С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
Вход | Регистрация
68 27 май 2011, 12:15, 43997 прочитания

Сладки спомени

Кои търговски марки на социализма оцеляха в пазарната икономика и защо

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Стара слава в нова опаковка

Един от примерите за успешно адаптиране на старите брандове към новите пазарни условия е Nestle. Компанията развива четири марки от времето на социализма – шоколадите "Кума Лиса" и LZ, както и бонбоните "Таралежки" и "Простор".

Историята на "Кума Лиса" е много показателна – това е една от най-популярните марки шоколади, произвеждани в България в годините на социализма. Продуктът изчезва от магазините в края на 90-те, но Nestle решава да го лансира отново през декември 2007 г. Новият шоколад е запазил характерната от миналото форма, но е в нова опаковка и осъвременена визия на основния персонаж – хитрата Кума Лиса от народните приказки. "Основната целева аудитория за марката са деца на възраст от 6 до 10 години, както и техните родители, баби и дядовци, които с носталгия си спомнят любимите моменти от своето детство. Лансиращото послание е "Сподели детството с Кума Лиса", заявиха от търговския отдел на Nestle. Комуникационната стратегия на марката включва и раздаване на целеви награди, които също навяват асоциации със соца – популярни детски игри като "Черен Петър", "Не се сърди човече", книжки с приказки, фотоапарати, пособия за училище, велосипеди, хвърчила и др.


По подобен начин конкурентът Kraft Foods, който приватизира завода в "Своге", продължава да произвежда популярните от социализма вафли "Морени" и десерта "Република" - също с нови опаковки и осъвременени послания.

Местните производители, които нямат толкова големи възможности и рекламни бюджети като западните концерни разчитат изцяло на лоялността на клиентите. Пример за такава стратегия са "Захарни заводи" – Горна Оряховица. Преди две години компанията реши да възроди бонбоните за смучене "Карамел Му".  Фирмата поръчва маркетингово изследване, за да установи дали ще има потенциални купувачи за тях. Оказва се, че много от днешните българи помнят бонбоните от своето детство и са склонни да ги купуват заради топлите спомени.

"Ние си спестяваме маркетинговите стратегии и рекламни кампании за стартиране на всеки нов продукт. Това, което се изисква от нас, е просто да припомним, че този продукт го има отново. А това изисква един съвсем различен подход. Това е и стратегия на големи компании като Nestle. Важен е маркетингът на мълвата, който има много общо с рекламирането от уста на уста и прехвърлянето й в интернет, където всяка марка битува и комуникира по съвсем различен начин с хората. Специално за соц марките това е от огромно значение. Тези марки могат да бъдат открити почти навсякъде. Например в сайта nashetodetstvo.bg, който е изцяло забулен в спомените на хората от миналото, които си спомнят за "Не се сърди човече",  за "Чаени бисквити", снимани в бабините им мазета, качени в сайта и коментирани с много любов", коментира Цветелина Пенева, мениджър в компанията.



Нямат нужда от реклама

Фирми с история в социализма като "Захарни заводи" – Горна Оряховица, използват популярността на старите си търговски марки, за да лансират нови продукти без съответната реклама, защото смятат, че няма нужда от такава. Компанията скоро пусна няколко нови вида лукчета и лимонови резенки с вкус на мед и кактус, за които не са правени рекламни кампании. "Този похват е по-евтин. Кризата ни принуждава да мислим много комбинативно и комплексно. Не можем да си позволим лукса на мултинационалните компании, които донасят на пазара ни "Барни" или "Орео", да рекламираме. Ако те внесат нов продукт без скъпа дългосрочна рекламна кампания, продуктите им няма да имат същия ефект като този на лукчетата например", добавя Цветелина Пенева.

По подобен начин стоят нещата и с друг голям производител от времето на социализма – бургаския завод "Победа" (създател на бонбоните "Черноморец", "Чаени бисквити", бисквити "Анелия", "Еверест" и "Закуска"). "Тези марки са вече утвърдени, хората си ги купуват ежедневно и те носят големи приходи на компанията, без да са необходими много разходи за тях, както при налагането на нови марки. Освен изброените вече марки има и други стари марки на "Победа", които все още се пазят и са регистрирани в Патентното ведомство, защото могат да ни бъдат полезни в бъдеще", коментира Мина Пенкова, ръководител на отдел "Маркетинг" в компанията. Тя допълни, че бисквити "Закуска" са най-продаваните бисквити в България (по данни на ACNielsen), а бонбони "Черноморец" са третата най-продавана марка бонбони в страната.

Ако има пример за пазарно лидерство, това е българското лекарство аналгин, което е запазена марка на "Софарма". Проучванията за това колко опаковки от едно лекарство са продадени в България датират от преди 11 години. Оттогава досега неизменно лидер по брой продадени опаковки годишно е аналгинът. По последни данни става въпрос за годишни продажби от над 16 млн. опаковки с по 20 таблетки. Това на практика означава, че всеки българин изпива над две опаковки аналгин годишно. Допреди една година то беше и най-продаваното като стойност лекарство без рецепта заради огромния обем опаковки. Цената му обаче е ниска и през 2010 г. отстъпи в класацията на IMS Health на по-скъп продукт.

Лекарството се продава без рецепта и е част от домашната аптека в България. Метамизолът, основната съставка на аналгина, е открит през 1920 г. в Германия и две години след това започва масовото му производство. Според експертите на фармацевтичния пазар вероятно е и това да е била най-продаваната марка медикамент и по времето на социализма. Лекарството служи за намаляване на болката и понижаване на температурата. За разлика от останалите медикаменти без рецепта обаче то е толкова популярно, че не се рекламира изобщо, няма рекламен слоуган, нито допълнителни иновации в марката и опаковката.

  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Борисов очаква атака тип "Костинброд" 4 Борисов очаква атака тип "Костинброд"

Премиерът призова активистите на ГЕРБ да помолят избирателите "да ни извинят за слабостите" и да гласуват

19 май 2019, 1252 прочитания

Вечерни новини: По-важното от уикенда и какво се очаква през новата седмица 1 Вечерни новини: По-важното от уикенда и какво се очаква през новата седмица

Предсрочни избори в Австрия; Борисов очаква провокации преди евровота; Слаб интерес към държавната туристическа кампания; КПКОНПИ заведе дело срещу Емилиян Гебрев

19 май 2019, 1404 прочитания

24 часа 7 дни
 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "България" Затваряне
Войната за марките

Най-любопитните спорове за търговските марки от соца

Game-Changer* на газовия пазар

Междусистемната връзка с Гърция е първият реален проект за намаляване на газовата зависимост от Русия

Страхотна камера в познат дизайн

Huawei P30 Pro надгражда предшественика си P20 Pro във всеки аспект

Индексите на борсата започнаха седмицата с ръст

"Стара планина холд" реализира най-голям ръст след съобщението за дивидент

Кредитор продава рециклиращите машини на Пламен Стоянов-Дамбовеца

Оборудването е струвало около 10 млн. лв. при покупката му, а сега се предлага за около половината

Селото се оказа тъкмо в града

Няколко стопанства с доставка, които предлагат чиста, разнообразна и вкусна храна

Хладнокръвни истории

Нови стари срещи с прозата и документалистиката на Труман Капоти