С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
17 11 мар 2011, 14:41, 7992 прочитания

Експертът по въпросите на националната репутация Саймън Анхолт: Образът на държавата се променя по-лесно, ако тя е умна, а не богата

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Профил

Саймън Анхолт е създателят на идеята за Nation brand. Международното обществено мнение е последната останала суперсила, смята той и го изследва. Британският изследовател поддържа три индекса - Nation Brands Index, City Brands Index и State Brands Index, за които ежегодно интервюира и следи мнението на 20 хил. души от 25 държави. Той е носител и на престижната Nobels Colloquia Prize for Economics, която се дава от комитет от десет носителя на Нобел за икономика.
Анхолт е водещият експерт в света по въпросите на националната репутация и подсилването на конкурентоспособността на отделните държави. Освен дългогодишен съветник на британското правителство, Анхолт е работил с над 40 държави и международни организации по различни аспекти от тяхната стратегия за глобалния пазар. Едно от предимствата му е, че успява да разчупи рамките на институционалното мислене.

Бяхте тук, чухте дебата, поговорихме за марката България. Има ли неща, които да ви правят оптимист или песимист за бъдещето на тази марка?

Има и от двете и никое не е специфично само за вас. Песимистична е липсата на каквато и да било координация между секторите в икономиката и дори между министерствата. Това обаче е нормално и може да бъде оправено. Правителствата непрекъснато се опитват да го правят - Тони Блеър го наричаше joined-up управление. Но е много трудно.

Също така съм малко разочарован от желанието на всички да се връщат към комуникациите. Казах 67 пъти днес (на конференцията - бел. ред.), че имиджът не може да бъде променен с комуникация, и продължаваха да ме питат "но когато съобщаваме за нас, как да го правим". Това също е нормално. Хората непрекъснато се чудят как другите ще разберат, ако не им кажеш. Имам отговор - ако нещата, които правите, са удивителни, хората откриват сами, няма нужда да им го казвате. Ако не закриете затвора в Гуантанамо например, хората ще разберат. Ако отворите оръжейните складове, за да се избиват цивилни, като Кадафи, хората също ще разберат. Това са негативни примери. Ето позитивни - когато испанското правителство легализира гей браковете или естонците направиха интернет основно право, всички разбраха. Символичните жестове са важни.


Оптимистичен съм, защото например тази конференция се случи и това означава, че хората виждат и знаят, че репутацията е важна и трябва да има сериозна дискусия за това. Освен това лицата им изглеждат променени отпреди пет години, когато бях тук. Тогава изглеждаха някак нещастни и бедни, сега изглеждат по-заети и щастливи.

Изводът от конференцията до голяма степен е, че има нужда от национален дебат. Как обаче се поставя началото на такъв процес?

Винаги ме притеснява, когато политиците кажат нещо такова. Ако нациите искат такъв дебат, не можеш да ги спреш. Ако не искат, не можеш да ги накараш. Не започвайте с "България иска да е известна" , защото това е лудост. Започнете с конкретна цел, като например "нашият план е да станем голям играч на информационния пазар на Балканите в следващите пет години. Искаме 10% от пазара".

Как се осигурява продължението на този процес?

Трябва да се намерят групи, които имат различен времеви хоризонт, и да се свържат една с друга. Когато правителството се смени, бизнесът продължава, защото има по-дълъг хоризонт. А никой няма по-дълга визия от гражданското общество. Затова тези различни групи осигуряват някакъв вид приемственост на идеите.



Никой не бива да поема лидерството. В момента, в който някое го поеме, налага собствения си дневен ред. Може да е домакин всеки, без туризма. Те имат най много пари, експерти и мислят, че областта е тяхна. Най-добре е лице да е президентът, тъй като има повече време и е лицето на държавата. Външното министерство също е добър вариант, понякога бизнесът - така е например във Финландия. Трябва да вложиш някакви пари, не много, но някакви. Да го институционализираш, за да съществува. И да вкараш силни хора, които да не могат да бъдат тласнати настрани от ново правителство. Хора, които вярват в проекта, мислят, че е дългосрочен, и не позволяват да бъде превзет и убит.

Звучи донякъде като елитарен проект?

Може би, в смисъла на малка група хора, която движи нещата напред. Но е и демократичен, защото никой не може да направи нищо без хората. В крайна сметка хората са онова, на което се опирате. От тях зависи дали това ще е успешно или не. Изобретатели, създатели - повечето са обикновени хора.

Следва да имате дебат за националния смисъл, което е много по-важен разговор. Този за националната идентичност е живописен, но върви в кръг - говорим си за някакви сумрачни пасажи от българската история, става много академичен и губи смисъл. Този за смисъла е много по-интересен: каква е ролята на България в света? Каква е ползата от вас? Например защо аз да заспивам в Мексико с мисълта, че е добре, че България съществува? Какво може да направите, за да има такива хора по света.

Това звучи почти непосилно. Вие непрекъснато натяквате, че една добра идея, една добра компания, един известен човек не прави репутацията, но как да произвеждаш поток от такива, ако не си Франция например?

Именно защото не си Франция, е важно да правиш нещата сто пъти по-забележително. Добрата новина е, че правиш такива неща по-добре, ако си умен, а не богат. Да, Франция и Германия имат повече възможност да вдигат шум, но умните държави също правят шум. Любимият ми пример е Бутан. Не можете да се представите колко бедна и отдалечена е тази държава - и политически, и икономически. Няма и много население, 9 от 10 души не знаят къде е. Но идеята, която кралят имаше за индекс на националното щастие, запали света. Сега навсякъде слушате за това и хората знаят, че идеята е дошла от Бутан.

Днес живеем в свят, в който страните могат да се състезават една с друга не само въз основа на военната, икономическата и политическата си мощ. И затова се радвам, че съм жив. Сега може да се състезаваш на базата на образователната, духовната или креативната си мощ. Това са нещата, които имат значение. Днес бих бил повече България, отколкото Франция.

Защо?

Защото ако Франция реши да промени репутацията си, ще се изправи пред една гигантска инерция. Тя има толкова универсален, пълен и завършен образ, че в обществото и политиката структурите са толкова солидни и древни, че е невъзможно да се променят. България е малка, с население, което позволява такава промяна. А и вие изпитвате нуждата да го направите. Както повечето много развити държави, Франция е удивително самодоволна. Те смятат, разбираемо, че са успешни. И са успешни. Затова е ужасно трудно да ги промените, когато има нужда. Аз прекарах последните 20 години в опит да променя своята страна - Великобритания. Имаме една администрация, която е създадена, за да предотвратява промените.

Говорейки за различните държави в индекса ви, коя от тях ви е направила впечатление и защо?

Ирландия беше добър пример дълго време. Можем да посочим на графиката как тя се вдигна драматично в рамките на няколко десетки години. Преди години се шегувахме, че последният напуснал Ирландия ще загаси лампите. И изведнъж станаха рекламата на ЕС. Това не беше брандинг-чудо, това беше чудото на инвестициите. Или ЮАР - нацията на апартейда изведнъж стана нацията на дъгата. Това беше политическо чудо, на Нелсън Мандела.

Ако някоя страна успее, това в 9 от 10 случая е свързано повече с времето, в което се случва. Защото идва момент в историята, която те изхвърля в различна област и позволява такава смяна да се случи. България вероятно малко закъсня, защото нейният велик момент беше присъединяването към ЕС. Членството дава веднага бонус - в моя индекс това се изразява с 10-15 места напредък в графата управление. Това е най-силният брандиращ инструмент на планетата. Но вътре има бърза и бавна писта. Комунизмът не успя да изтрие изцяло силните национални имиджи. Хората помнеха какво е Полша. Не помнеха какво е Чехия, но помнеха Прага. Но държави като Румъния и България бяха изтрити. През 1989 г. вече нямаше никой жив, който да помни какви са били тези държави. И те започнаха отново.

Но ето, понятието Източна Европа се разпада - Полша и Чехия са добре, Румъния има дълбоки проблеми, Гърция, която нито е изток, нито запад, затъва. Как да се отличим на този фон, така че да използваме момента?

Нямате Краков, нямате Прага, нямате гръцкото море. Тъкмо защото нямате световноизвестни активи - Малдивските или гръцките острови например - никога няма да сте в топ 10 на световните дестинации. Това трябва да е ясно. Имате култура, история, археология - както и всички останали. Имате руини, но не сте Египет, Индия или Иран. Имате надарени хора, но не сте Америка или Индия. Имате прилично развиваща се икономика, но не сте Китай или Германия.

Страна като България трябва да намери своята цел. Говорим за софтуер, не хардуер. Самата машинария не е кой знае колко впечатляваща, тъй като нямате никоя от съставките, които правят великите нации. Затова и не сте велика нация и сте сравнително анонимна. Но това не значи, че не може да станете водеща нация, просто трябва да измислите как.

Затова и целият дебат за изграждането на марка е безсмислен. Последното нещо, за което говорим, е брандиране. Тук става дума за мястото ви в света. Как да станете важни, а не как да ви възприемат като такива.
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

България вече няма как да отлага механизма за разследване на главния прокурор 3 България вече няма как да отлага механизма за разследване на главния прокурор

Бойко Борисов се размина с Венецианската комисия за това как трябва да се гарантира независимост на процедурата

6 дек 2019, 1962 прочитания

Трудните книжки 3 Трудните книжки

Министерството на труда предлага подмяна на сегашните трудови книжки с нови, без да може да обясни защо не ги цифровизира

6 дек 2019, 1277 прочитания

24 часа 7 дни
 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Политика" Затваряне
Дестинация зад ъгъла

България (изненада!) е известна най-вече с евтин туризъм

Още от Капитал
Какво прави една реклама ефективна

Николай Караджов, Светослава Диновска и Радомир Иванов от агенцията Saatchi&Saatchi Sofia, пред "Капитал"

Да пазиш традицията "Под Балкана"

Животновъдната ферма на семейство Кулови край Карлово е затворила целия цикъл на производство

Къде е еко-то в данъка за колите

Новите данъчни идеи на София се мотивират със замърсяването на въздуха, но реално нямат връзка с това

Анестезиолозите на алианса

Лидерската среща на НАТО в Лондон се проведе "на обезболяващи", позаглади противоречията и отложи решаването на фундаменталните проблеми за по-късно

20 въпроса: Красимир Георгиев

Често предизвиква себе си, а с това мотивира и други хора към промяна

Кино: "Болка и слава"

Алмодовар вълнуващо за спектакъла на живота и корените на творчеството

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10