Саймън Анхолт: Образът на държавата се променя по-лесно, ако тя е умна, а не богата
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Саймън Анхолт: Образът на държавата се променя по-лесно, ако тя е умна, а не богата

Саймън Анхолт: Образът на държавата се променя по-лесно, ако тя е умна, а не богата

Огнян Георгиев
8315 прочитания

© Цветелина Белутова


Профил

Саймън Анхолт е създателят на идеята за Nation brand. Международното обществено мнение е последната останала суперсила, смята той и го изследва. Британският изследовател поддържа три индекса - Nation Brands Index, City Brands Index и State Brands Index, за които ежегодно интервюира и следи мнението на 20 хил. души от 25 държави. Той е носител и на престижната Nobels Colloquia Prize for Economics, която се дава от комитет от десет носителя на Нобел за икономика.

Анхолт е водещият експерт в света по въпросите на националната репутация и подсилването на конкурентоспособността на отделните държави. Освен дългогодишен съветник на британското правителство, Анхолт е работил с над 40 държави и международни организации по различни аспекти от тяхната стратегия за глобалния пазар. Едно от предимствата му е, че успява да разчупи рамките на институционалното мислене.

Бяхте тук, чухте дебата, поговорихме за марката България. Има ли неща, които да ви правят оптимист или песимист за бъдещето на тази марка?

Има и от двете и никое не е специфично само за вас. Песимистична е липсата на каквато и да било координация между секторите в икономиката и дори между министерствата. Това обаче е нормално и може да бъде оправено. Правителствата непрекъснато се опитват да го правят - Тони Блеър го наричаше joined-up управление. Но е много трудно.

Също така съм малко разочарован от желанието на всички да се връщат към комуникациите. Казах 67 пъти днес (на конференцията - бел. ред.), че имиджът не може да бъде променен с комуникация, и продължаваха да ме питат "но когато съобщаваме за нас, как да го правим". Това също е нормално. Хората непрекъснато се чудят как другите ще разберат, ако не им кажеш. Имам отговор - ако нещата, които правите, са удивителни, хората откриват сами, няма нужда да им го казвате. Ако не закриете затвора в Гуантанамо например, хората ще разберат. Ако отворите оръжейните складове, за да се избиват цивилни, като Кадафи, хората също ще разберат. Това са негативни примери. Ето позитивни - когато испанското правителство легализира гей браковете или естонците направиха интернет основно право, всички разбраха. Символичните жестове са важни.

Оптимистичен съм, защото например тази конференция се случи и това означава, че хората виждат и знаят, че репутацията е важна и трябва да има сериозна дискусия за това. Освен това лицата им изглеждат променени отпреди пет години, когато бях тук. Тогава изглеждаха някак нещастни и бедни, сега изглеждат по-заети и щастливи.

Изводът от конференцията до голяма степен е, че има нужда от национален дебат. Как обаче се поставя началото на такъв процес?

Винаги ме притеснява, когато политиците кажат нещо такова. Ако нациите искат такъв дебат, не можеш да ги спреш. Ако не искат, не можеш да ги накараш. Не започвайте с "България иска да е известна" , защото това е лудост. Започнете с конкретна цел, като например "нашият план е да станем голям играч на информационния пазар на Балканите в следващите пет години. Искаме 10% от пазара".

Как се осигурява продължението на този процес?

Трябва да се намерят групи, които имат различен времеви хоризонт, и да се свържат една с друга. Когато правителството се смени, бизнесът продължава, защото има по-дълъг хоризонт. А никой няма по-дълга визия от гражданското общество. Затова тези различни групи осигуряват някакъв вид приемственост на идеите.

Никой не бива да поема лидерството. В момента, в който някое го поеме, налага собствения си дневен ред. Може да е домакин всеки, без туризма. Те имат най много пари, експерти и мислят, че областта е тяхна. Най-добре е лице да е президентът, тъй като има повече време и е лицето на държавата. Външното министерство също е добър вариант, понякога бизнесът - така е например във Финландия. Трябва да вложиш някакви пари, не много, но някакви. Да го институционализираш, за да съществува. И да вкараш силни хора, които да не могат да бъдат тласнати настрани от ново правителство. Хора, които вярват в проекта, мислят, че е дългосрочен, и не позволяват да бъде превзет и убит.

Звучи донякъде като елитарен проект?

Може би, в смисъла на малка група хора, която движи нещата напред. Но е и демократичен, защото никой не може да направи нищо без хората. В крайна сметка хората са онова, на което се опирате. От тях зависи дали това ще е успешно или не. Изобретатели, създатели - повечето са обикновени хора.

Следва да имате дебат за националния смисъл, което е много по-важен разговор. Този за националната идентичност е живописен, но върви в кръг - говорим си за някакви сумрачни пасажи от българската история, става много академичен и губи смисъл. Този за смисъла е много по-интересен: каква е ролята на България в света? Каква е ползата от вас? Например защо аз да заспивам в Мексико с мисълта, че е добре, че България съществува? Какво може да направите, за да има такива хора по света.

Това звучи почти непосилно. Вие непрекъснато натяквате, че една добра идея, една добра компания, един известен човек не прави репутацията, но как да произвеждаш поток от такива, ако не си Франция например?

Именно защото не си Франция, е важно да правиш нещата сто пъти по-забележително. Добрата новина е, че правиш такива неща по-добре, ако си умен, а не богат. Да, Франция и Германия имат повече възможност да вдигат шум, но умните държави също правят шум. Любимият ми пример е Бутан. Не можете да се представите колко бедна и отдалечена е тази държава - и политически, и икономически. Няма и много население, 9 от 10 души не знаят къде е. Но идеята, която кралят имаше за индекс на националното щастие, запали света. Сега навсякъде слушате за това и хората знаят, че идеята е дошла от Бутан.

Днес живеем в свят, в който страните могат да се състезават една с друга не само въз основа на военната, икономическата и политическата си мощ. И затова се радвам, че съм жив. Сега може да се състезаваш на базата на образователната, духовната или креативната си мощ. Това са нещата, които имат значение. Днес бих бил повече България, отколкото Франция.

Защо?
Защото ако Франция реши да промени репутацията си, ще се изправи пред една гигантска инерция. Тя има толкова универсален, пълен и завършен образ, че в обществото и политиката структурите са толкова солидни и древни, че е невъзможно да се променят. България е малка, с население, което позволява такава промяна. А и вие изпитвате нуждата да го направите. Както повечето много развити държави, Франция е удивително самодоволна. Те смятат, разбираемо, че са успешни. И са успешни. Затова е ужасно трудно да ги промените, когато има нужда. Аз прекарах последните 20 години в опит да променя своята страна - Великобритания. Имаме една администрация, която е създадена, за да предотвратява промените.
Говорейки за различните държави в индекса ви, коя от тях ви е направила впечатление и защо?

Ирландия беше добър пример дълго време. Можем да посочим на графиката как тя се вдигна драматично в рамките на няколко десетки години. Преди години се шегувахме, че последният напуснал Ирландия ще загаси лампите. И изведнъж станаха рекламата на ЕС. Това не беше брандинг-чудо, това беше чудото на инвестициите. Или ЮАР - нацията на апартейда изведнъж стана нацията на дъгата. Това беше политическо чудо, на Нелсън Мандела.

Ако някоя страна успее, това в 9 от 10 случая е свързано повече с времето, в което се случва. Защото идва момент в историята, която те изхвърля в различна област и позволява такава смяна да се случи. България вероятно малко закъсня, защото нейният велик момент беше присъединяването към ЕС. Членството дава веднага бонус - в моя индекс това се изразява с 10-15 места напредък в графата управление. Това е най-силният брандиращ инструмент на планетата. Но вътре има бърза и бавна писта. Комунизмът не успя да изтрие изцяло силните национални имиджи. Хората помнеха какво е Полша. Не помнеха какво е Чехия, но помнеха Прага. Но държави като Румъния и България бяха изтрити. През 1989 г. вече нямаше никой жив, който да помни какви са били тези държави. И те започнаха отново.

Но ето, понятието Източна Европа се разпада - Полша и Чехия са добре, Румъния има дълбоки проблеми, Гърция, която нито е изток, нито запад, затъва. Как да се отличим на този фон, така че да използваме момента?
Нямате Краков, нямате Прага, нямате гръцкото море. Тъкмо защото нямате световноизвестни активи - Малдивските или гръцките острови например - никога няма да сте в топ 10 на световните дестинации. Това трябва да е ясно. Имате култура, история, археология - както и всички останали. Имате руини, но не сте Египет, Индия или Иран. Имате надарени хора, но не сте Америка или Индия. Имате прилично развиваща се икономика, но не сте Китай или Германия.

Страна като България трябва да намери своята цел. Говорим за софтуер, не хардуер. Самата машинария не е кой знае колко впечатляваща, тъй като нямате никоя от съставките, които правят великите нации. Затова и не сте велика нация и сте сравнително анонимна. Но това не значи, че не може да станете водеща нация, просто трябва да измислите как.

Затова и целият дебат за изграждането на марка е безсмислен. Последното нещо, за което говорим, е брандиране. Тук става дума за мястото ви в света. Как да станете важни, а не как да ви възприемат като такива.

Профил

Саймън Анхолт е създателят на идеята за Nation brand. Международното обществено мнение е последната останала суперсила, смята той и го изследва. Британският изследовател поддържа три индекса - Nation Brands Index, City Brands Index и State Brands Index, за които ежегодно интервюира и следи мнението на 20 хил. души от 25 държави. Той е носител и на престижната Nobels Colloquia Prize for Economics, която се дава от комитет от десет носителя на Нобел за икономика.

Анхолт е водещият експерт в света по въпросите на националната репутация и подсилването на конкурентоспособността на отделните държави. Освен дългогодишен съветник на британското правителство, Анхолт е работил с над 40 държави и международни организации по различни аспекти от тяхната стратегия за глобалния пазар. Едно от предимствата му е, че успява да разчупи рамките на институционалното мислене.

Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

17 коментара
  • 1
    pesheff avatar :-|
    Пешката

    Самата машинария не е кой знае колко впечатляваща, тъй като нямате никоя от съставките, които правят великите нации. Затова и не сте велика нация и сте сравнително анонимна. Но това не значи, че не може да станете водеща нация, просто трябва да измислите как.

    - ей този се подигра много лошо с нас - Аланколу когато сме били най-голямата държава в европа вие сте живеели в сламени колиби и сте гледали на горени кости!!!

  • 2
    nikolay_uk avatar :-|
    Николов

    "Образът на държавата се променя по-лесно, ако тя е умна"

    Това звучи доста обезсърчително.

  • 3
    exit13 avatar :-|
    exit13

    За съжаление умните отдавана не са в Държавата=

  • 4
    midilev avatar :-|
    Марин Мидилев

    До коментар [#3] от "exit13":
    Тук там се намира по някой заблуден и останал, или не можещ да тръгне заради невидимите вериги поставени му от близките около него!
    само че цирка приключва! да му мислят оставащите!

  • 5
    midilev avatar :-P
    Марин Мидилев

    Държавата е богата! Ама много богата на умници!
    Предпочитам да съм тъп докато съм тук на тази територия!

  • ром

    Мале-ее!Как ми блъска този на англикански проповидник от Индиите,който е надушил нови територии за приобщаване на папуасите към ценностите на империята!А пък как му личи вродения английски комплекс -Франция!Хайде,ходи да си говориш с Адриановия вал-наволя!

  • 7
    miroslav55 avatar :-|
    miroslav55

    България, както я виждам от моя прозорец

    http://avtorski.pogled.info/article/19454/Balgariya-kakto-ya-vizhdam-ot-moya-prozorets

  • 8
    valentin_a4 avatar :-|
    valentin_a4

    За мен не е нова тази тема, често говорейки "между мен и мен" си разсъждавам на тази тема... Но като икономист нещата ги виждам не като празно лого, което да си измислим, А ДА СИ ЗАДАДЕМ ВЪПРОСА " В КАКВО СМЕ НАЙ-ДОБРИ ?" францизите правят мода и шампанско, имат си Париж и са грандомани, каквото правят го правят голяма пък било то и една кула за някакво си изложение. Италянците са специализирани във виното,културния туризъм, в известна степен като братовчедите си в модата, в кулинарията, дизайна,колите ферари и т.н. Германците в технологийте,мерцедес, фолксваге, ауди,порше,бмв ....и така англия, испания...китай ,русия..А ние? В какво сме добри, в какво ще се специализираме , ще се специализираме ли в нещо , с което да станем известни ? Това са въпроси,които трябва да си зададе всеки един от нас, не само силните на деня. Или ще си останем онази страна близо до Турция, сива зона, която всеки избягва и подценява като такава. Аз съм живял в чужбина и трябва да ви кажа , че имаме данни за да вървим напред , абсолютно нищо не ни липсва, може би трябва да опознаем своите силни и слаби черти без да се самозалъгваме и да "продадем",да реализираме нашите силни черти . Това е нашата съдба, вътрешния ни пазар е много малък и трябва да разчитаме на външния и трябва да намерим нашата ниша. Според мен нашето бъдеще е селското стопанство и земеделието, продуктиекологично чисти и качествени, никакво ГМО, някои незамърсяващи пройзводства(но кои немога да кажа), туризма-всякакъв, логизъм ...

  • 9
    streenger avatar :-|
    streenger

    На г-н Анхолт мога само да му кажа да се радва,че живее в UK и че е намерил начин да си изкарва парите с такива празни теории.Иначе, в това,което прочетох, мисля,че няма нито икономическа логика,нито, подобаваща на нивото му на експерт,аргументация.Качеството на един продукт зависи от възможността той да бъде реализиран т.е продаден,а за продажбите търговската комуникация -рекламата е изключително важна,защото именно тя,заедно с логото и слогана,създава представата за бранда.Ако България не се рекламира как ще се справи с конкуренцията на други европейски и неевропейски държави и как ще се отърсим от синдрома да произвеждаме качествени продукти,за които си знаем само ние и в същото време да пием Кока Кола и да ядем шоколад Милка, не защото са най-добрите,а защото са най-рекламираните?Бенетон, Найк, че напоследък и Турция са добри примери, как чрез агресивна реклама сравнително бързо се постига и поддържа брандова устойчивост .Въпросът е не дали,а как да се рекламира България и кои са най-важните характеристики на които да се наблегне?Ако ние не поработим върху изграждането на имидж за България рискуваме някой друг да ни представя като "циганска страна " и да ни дава за пример Бутан-най-затворената страна в света,където телевизията е разрешена от средата на 90-те и Ирландия,която в момента е една от най-фалиралите в Европа.Подходът трябва да бъде търговски, а не демагогски.

  • 10
    hedger avatar :-|
    Hedger

    Прочетох и двете статии на "експертът". Подобно на много други такива, всичко за мен е едно голямо "бла бла", докато дойде време за банкета (който той толкова настойчиво оплюва в другото интервю). Дебати, конференции, презентации и тем подобни "събития" отдавна в България са се преврнали в символ на "дайте да похарчим едни пари, ще хапнем, ще пийнем и ще си почешим езиците, правейки се на важни". След като "експертът" говори за велики нации, да беше дал пример какво за него е велика нация. Как може изобщо да ни сравнява с Индия - царството на мизерията. Каквото и да направи Индия, тя си остава такава - най-мизерната страна в света. Проблемът ни е ориенталщината. Колкото по-бързо се отървем от нея и всичко лошо, което сме наследили от Турция, толкова по-бързо ще ни приемат за истински европейци. Да започнем да произвеждаме качествени продукти, да правим модерен бизнес (а не по български), да бъдем професионалисти и резултатите ще дойдат сами. Едва ли англичанин може да ни е ментор. Хора, за които лицемерието е норма на поведение в родината им и когато дойдат на море в България им лъсва цялата свинщина, да ни казват колко сме малки и анонимни...Хайде малко по-сериозно.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK