например успехът на туристическата индустрия.

Доскоро, погледната отвън, България се вписваше удобно в общия образ на държавите от Източна Европа. Това означаваше сравнително привлекателно място за инвестиции - висок ръст на икономиката, образована и евтина работна ръка, добри перспективи. Кризата обаче промени тази представа и днес общото понятие Източна Европа вече не е валидно. В нея има както добри примери (Полша и Словения), така и лоши (Румъния). В новата карта на Европа България все още не е избрала къде да бъде и образът й, погледнат отвън, е напълно неясен.

Когато "Капитал" се зае с тази тема, решихме да направим дискусия за реалния и желания образ на страната. Изводите, до които стигнахме, са два. Първият е, че 20 години след края на комунизма сме съвсем малко по-напред, откъдето започнахме. По успешния израз на водещия експерт по тези въпроси Саймън Анхолт, който дебатира с нас по темата и ни даде изключително полезен външен поглед (виж интервюто и видеото - вляво в оригинал, а тук с транскрипт на български), СССР и комунизмът "изтриха" репутациите на държавите като нашата и през 1989 г. ни оставиха с празно поле и задачата да го изпълним с нов смисъл. Някои като Полша и Чехия го направиха по-успешно, други - не. От трите неща, които продаваше - индустрия, земеделие и туризъм, България запази донякъде инерцията само в третото (виж текста), но продължи да се надява някак да открие новия си път, без да го търси.

Така сме все още празен етикет, в който от време на време се появяват бледи надписи. За щастие никой от твърде негативните, като корупция и организирана престъпност, все още не е перманентен и фатален. От друга страна, празното поле позволява появата на всякакви драсканици и ако не го запълним с онова, което искаме, други ще го превърнат в петно, което ще пречи на всичко и всички в България.

Как обаче запълваме етикета? Франция пише нейния непрекъснато вече 1000 години, а Колумбия успя само за 20 - 30 години. Негативното се помни по-лесно, а някои държави са обречени на повече усилия от други. Но това не значи, че е невъзможно. Подобно на компаниите, държавите имат нужда от конкретни приоритети и цели, които могат да бъдат измерени емпирично. Ако знаеш къде искаш да стигнеш и вървиш натам, рано или късно ще стигнеш. Преди да показваме на света какво е България, е важно първо да сме си отговорили сами. С други думи, важно е съдържанието, не посланието.

Нека си поговорим за нас

Старият израз за nation brand e национален идеал - цел, за която всички сме се разбрали, че ще преследваме. Помпозното звучене обаче подхожда повече на революционерите от ХІХ  век, отколкото на днешния свят. Санстефанска България или лозунги като "България на три морета" трудно могат да минат за обединителна кауза. На България днес не й трябват знамена, а добри истории - кадърно разказани и най-вече истински. Един от участниците на конференцията Branding Bulgaria предложи много по-проста начална концепция - чисти улици, добра храна и бърз интернет. Това е добра идея, но по-скоро е следствие от развитието.

Според британския историк Арнолд Тойнби "едно обществото се срива чрез липсата на хармония между частите му, което се плаща от всички със загубата на самоопределение". Точно както хората, обществата имат нужда от стремежи - да ги наречем национален смисъл. Но не някаква държавно задвижена мегаломанска идея, по подобие на "1300 години България", а съвкупност от социални, икономически и дори политически цели, които са ни важни и за които сме готови да работим. Подобна задача е твърде съществена, за да бъде оставена на политическите партии или държавата. Ако ползваме думите на външния министър Николай Младенов, добре е да си отговорим на въпроса защо сме заедно - защо 7,3 млн. души на една територия правят повече от механичния си сбор. "Ако нациите искат такъв дебат, не можеш да ги спреш. Ако не искат, не можеш да ги накараш", казва Анхолт.

Единствената качествена промяна в образа на България за последния половин век беше членството в ЕС, което дойде след обединените усилия на гражданите, бизнеса и властта. След като обаче тази цел беше изпълнена, на нейно място не дойде нищо. Мъглата на тройната коалиция остави България изцяло без посока и без отговор на въпроса "а сега какви искаме да бъдем".

Носени на инерцията от тази победа и без идея накъде се отиваме обаче, оставихме разговорите за националния смисъл за по-натам, след очаквания дъжд от пари. Той така и не се случи напълно, остатъците от него бяха довършени от кризата, а фетишът към миналото остана. "Усещането ми е, че най-големият проблем в изграждането на запазена марка на България е това, че сме свикнали да повтаряме едни и същи клишета от 60-те години - киселото мляко, шопската салата, красивата природа и категорично отказваме да разберем, че те всъщност въобще не интересуват чужденците", казва Мила Минева от катедра "Социология" в СУ, която е била част от проект за изграждането на образа на България през 2003 г. Тогава социолози, културолози, журналисти и хора от всякакви области обсъждат темата по инициатива на носителя на марката Британия - British Council. "Не осъзнаваме, че са ни необходими истории, които да развълнуват хората. Отказваме да признаем, че България не е видима и позната с Хан Аспарух и тракийските съкровища, а с блоковете в "Дружба", които са първото, което чужденецът вижда. Навираме на всички нашата толерантност, а в същото време в момента има палатка пред националната телевизия да бъдат свалени новините на турски език. Една запазена марка на България трябва да представя настоящето и бъдещето на страната, а на нас ни е много скъпо и безопасно миналото и упорито искаме да го натрапваме на света." Кампанията завърши с едно мото - "Take it easy" и, уви, с никакви последствия.

Реакциите сега показват, че времето очевидно е назряло за подобна дискусия. Лишена от спасителната възглавница на външните инвестиции и строителството, българската икономика се задъхва да даде възможности на онези способни и млади хора, които отново са заплашително близо до масова имиграция. Ако се случи за втори път в рамките на 20 години, това ще бъде принудително самоубийство на потенциала на държавата. Според американския изследовател историк Джаред Даймънд причините, по които се проваля едно общество, са три:

- не очаква даден проблем, защото или няма опит с него или е забравило.  - не възприема проблема, тъй като е прекалено труден или настъпва постепенно

- не опитва да го реши, най-често защото малко, но целеустремени хора печелят много от неща, които вредят на обществото като цяло.

Твърде силно би било да заключим, че сме на прага на фатална криза, но е факт, че сме в период на объркване, който може да доведе до провал в дългосрочен план. Проблемът със съдържанието, с други думи, е, че то трябва да бъде създавано.

Запълване на празните полета

Конкретните цели помагат много. "Не започвайте с "България иска да е известна", защото това е лудост. Започнете например с "нашият план е да станем голям играч на информационния пазар на Балканите в следващите пет години. Искаме 10% от пазара", смята Анхолт. Според неговата теория репутацията на една държава зависи от шест фактора: управлението, износът, културата, туризмът, инвестиции и имиграция и хората. От тези културата и хората според него носят най-голяма тежест. Може би защото са най-универсални: навсякъде по света уважават онези, които умеят да творят и създават. Ако не си някоя от онези 10-15 държави, които са изучавани в първите класове на училището и са завинаги запечатани в съзнанието на света, разликата между теб и останалите е именно в хората, с които разполагаш.

За да се възползваш адекватно от тях обаче, трябва да отпушиш потенциала им. "Не става въпрос само да иновираш, но да стимулираш културата да уважава предприемачите и изобретателността, казва Анхолт. Ако българските деца бъдат научени, че това е важно и добро, за едно поколение ще промените културата. А за по-бързия ефект това не е ядрена физика - има начини да се направи, сума ти страни го правят. Хората искат да иновират и измислят, но трябва да знаят, че държавата им е приятел. Че има ресурс и подкрепа и най-вече уважение към това, което правят. Не ги карайте да се чувстват самотни и странни."

Именно тук празното поле е много полезно: тъй като няма успешна формула, която да пази, България може да си позволи да експериментира свободно с идеи. Като тази на един младеж - Боян Бенев, да стане център за обучение на международни компании или дори да превърне месните си продукти наистина в еталон за добро качество, вместо в продукт на министерска реклама. В модерния свят успяват страните, които дават стойност, надхвърляща националните граници. Този подход помогна на Естония да се предефинира като място за иновации в IT - засега само в определени бизнес кръгове, но на верен път. Вместо да се сърдим на чужденците, че снимат ромските квартали и интервюират Азис, да им дадем други теми, които са им интересни. Останките от хиляди години, природата и шопската салата не са достатъчни. В Гърция и Италия има повече и по-интересни руини, а и поводът за национална гордост не може да е заровен под земята. 

Да променим марката "България" не означава да скрием в хубава опаковка ръждясалите си проблеми. Идеята е по-скоро си поставим ясна цел каква искаме да бъде страната ни, как да променим съдържанието и да го представим така, че да спечелим от него. Ако ви звучи трудно, ето ви история. През 1989 г., един от най-богатите бразилски щати решил, че не може да търпи повече клиентелизма, корупцията и пилеенето на обществени пари, които характеризирали управлението. С избирането на нов кмет в столицата Порто Алегре хората измислили нов начин за решаване на проблемите: представителното бюджетиране. При него избрани представители от всеки квартал поставяли целите си, дебатирали, решавали за кое да се отпуснат пари и после следели за тяхното харчене. Когато целите били фиксирани, на изборите кандидатите говорели по тях, за да е ясно, че ще ги следват. Този начин на директно участие на населението в управлението придобил такава популярност, че в следващите десет години се разпространил на много други места по света, включително в Европа. Добрите идеи са заразни.

Днес имаме нужда от искра вдъхновение, която да постави България в по-добрата част от света. Да помислим за това какви искаме да сме утре и след това да го направим. Защото, ако продължаваме да се движим без посока по инерция, след няколко години пак ще сме на същото място. Накратко, да се движим, ако не искаме да затънем още повече. И колкото по-скоро започнем да го правим, толкова по-бързо ще усетим резултатите.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

188 коментара
  • 1
    storm avatar :-|
    Storm Of Change

    Баси. Браво.

  • 2
    mkl avatar :-(
    м

    Хора, хора... вие сте капка в морето.

  • 3
    jj avatar :-|
    J.J.

    Емиграция, не "имиграция."
    Иначе, да имиджът на страната ни е много важна. Един приятел скоро го бяха питали дали в България перем дрехите си на реката. И това се случва в UK, не на другия край на света... Всички ние сме отговорни за имиджа на страната ни, трябва всички да работим заедно и да се стараем да представим България по най-добрия възможен начин, обаче без да разпространяваме дезинформация. Иначе, България из UK сред младите хора в момента има имидж на party дестинация, която не трябва да се губи. Някои по-неосведомени хора даже си мислят, че България е остров някъде до Ибиса, или държава някъде между Испания и Португалия. Да, не всички искаме да имаме имидж, като cheap дестинация, евтина бира, хубави жени, но всичко зависи от нас. А, и пари се правят от всичко, дори и от евтина бира ;) Затова Sunny Beach има позитивна роля за България.

  • 4
    jj avatar :-|
    J.J.

    дестинация, който*

  • 5
    dourmana avatar :-|
    Petko Dourmana

    Присъствах на някои от дискусиите на Branding Bulgaria през 2003 та и усещането ми беше за нещо сюреалистично :(
    Може би не бяха поканени подходящите хора, не знам ...
    Дано сега да е минало по-добре.
    Аз лично се шокирах, как се изтрива паметта на българите, докато правех проект за неоново табло от 60те, разясняващо как работи светофара, което още си стои на булевард Мария Луйза.
    Единици си спомняха за нещо, което е голямо 10 на 12 метра и е пред очите им :(
    Не трябва да се забравя, че са ни манипулирали и продължават да ни манипулират много професионално.
    И не сме само ние ...
    Правил съм проект на средата на площад Македония в Скопие, с разпъната българска офицерска палатка стар образец. Палатката си седя 3-4 дни, а контекста на проекта ми беше Руско-турската война от 1878, макар и през призмата на влиянието й върху британския политически и културен живот.
    Много се притснявах, че националистите ще предизвикат скандал и ще създам проблем за организаторите, но никой от тях дори не ме попита, какво търси българска армейска палатка през 2008ма на централния им площад :)))
    Понеже се споменава Естония, а ми предстои да представя проект и там ... първата ми идея беше провокативна, да пренеса вуртуално в Талин всичките ни паметници на съветската армия.
    После се отказах. Какво право имам аз, като българин да се занимавам с нещо, което хората въпреки неприятните последствия намериха политическа воля да разрешат ...

  • 6
    taub avatar :-|
    TAU

    Поздравления за авторите - много добър материал!

  • Булаир
    • -48
    • +110

    Абе, каква е тая мода - образът на България та образът ??? Всички медии са пощръкляли от тази тема !!! Не разбрахте ли най-сетне, че изглеждаме такива каквито сме ... И колкото повече се интересуваме как ИЗГЛЕЖДАМЕ, толкова по-малко ни е грижа как работим, как възпитаваме децата си, какви книги четем, колко боклук изхвърляме и къде ... все едни такива "безинтересни" неща, малки и дребни като камилчета !!!

  • 8
    unsworth avatar :-|
    unsworth

    До коментар [#7] от "bulair":

    +1 от мен за втората част на коментара ти. Както не ни е грижа "как работим, как възпитаваме децата си...", така не ни е грижа и какво представлява България. Теб например не те е грижа дали в ЮК (както пишат нагоре) мислят, че перем дрехите си в реката.

    Ако трябва да съм честен, мен ме грижа най-вече за образа на България сред българите. Всеки ден някой познат нещо критикува, нещо плюе, нещо хули, а хубавите неща се случват около нас постоянно. И по правило не се забелязват. Грижа ме, защото утре половината българи ще си дадат парите за море в Гърция - същата тази Гърция, която ни провали зимния сезон със смотаните си стачки.

  • 9
    jiffylube avatar :-|
    jiffylube

    Ако искаме да има развитие, определено ни трябва и посока. И според мен, за да ни възприемат по определен начин, трябва най-напред ние да започнем да се възприемаме така. А това няма да стане без някаква промяна в мисленето. Брандингът е важен, но ако зад него не стои добър продукт, рано или късно ще се срути. Така, че може да започнем с продукта - а именно самите ние. Има потенциал между нас, но някак си я няма мотивацията. Важно е да има нещо, което да ни запали. За съжаление засега културата ни е такава, че по-скоро прекопираме и препродаваме, отколкото да създаваме. Но дори и това не го правим както трябва... Важно е да се разбере, че всичко, което правим, трябва да носи някаква стойност и качество, да не се надценяваме и да се тупаме в гърдите за смешни неща... Важно е да разберем, че всичко е въпрос и на култура - начин на живот, работа и т.н. Все още като мислене се открояват чувството за безнаказаност, колко сме прецакани, защото някой друг ни е виновен, как е по-добре да не направим нещо, защото може и без него, как е много хубаво да надхитриш някого, как си много добър в нещо, а не забелязваш, че общото ниво е ужасно ниско...И няма ли най-накрая да свърши тоя хаос и лоша организация...
    А това с бразилското къмюнити е поучителна история. Ние почти нямаме развити местни общности, гражданският контрол е на нулево равнище, за което са виновни отчасти и медиите. Поне в интернет има свобода за развитие и даване на идеи... дано някога се задействат механизми да се реализират

  • 10
    stanislav_yankov avatar :-|
    Станислав Янков

    Действително, когато старите догми са се изпразнили от всякаква реалност и вече не работят - нужни са нови залъгалки за посредственото масово съзнание (посредствено в смисъл - онова съзнание, което чака някакъв, различен от самото него, спасител, който спасител да се погрижи за благоденствието му). Тук можем да изберем между два пътя. Първият път води до избирането на нови, различни от досегашните догми и заблуди, чието локализиране като такива не е лесно на пръв поглед, а само при внимателен, задълбочен анализ в дълбочина. При този подход рано или късно новите догми ще се изпразнят изцяло от съдържание по абсолютно същия начин, както техните предшественици и по абсолютно същия начин отново ще трябва да бъдат сменяни.

    При втория път, вместо на догми, бихме могли да заложим на откровената действителност. А именно - да превърнем в национален идеал захранването на мощните, силни, богати икономики с евтина родна продукция, която е толкова евтина, защото преживяваме на фотосинтеза, докато я произвеждаме (отдавна българските капиталисти във властта незабавно рипват като ужилени, само и да се продума за въвеждането у нас на нормални, европейски заплати). Накратко - националният ни идеал да е благоденстването за наша сметка на богатите жители на държавите-богати икинимики. Тук можем да въведем старите, изпитани комунистически практики с основаването на ордени и на медали, които да се дават на героите на труда. Въбще - да се бачка не за пари, а само за едната чест и слава! (Комунистическите навици трудно умират.) Или пък, най-хубаво - да си плащаме за правото въобще да работим!


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK