Между редовете
Платените публикации заплашват коректното отразяване на предизборната кампания
"Медиите са силно манипулирани и концентрирани в ръцете на малцина. Репортери и редактори взимат подкупи, за да представят пропагандата като статии или да не публикуват това, което спонсорите им не одобряват." Това изявление е част от секретната грама на бившата посланичка на САЩ в София Нанси Макълдауни, която тя праща до Вашингтон през юни 2009 г., малко преди парламентарните избори, които издигнаха Бойко Борисов на власт.
Платените политически публикации, било то под масата или чрез официален договор за PR материали, остават табу в българското медийно пространство. За тях се говори само в тесен кръг и никога открито. Медиите, които изпълняват подобни поръчки, в повечето случаи избират да не коментират темата, защото все пак разбират, че тази практика е нередна. Принципно, работата на журналистите е да подбират темите, интересни за техните читатели, и да ги разработват пак от тяхна гледна точка. Платените публикации са точно обратното на това - те спекулират с медийната независимост заради частния интерес на тези, които дават парите. Тази практика е забранена и от етичния кодекс на българските медии. Това обаче не означава, че подобна практика не съществува.
"Преди няколко години с колеги сме правили едно изследване върху вестниците и тогава доста печално установихме, че 50% от материалите бяха платени", каза преди месец пред bTV председателят на СЕМ доц. Георги Лозанов. Тези данни изглеждат нереално високи, но проблемът очевидно съществува, като с наближаването на изборите през есента той само ще се засилва.
Правила има
В официалните тарифи за реклама на водещите български вестници има оповестени цени за PR публикации. Единствено в случаите на вестниците "Стандарт" и "Сега" обаче се упоменава различен ценоразпис за политическо представяне (повече в карето). "Стандарт" например таксува политическите си клиенти по 66 000 лв. за цяла първа страница и 17 000 лв. за цяла вътрешна страница. Тези суми са обект и на утежняване (от 15 до 100% в зависимост от това дали публикацията е с фиксирано разположение и дали е единствена на страницата) и на отстъпки (от 5% за по-кратките материали до 28% за най-обемните). Ситуацията на пазара в момента е такава, че реалните цени обикновено са значително по-ниски от обявените по тарифа.
Цените за платена публикация в интернет са значително по-ниски. Една от причините за това е и без това изобилстващите с политически мнения и реклами блогове и форуми. Сайтът dariknews.bg например таксува 450 лева за публикуване на платен PR материал, като, ако иска, клиентът може да заплаща по 2000 лв. на ден за място в колонката "Водещи новини".
Заплащането за медийно отразяване на политически изяви от обществен интерес е "абсолютно шокиращо и нередно", коментира пред "Капитал" Мартин Заимов, кандидат-кмет на София от СДС и ДСБ през 2007 г. Според него тази практика уронва основните демократични ценности и изкривява смисъла на политиката. "Тя е вредна, защото въвежда парите като допълнителен ресурс, необходим за представянето на идеи", заяви той. Заимов особено се изненада, че политическите публикации са дори по-скъпи от продуктовия PR. "Всъщност би трябвало да бъде обратното, тъй като едното е от всеобщ социален интерес, а другото – от чисто икономически", допълни той.
Но ако все пак има официално обявени тарифи, според които политици и аудитория могат да се ориентират в цената на политическата реклама, често изобщо не е ясно коя от публикациите е платена и коя - не. Едно от основните задължения на медиите е именно това разграничение - между редакционния и рекламния материал. На теория това би трябвало да става със специална маркировка или различно графично оформление.
От рекламния отдел на "Вестникарска група "България", която издава "Труд" и "24 часа", твърдят, че се ползва маркировка "Платен репортаж" или "Реклама" в горния десен ъгъл на материала, и че "всички платени публикации преминават през редакторски контрол, преди да бъдат пуснати, и има шанс да не бъдат одобрени".
На запитване на "Капитал" главният редактор на масовия седмичник "Уикенд" Мартин Радославов поясни, че "в зависимост от настояването на клиента се посочва дали публикацията е платена, но при всички положения платените материали се различават от редакционните по разположението си и най-вече по използваните графични шрифтове".
Но има и вратички
Дали това става на практика е друг въпрос. "Когато публикациите са платени официално, те се обозначават без проблем. Въпросът е какво се случва зад завесата. Когато съдържанието е неофициално платено, то няма да бъде обявено като такова, а като продукт на самата редакция или на нейните сътрудници. Плащането не е непременно в пари, то често е в други "валути" като влияние, протекция, лобистки действия и т.н.", твърди изпълнителният директор на фондация "Медийна демокрация" Орлин Спасов.
Пример за такива разплащания са т.нар. триъгълни отношения, при които голяма компания - спонсор на политическа сила, сключва рекламен договор с дадена медия и полученият в резултат на сделката рекламен бюджет е своеобразното възнаграждение за публикуваните в полза на въпросната политическа сила материали.
Съществуването на подобна практика се потвърждава частично и от крайно ниския брой на официално обявените като "платени" публикации или излъчвани телевизионни продукти с политически характер. Докладът на мониторинговата лаборатория на фондация "Медийна демокрация" за количеството рекламни политически клипове, излъчени в телевизионния ефир преди частичните местни избори в София през ноември 2009 г., предоставя любопитни факти. С едва 19 официално обозначени като "платени" видеоклипа, излъчени за период от един месец буквално преди изборите, подкрепената от ГЕРБ Йорданка Фандъкова печели с 66.23% от гласовете.
От щаба на една от големите партии повдигат малко завесата: "Практиката е с медията, с която ще се сключва договор за реклама по време на предизборната кампания, освен публикациите на карета със слогани и плакати да се договарят и PR публикации под формата на интервюта, профили или отразяване на определени събития. Или пък, когато се уточняват условията за работа с някоя телевизия за излъчване на предизборни клипове например, като бонус се споразумяваме за участие на кандидатите ни в дебати или сутрешни блокове. Никой PR няма интерес над неговото събитие да пише "платена публикация", защото аудиторията не гледа с доверие на нея."
Чия е вината
"Българските медии до голяма степен сами се окупираха, отдавайки непропорционално високо внимание на Бойко Борисов и партията му. Това се дължи на липсата на достатъчна критическа дистанция. Редица медии постепенно загубиха усет за това кога дадена публична изява е значима" твърди Орлин Спасов. Според него вината за дисбаланаса е колкото на политическата класа, толкова и на самите медии.
Спасов смята, че все повече политическата информация, PR и рекламата "се сближават и размиват". В подкрепа на становището си медийният експерт представя ново, все още непубликувано проучване, част от международен проект на Виенския университет. Според него 49% от работещите във връзките с обществеността в България преди са работили като журналисти, а 45% от анкетираните PR специалисти заявяват, че работят паралелно и в полето на журналистиката.
И той, и Мартин Заимов в крайна сметка обаче са оптимисти за развитието на медийната среда. "Аудиторията има чувствителност за тези процеси и рано или късно ще започне да прави разлика между инсценираната публичност и сериозната политика", прогнозира Спасов.
Мартин Заимов пък е на мнение, че българинът винаги е имал заложено в себе си умението да прави тази разлика: "По времето на комунизма имаше една добра фраза - "чети между редовете". Хората четяха идиотския език на "Работническо дело" с ясното съзнание, че четат едно, а разбират друго. Това е един човешки механизъм, който не може да бъде преодолян", твърди той.
Опонентът на Бойко Борисов на кметските избори в София от 2007 г. смята, че няма как дълго да просъществува "българската реалност на скрита и грозна взаимовръзка между медиите и политическата власт". Той съветва да бъде последван немският пример за едно силно законодателство, което да забрани собствеността едновременно на медии и други бизнеси. "Нещата опират до степента, в която властимащите към момента в нашето общество са способни да извършат неща, които те биха усетили като жертва, а всъщност са добри за всички, включително и за тях", заяви той.
Друг от кандидатите за кмет на предишни избори в София дори разказва как щабът му е получавал оферти за отразяване от медии, които обяснявали, че вече всички негови конкуренти си плащат и те просто няма как да направят същото за него безплатно. Това звучи комично, но е добра илюстрация на проблема с предизборното поведение на медиите.
Тази практика за съжаление не се среща само по изборите. Много медии са повече в бизнеса с продажба на съдържание, отколкото в нормалната схема за този вид дейност - да се издържат от реклами. Проблемът в случая е, че се абдикира от една от най-важните задачи на медиите - да осведомяват хората за това, което става, така че те да взимат информирани решения за бъдещето си. За щастие от тази практика има и изключения и за хората с по-богата медийна култура те са лесно видими. Остава само неприятното чувство, че особено около изборите трябва много по-внимателно да четеш "между редовете", за да видиш кой пише за теб и кой просто е пуснал брояча да цъка на ред и така продава доверието на своите по-невнимателни читатели.
