Ефектът IKEA

Шведската компания ще разтърси мебелния пазар. Докато клиентите ще спечелят разнообразие и по-ниски цени, търговци и производители ще загубят бизнес

Рядко се случва една компания да влезе на един пазар и да го разтърси из основи. Само след няколко седмици в България идва едно от изключенията. Шведската компания  IKEA ще размести драматично мебелния пазар и вероятно ще промени интериора на много български домове. Това вече се е случвало в десетки държави и няма никакви основания България да очаква да е първото  изключение.

Промяната ще е на няколко нива – при търговците и местните производители ударът ще е неизбежен. Само степента може да е различна. Приходите за част от магазините или само ще спаднат, или направо ще се сринат. Ще пострадат и оборотите на всякакви търговци на аксесоари за дома, лампи, килими и т.н. Индиректно ще пострада и пазара на наеми на търговски площи заради затварянето на обекти. Малките производители на нисък и среден клас мебели (виж другия текст) направо могат да изгубят поръчките си от местния пазар. А това значи най-малко предприемачи без бизнес и още безработни.

За потребителя дебютът има само позитивна страна – ще има повече конкуренция, достъпни решения за обзавеждане, а и много вероятно по-голямо разнообразие. Последното ще дойде не само от IKEA, но и защото другите търговци и производители ще трябва да търсят промяна и в продуктите, и в качеството на обслужването.

В кухнята на мебелите

За да се анализира "ефектът IKEA", първо ще разкажем какво се случва на сегашния пазар на мебели. Накратко, той и в момента е повече от труден. Щастливите години започват с бума на пазара на недвижими имоти около 2005 г. и завършват три години по-късно. После се настанява кризата и приходите падат – при някои с 20%, при други направо наполовина. Цените на производителите не намаляват, дори леко пълзят нагоре заради суровините. А българските клиенти имат все по-малко пари. Така търговците на мебели орязват разходите си и свиват маржовете на печалбите вече втора година. И много работят на загуба. На този мрачен фон влизането на IKEA лесно може да разклати някои от тях.

Друга специфична черта на пазара е, че няма едри играчи. Големите вериги са десетина, с малки изключения (като COMO и Mobexpert) всички са с български капитали. Обяснението за липсата на чужди вериги е, че пазарът е малък и с неплатежоспособно население. Няма и статистика колко са единичните мебелни магазини.

Точна информация за оборота от търговия с мебели и вещи за дома няма. По оценка на представител на бранша (изследването е за 2010 г., но всички в сектора казват, че тази година продажбите са на същите нива) годишно се продават стоки за около един милиард лева. В това число обаче влизат и оборотите на магазините тип "направи си сам", и покупките за бизнес сгради - например на обзавеждане за офиси и хотели. Ако двете групи бъдат изключени, само търговията на дребно се оценява на 600 млн. лв., сочи проучване на веригата АИКО. Още по-консервативни в мярката си за пазара са от "Явор" - те смятат, че продажбите на мебели годишно са за 480 млн. лв., като в числото не влизат домашното оборудване и аксесоарите, декорацията и т.н.

Повечето магазини обясняват, че продават основно чуждестранни мебели. Според статистиката вносът на едро обзавеждане през миналата година е бил само за 343 млн. лв., но това е без търговските надценки и ДДС, а и не включва всякакви други стоки за обзавеждане – като текстил, фаянс, осветителни тела и т. н.

IKEA на вратата

Различно и ново, при това на ниска цена. С тези си качества IKEA вероятно ще привлече голяма част от българските потребители. Две леко противоречащи си неща стоят в дъното на продуктите на компанията. Първо, дизайнери, които мислят за визията и комфорта на милиарди клиенти. Второто е още по-привлекателно за масовите клиенти – евтино е. Защото поръчките са за милиони артикули и са изпълнени от производители в държави с евтин труд. Тази икономия от мащаба трудно може да бъде преборена от конкуренцията.

"IKEA е институция. Това е по-различен магазин, голямо име, затова пътникопотокът към него ще е голям, ще има и "гости" от страната. Очаквам сътресения на пазара, намаляване на обемите на другите търговци, особено при стоките, които IKEA прави добре - аксесоари, вещи за дома", казва Светослав Радушев, управител на Como.

Мениджърът на гръцкото дружество Тео Муратидис (Fourlis държи франчайз правата за България и е собственик на софийския обект), вече обяви, че целта им е 10% дял от пазара в края на първата година. А това се превежда в оборот от около 100 млн. лв. Огромно число на фона на досегашните най-големи играчи АИКО и "Явор", които са с продажби от по 30-40 млн. лв. от доста повече обекти.

От IKEA често обясняват, че те помагат пазарите, на които влизат, да растат. Защото хората купуват неща, които иначе не биха придобили. България едва ли ще е изключение и пазарът наистина може първоначално да порасне с малко. Това е особено сигурно за дребните аксесоари. Досегашни дебюти на веригата са показали, че точно там са първите покупки и те формират над половината от приходите. Следващата година обаче около 55% от оборота идва от мебели. Така излиза, че ефектът ще е на всички нива и местни търговци ще загубят бизнес, без значение дали продават вещи за дома, или едро обзавеждане. Въпросът е колко точно и кой?

Обречени да загубят

Ясно е, че IKEA ще отнеме милиони приходи от досегашните участници. "Малките, които не са задлъжнели, може и да оцелят, но ако не са здрави финансово, ще имат спад или срив. Веригите отсега умуваме откъде и какви разходи да отрежем, но вече ги свихме максимално заради кризата, остава да сменим концепцията, да е различна от IKEA", каза представителят на Como.

И собственикът на "Арон" Константин Генчев смята, че новият магазин ще удари по всички в сектора. Той не прогнозира какъв може да е ефектът. "Ако се стигне до спадове в оборота от 20-30%, ще има затваряне на магазини", прогнозира Генчев.

Други обаче поне на думи не звучат притеснени от задаващия се голям играч и твърдят, че са подготвени и имат планове за нови обекти.

"Знаехме, че IKEA влиза, затова достатъчно рано взехме решение да се препозиционираме в по-високия сегмент", казва Петър Василев, маркетинг мениджър на АИКО. Но признава, че краткосрочно всички ще усетят влизането на новия играч. "Не очакваме спад дългосрочно."

Доста по-спокоен звучи управителят на мебелни къщи "Явор": "Подготвени сме за идването на шведския гигант и не мисля, че ще ни изненадат с нещо. Разбира се, наясно сме, че в началото ще се вият опашки, като при откриването на всеки нов магазин - нека си спомним истериите около отварянето на METRO, Kaufland или Lidl, но това е нормално и бързо отшумява." Като конкретна стъпка дава пример с привличането на нови мениджъри, включително и такива с опит в шведската верига.

"Проблемът ни не е в IKEA, а че клиентите нямат пари", казва Тихомир Симеонов, собственик на веригата "Нов дом Симеонов". Но това касае и шведския бранд, който изпусна бума на пазара. Въпросът е, че точно при свито потребление той може да се яви най-любимата нискобюджетна алтернатива, а останалите да не успеят да оживеят до вдигането на покупките.

* Данните за страните, за които изнасяме и от които внасяме, в графиката са коригирани в 15:39 на 29 август 2011 г.

Какво да се прави

При бедно население основният аргумент на всеки пазарен участник е атрактивната цена. IKEA говори за старт със значително по-ниски цени от конкуренцията. За различните стоки това може да означава от 5% до 20% по-евтино. На тази струна сега играят и местните вериги, които казват, че асортиментът е различен и те имат и по-евтини предложения.

Основният проблем е, че всъщност почти всички местни магазини досега се целят в масовия потребител. Там е и полето на  IKEA. Затова по-подходящият модел ще е да си различен. И сега някои вериги обясняват, че се целят в малко по-високия сегмент - техните мебели в голямата си част са от Европа, могат да предлагат по-различни решения като размери, цвят и т.н. В най-луксозната ниша място за вериги няма, защото групата на клиентите е миниатюрна. Но там и ефектът IKEA ще е най-слаб.

Други пък се насочват към дискаунтърската ниша. И отсега залагат на стоки с огромни намаления, които да привлекат клиенти. Такъв е моделът на "Моббо", което е със същия собственик като АИКО. Там, изглежда, мислят за идването на IKEA отдавна. Те се ребрандираха и логото им вече е червено, а не синьо-жълто, каквото е и на шведската верига. От АИКО твърдят, че нямат притеснения, първо, защото имат по-богат асортимент (при тях има 20 хил. артикула, а при IKEA - 7500), който е сегментиран и в нисък, и във висок клас. За най-ниско бюджетните клиенти пък още от години са създали веригата "Моббо". "Нашата сила е, че може да приемем нестандартни поръчки, да предложим качествена консултация и следсервизно обслужване", изтъква Петър Василев.

От "Явор" имат сходно послание. "Подели сме изцяло различна концепция, която поставя на челно място личния контакт, позитивното изживяване с марката и поддържането на непрестанна обратна връзка с клиента. Залагаме на това, което считаме за важно и което ни отличава пред всеки супермаркет, който е решил да продава дивани – най-добро съотношение цена - качество."

Така от двете най-големи вериги твърдят, че вече са готови за сблъсъка с IKEA. Потребителите обаче предстои да гласуват с парите си кой е по-добър в качеството и обслужването. И така да потвърдят  или да отхвърлят аргументите на местните играчи.

Други мислят по-нишово и конкретно. "В COMO прокарах идеята, че ако не предлагаме нещо достатъчно качествено, се отказваме, например имахме ниски продажби на обзавеждане за кухни, затова преустановяваме работата (сега си разпродават мострите - бел.авт.), а сме силни при спалните, трапезариите", разказва за мерките преди IKEA управителят на обекта.

Веригите отсега залагат на по-активната комуникация. Генчев от "Арон" обяснява, че точно заради дебюта на шведската верига за пръв път е започнал телевизионна реклама. Той не дава данни за бюджета й, но казва, че ще засили и употребата на други традиционни канали - например още нови билбордове. Традиционно информационната кампания на веригите се прави чрез брошури. Точно тази "мебелна" поща през последните месеци се увеличи значително в София. А от първите страници на брошурите на всички вериги крещят намаления, достигащи и 75%. Естествено само за някои стоки.

В това отношение IKEA не изостава. Те планират да доставят през септември каталог на магазина до всеки софийски дом, за целта ще бъдат отпечатани над 700 хил. безплатни екземпляра. Така е ясно какво има и колко струва то за цяла година. При другите вериги цените могат да се променят постоянно, защото цените на доставчиците варират. Така това може да се преведе в шанс за промоция, но и в риск за предстоящо увеличение заради вдигане на цени от производители. По отношение на разнообразието IKEA добавя нови предложения постоянно, но основните продукти остават непроменени за година. Местните вериги пък сменят концепцията си два пъти годишно - пролет и есен. Точно след като производителите излязат с новите си предложения на специализираните панаири.

Няколко въпросителни

Някои от конкурентите на IKEA се съмняват дали продуктите на шведската компания ще са изцяло по българския вкус. "Мебелите са със скандинавски дизайн, студени концепции, докато южняшкият вкус е по-цветен. В България обаче се търси по-евтиното, затова могат да успеят и в този сегмент. В Западна Европа, наблюденията ми са за Австрия и Германия, IKEA е в ниския ценови клас - там пазаруват основно млади хора, които живеят под наем", казва Радушев от COMO.

Засега остава неясно и дали елементът "направи си сам" ще има успех и в България. В началото хората ще се страхуват да сглобяват сами, но след първия опит ще видят, че е лесно и бързо, казаха преди месеци от веригата. Затова на аналогични пазари първоначално аксесоарите и вещите за дома се продават значително по-успешно. Но това е само до преодоляването на страха и до първия експеримент.

Плюс за IKEA е, че българинът не е готов да чака за мебели, не планира, показват наблюденията на търговците. Те обаче ще разчитат на потребителите, които търсят различни размери и цветове, затова са готови да чакат доставка.

Близостта до магазина е по-скоро в полза на досегашните търговци, които имат мрежа из страната. Това обаче е с няколко уговорки. Първо, половината пазар е концентриран в София. Второ, много българи бяха готови да пътуват до магазините в Солун (въпреки че няма точна статистика, вероятно между 1 и 5% от оборота там през последните години е бил от България) или Букурещ (особено любима дестинация след поевтиняването на леята при фиксирани цени в каталога). И не на последно място, от IKEA говорят за морски обект след няколко години.

Интересен ще е пазарът в София и най-вече в конкуриращите се обекти на околовръстното в района на кв. "Младост". Там до магазина на IKEA на няколко минути разстояние има обекти на АИКО, "Явор" и COMO. Единият вариант е някои да се обезлюдат. Има и по-смели очаквания. Радушев от COMO например се надява, че има шанс и да увеличи продажбите, защото клиентите ще обикалят, сравняват...

Размерът на магазина засега изглежда да е предимство на IKEA. Там на площ от 25 хил. кв. метра ще има всичко под един покрив, при това приятно аранжирано. За сравнение, обектите на местните конкуренти са в пъти по-малки.

След всичко, казано дотук, близките планове за разрастване на местните вериги изглеждат малко странни и прибързани. При разговорите АИКО обяви дългосрочен план за отваряне на още три обекта - в Пловдив, Варна и трети в София, в които да инвестират 117 млн. лв. "Моббо" пък ще влиза в малките градове като Русе, Плевен и т.н. От "Явор" планират през следващите три години да открият четири нови магазина – в Пловдив, Благоевград, Стара Загора и трети магазин в София – непосредствено до ИКЕА, както и да разширят съществуващия си магазин във Варна двойно. Най-младата верига Homey, която е част от веригата за техника "Зора", планира до края на 2012 г. да има търговски обекти в цялата страна. COMO още се двоуми - има купени терени и във Варна, и до Пловдив, но в края на годината ще решат ще строят ли и в кой от двата града.

Едно от възможните обяснения е, че сега борбата е за завземане на територии, а в бъдеще някои от по-успешните местни вериги могат да потърсят изход чрез сделка с чужд инвеститор. Интерес към региона проявява австрийската Kika, която вече има обекти в Румъния и Сърбия. Но при малък и слаб пазар този ход не изглежда много вероятен.

Засега сигурният акцент в мебелния живот ще е IKEA. И клиентите, които поне за няколко години ще бъдат много внимателно ухажвани и от търговците, и от производителите.

Малко преди IKEA да отворят първия си магазин в България, архитектите тук предвиждат положителен ефект за масовия интериор. Голяма част от тях харесват и използват продукти на марката както за лични, така и за професионални нужди. За повечето това е и краят на кервана до Солун, откъдето обикновено се доставяха мебели и аксесоари, натоварени в различни по големина превозни средства. Очакванията за качествена промяна сега са сериозни и "особено сред по-младото поколение" по думите на арх. Петър Торньов. Той очертава преобладаващия интериор в момента и смята, че "много от апартаментите не само в България, а навсякъде са пълни с неща, които често пъти не са необходими."Не очаквайте революция", охлажда ентусиазма арх. Теодор Тодоров от Zoom Studio . Повечето клиенти, твърди той, ще се сдобият с аксесоари само защото са нови и модерни в нечии очи. Предполагам че "купих си го от IKEA", за много хора ще бъде като "купих си го от "Кореком" в едно друго време. Желанието да притежаваш един предмет все още не означава желание за промяна на ценностите, манталитета и в частност отношението ни към дома." Според наблюденията на Елица Панайотова (която е архитект на съседния на IKEA "Саут ринг мол София") обаче, "когато хората с отношение към средата, в която живеят, имат възможност да я направят по-приятна, се опитват да я освежат с IKEA". Тази алтернатива има и своите недостатъци, но преди да се спрат на тях, специалистите отбелязват един голям плюс на марката за "средните към ниски цени", на които предлагат "дизайн на средно ниво". По думите на арх. Ивайло Захариев от L6 Studio подобни магазини има и сега, но "това, с което IKEA ги превъзхожда, е изключително големият набор предмети от дивана до вилицата на едно място, както и наличността им в складовете. Друго предимство е, че са лесно сглобяеми у дома от всеки, което естествено е свързано с нивото на полученото качество на монтираната вещ".

"Освен че хората могат сами да си сглобят мебелите, те могат да сглобят и цялостно решение за интериора, без да работят с интериорен дизайнер. Разбира се, тази схема работи само донякъде", напомнят от "I/O архитекти". Обяснимо всички препоръчват професионалните консултации, но единодушието им продължава и по въпросите, свързани с устойчивостта на мебелите с марка IKEA: "Те са много приятни като цена, но със сигурност не са най-дълговечната мебел, обобщават в "Скица студио". Имат негативи - веднъж сглобени, вече нямат разглобяване и разместване. " Иначе продуктите биха функционирали оптимално в детска стая, защото обзавеждането там се подменя успоредно с растежа. Уместно е да се използват и за второ жилище, което не се обитава постоянно, в жилища под наем и за акценти в подвижното обзавеждане. Могат да добавят сантимент при сглобяването, но явно могат и да обнадеждават, защото очакваният реален ефект от IKEA за България, както арх. Георги Кътов го формулира накратко, е "ударна доза нормалност".

Фотогалерия: Разходка из COMO, Aiko и Явор

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38
Цялата галерия

Ще се промени ли интериора на българския дом

Росица Илиева

Малко преди IKEA да отворят първия си магазин в България, архитектите тук предвиждат положителен ефект за масовия интериор. Голяма част от тях харесват и използват продукти на марката както за лични, така и за професионални нужди. За повечето това е и краят на кервана до Солун, откъдето обикновено се доставяха мебели и аксесоари, натоварени в различни по големина превозни средства. Очакванията за качествена промяна сега са сериозни и "особено сред по-младото поколение" по думите на арх. Петър Торньов. Той очертава преобладаващия интериор в момента и смята, че "много от апартаментите не само в България, а навсякъде са пълни с неща, които често пъти не са необходими."Не очаквайте революция", охлажда ентусиазма арх. Теодор Тодоров от Zoom Studio . Повечето клиенти, твърди той, ще се сдобият с аксесоари само защото са нови и модерни в нечии очи. Предполагам че "купих си го от IKEA", за много хора ще бъде като "купих си го от "Кореком" в едно друго време. Желанието да притежаваш един предмет все още не означава желание за промяна на ценностите, манталитета и в частност отношението ни към дома." Според наблюденията на Елица Панайотова (която е архитект на съседния на IKEA "Саут ринг мол София") обаче, "когато хората с отношение към средата, в която живеят, имат възможност да я направят по-приятна, се опитват да я освежат с IKEA". Тази алтернатива има и своите недостатъци, но преди да се спрат на тях, специалистите отбелязват един голям плюс на марката за "средните към ниски цени", на които предлагат "дизайн на средно ниво". По думите на арх. Ивайло Захариев от L6 Studio подобни магазини има и сега, но "това, с което IKEA ги превъзхожда, е изключително големият набор предмети от дивана до вилицата на едно място, както и наличността им в складовете. Друго предимство е, че са лесно сглобяеми у дома от всеки, което естествено е свързано с нивото на полученото качество на монтираната вещ".

"Освен че хората могат сами да си сглобят мебелите, те могат да сглобят и цялостно решение за интериора, без да работят с интериорен дизайнер. Разбира се, тази схема работи само донякъде", напомнят от "I/O архитекти". Обяснимо всички препоръчват професионалните консултации, но единодушието им продължава и по въпросите, свързани с устойчивостта на мебелите с марка IKEA: "Те са много приятни като цена, но със сигурност не са най-дълговечната мебел, обобщават в "Скица студио". Имат негативи - веднъж сглобени, вече нямат разглобяване и разместване. " Иначе продуктите биха функционирали оптимално в детска стая, защото обзавеждането там се подменя успоредно с растежа. Уместно е да се използват и за второ жилище, което не се обитава постоянно, в жилища под наем и за акценти в подвижното обзавеждане. Могат да добавят сантимент при сглобяването, но явно могат и да обнадеждават, защото очакваният реален ефект от IKEA за България, както арх. Георги Кътов го формулира накратко, е "ударна доза нормалност".

Close
Бюлетин
Бюлетин

Вечерни новини

Най-важното от деня. Всяка делнична вечер в 18 ч.


169 коментара
  • 1
    bestbuy avatar :-|
    За да останат ХОРА в България.
    • -30
    • +144

    Ох, леле.... и тука колко фалити и тъжни очи очакват мизерните магазинчета за мебели.. Същото, което стана след идването на Метро и Била....

  • 2
    samui avatar :-|
    Самуил

    .."архитектите тук предвиждат положителен ефект за масовия интериор. Голяма част от тях харесват и използват продукти на марката както за лични, така и за професионални нужди. За повечето това е и краят на кервана до Солун, откъдето обикновено се доставяха мебели и аксесоари, натоварени в различни по големина превозни средства... "
    ----------------
    Статията е пълна с откровения-да наистина- архитектите по принцип пазаруват в Солун, пият "Узаки Зорбас " и си подвикват "Ела, ела.." ... та идването на още един магазин в България, със гръцки мениджмънт, ще им дойде дюшест!

  • 3
    oft231057892 avatar :-|
    oft231057892
    • -36
    • +123

    Платежоспособното население е в София и големите градове, но една птичка пролет не прави... Та и един магазин ИКЕА не е достатъчен да срине мебелното производство в България, както усещам акцента на статията. Винаги ще има местни производители, които ще правят мебели с дизайн, който е по българския вкус и за тях ще има пазар.

  • 4
    durvodeleza avatar :-|
    Vladimir Valtchev
    • -21
    • +192

    Нека да отворят и всички ние да направим сравнение на цена и качество и тогава всеки сам ще си направи извода. Както автора на статията каза "хората ще гласуват с парите си". Живота продължава, кучетата си лаят, а кервана си върви. Че ще има промени ОК така е.За много ще бъде трудно, а някои ще фалират. Те отдавна са започнали. Но да се предрича крах на българския мебелен производител и търговец като цяло е меко казано поръчково изказване. Аз съм преживял и Виденовата и Лукановата зима, няколко рецесии и депресии /от които буквално не сме излизали тук в БГ - то/ та една Икеа няма да ме уплаши. По скоро те да му мислят, защото ако нещо се обърка в "прогнозните" им проценти на продажби от целия пазар, тогава бързо може да разберат отговора на въпроса "Що е то да правиш бизнес в България?" А отговора не е описан в книгите по маркетинг за нормалния свят.

  • 5
    valardohaeris avatar :-|
    Nikolay Cankoff
    • -19
    • +121

    Личното ми мнение, е че както и да старита магазина, очакванията на мениджмънта на ИКЕА драстично ще се размине с резултатите.
    Примери много: Практикер, Мосю Бриколаж, БауМакс и т.н.

  • 6
    samui avatar :-|
    Самуил

    [quote#3:"1024"]Та и един магазин ИКЕА не е достатъчен да срине мебелното производство в България[/quote]
    ПО ПРИНЦИП, не знам дали "Капитал" знае, но и в момента в ИКЕА (и то ИКЕА в Европа) имаше и има български мебели (от български производители) ..е , не знам дали в магазините в Солун е имало баш такива изделия..
    Та.. производителите, какво им е- и В МОМЕНТА от години продават за ИКЕА.. но най-много стока в ИКЕА е естественно с произход от Китай..

  • 7
    iliyaal avatar :-|
    iliyaal

    До коментар [#5] от "cankoff":

    Не само очакванията на мениджмънта ще се разминат с резултатите.
    След известно време и цените ще се изравнят със съществуващите вериги. Примери както казваш много - мобилни оператори, хранителни вериги.. Бизнес по български.

  • 8
    r0ksi avatar :-|
    Рокси

    Много ми е чудно кои са тези мебели, които можеш да разглобяваш и сглобяваш няколко пъти, и пак да изглеждат добре ?

  • 9
    aptana avatar :-|
    aptana

    [quote#8:"Рокси"]Много ми е чудно кои са тези мебели, които можеш да разглобяваш и сглобяваш няколко пъти, и пак да изглеждат добре ?[/quote]

    Ами точно мебелите на Икеа са такива. Местили сме се три пъти и всичките ни мебели са от Икеа. Подлежат на разглобяване/сглобяване и не мърдат.

  • 10
    leo_k avatar :-|
    Лео

    И защо ИКЕА ще дадат супер ниски цени, след като могат да си продават почти наравно с другите? Ще се побългари и тази работа... На мен още не ми е ясно защо хората масово пазаруват в някои големи вериги, където не стига, че е по-скъпо, но и по-некачествено...
    И кога (по дяволите) българските производители и търговци ще се научат да си предлагат продуктите????? Вместо да се обединят, те вероятно отново ще се предадат...


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход