Дойдох, видях, победих
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Дойдох, видях, победих

Дойдох, видях, победих

Навлизането на IKEA в Централна и Източна Европа започва от производството. Следва успех в търговията

7567 прочитания

Много хора не знаят, че международната експанзия на IKEA всъщност започва първо от производството. И то в соцлагера. През 50-те и началото на 60-те години на ХХ в. шведските производители на мебели бойкотират Ингвар Кампрад заради цените му. Тъй като отказват да работят с него, IKEA не успява да изпълнява поръчките си. И тогава предприемачът се решава на драстично решение и отива в комунистическа Полша, където договаря да работи с местни производители, чиито разходи са два пъти по-ниски от тези на шведските. Кампрад никога не е говорил за моралните последствия от това да сътрудничи на една полицейска държава в разгара на студената война, но благодарение на тази сделка той успява и до днес да продава евтините и достъпни мебели, с които IKEA става известна в цял свят.

Милиардерът никога не забравя откъде е тръгнал и след падането на комунизма дори спасява закъсалите си партньори. През 1990 г. над 500 доставчици на IKEA от Източна Европа са пред фалит заради увеличените разходи и затова вдигат цените. Тогава Кампрад се съгласява да поеме част от увеличените цени. През същата година започва и търговското навлизане на гиганта в региона. Първият магазин на веригата е отворен в Будапеща, а през 1991 г. идва следващият в Познан. Днес IKEA има обекти в почти всяка държава в Централна Европа. Повечето са на франчайз.

Навлизането в по-източната част от Европа и на Балканите идва чак през XXI век. Румъния е 35-ата държава, в която IKEA отваря магазин - през есента на 2008 г. Той е до Букурещ, а освен него се планират още два или три. Компанията прави дебюта си в последната година на растеж на пазара на мебели преди кризата. До този момент продажбите всяка година се покачват с двуцифрени скокове. През 2008 г. се смята, че целият пазар е около 1.13 млрд. евро, но пада с 15% през 2009 г. Въпреки намаленото потребление и финансовите сътресения в страната, IKEA прави успешен дебют. За една година от есента на 2008 до есента на 2009 г. магазинът е посетен от 3 млн. клиенти. За първите девет месеца на 2009 г. IKEA постига оборот от 95 млн. евро, сочи анализ на румънския FRD Center. Само за сравнение, най-голямата верига за мебели в България – АИКО, има оборот за 2010 г. от 27 млн. лв. Румъния е важен пазар на шведската верига. Следвайки стратегията да отваря магазини близо до своите доставчици, за да минимизира транспортните разходи, IKEA се доближава до производителите на 550 от нейните продукти. Цените, на които уникално изработените стоки се продават в магазина на IKEA, са с около 20% по-ниски в сравнение със сходен асортимент в конкурентни вериги. Има и още един интересен детайл -  2010 г. IKEA откупи франчайзинговите права за дейността в Румъния от местния бизнесмен Пую Поповичиу за 30 млн. евро, като местните медии не обясняват причината за действието.

Целият пазар на мебели в Румъния за 2010 г. се изчислява на 910 млн. евро, отново по данни на FRD Center. Това означава, че IKEA държи малко под 10% от него. В Румъния от края на 2008 работи и австрийската верига Kika. Според експертни оценки веригата е имала средно по 1.2 млн. евро оборот на месец през 2009 г. Това прави малко над 14 млн. евро за цялата година, или над четири пъти по-малко от IKEA. Най-голямата верига за мебели на румънския пазар е Mobexpert, която присъства и в България. През 2008 г. оборотът й е бил близо 170 млн. евро.

Интересно е и навлизането на гиганта в Гърция. С идването на IKEA  гърците престанаха да гледат на домашното обзавеждане като на дългосрочна инвестиция, а като на мода. В това кратко обобщение се крие голямата промяна, която настава на пазара в Гърция заедно с шведската верига. IKEA отваря първия си магазин в Солун през 2001 г., а през 2004 г. следва Атина. "Всички представители на пазара потвърждават, че са имали година на срив, която е поставила тяхната креативност и предприемачество пред големи изпитания", пише през 2005 г. гръцкият вестник "Катимерини". IKEA влиза в Гърция в началото на миналото десетилетие през местния си партньор Fourlis, който държи правата и за България. До този момент пазарът на мебели в страната е разпределен предимно между гръцки компании. Мебелният бизнес се смята за семейна предприемаческа традиция, а вносът на чужди стоки за дома е по-скоро за тези, които търсят нещо екзотично и екстравагантно. Няколко години по-късно към изпитанията на местните компании се добавя и кризата. Тя обаче не подминава и бизнеса на IKEA в страната. В момента веригата има пет магазина в Гърция и един в Кипър. Продажбите й за миналата година са 319.4 млн. евро. Това е спад спрямо предходната 2009 г., когато веригата има 335 млн. евро оборот.  Според статистическата служба на Гърция за последните две години пазарът на мебели се е свил наполовина и е намалял с 1 млрд. евро от 2009 г. насам. Залаганите преди кризата надежди, че компаниите могат да се противопоставят на IKEA, като засилят износа си, в момента не са актуални.

Най-трудната част от международната експанзия на IKEA беше навлизането в Русия. Шведският гигант е един от най-големите чужди инвеститори, след като наля над 4 млрд. долара за последните единадесет години в страната, която е и един от най-успешните му пазари. Заради високите мита в Русия компанията дори реши да започне местно производство. Но освен печеливша, Русия е и проблемна. През 2009 г. IKEA обяви, че спира инвестициите си в държавата заради корупцията и постоянните искания за подкупи. Компанията инсталира електрически генератори в свои магазини, за да не се занимава с местното електроразпределение. Впоследствие се оказа, че доставчиците на тези генератори са мамили групата. Дори основателят на компанията Ингвар Кампрад даде интервю по шведското радио, в което обвини руските си подизпълнители, че са довели до загуби за 179 млн. долара. Въпреки това фирмата има дванадесет магазина в страната.

Тези примери показват, че без значение какви бюрократични спънки среща IKEA, концепцията и продуктите й се харесват на потребителите от Източна Европа. Просто сега е времето и за най-малките пазари - след българския наред идва сръбският.

Много хора не знаят, че международната експанзия на IKEA всъщност започва първо от производството. И то в соцлагера. През 50-те и началото на 60-те години на ХХ в. шведските производители на мебели бойкотират Ингвар Кампрад заради цените му. Тъй като отказват да работят с него, IKEA не успява да изпълнява поръчките си. И тогава предприемачът се решава на драстично решение и отива в комунистическа Полша, където договаря да работи с местни производители, чиито разходи са два пъти по-ниски от тези на шведските. Кампрад никога не е говорил за моралните последствия от това да сътрудничи на една полицейска държава в разгара на студената война, но благодарение на тази сделка той успява и до днес да продава евтините и достъпни мебели, с които IKEA става известна в цял свят.

Милиардерът никога не забравя откъде е тръгнал и след падането на комунизма дори спасява закъсалите си партньори. През 1990 г. над 500 доставчици на IKEA от Източна Европа са пред фалит заради увеличените разходи и затова вдигат цените. Тогава Кампрад се съгласява да поеме част от увеличените цени. През същата година започва и търговското навлизане на гиганта в региона. Първият магазин на веригата е отворен в Будапеща, а през 1991 г. идва следващият в Познан. Днес IKEA има обекти в почти всяка държава в Централна Европа. Повечето са на франчайз.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

7 коментара
  • 1
    iwonow1 avatar :-P
    iwonow

    Да не отварят ИКЕА дюкян у нас ???
    Много , юеФтино клъвнахте , уе Капиталчета ? Браво ...
    Три метра статия за шведдски шпертплат - ама то май ви е навик - то не бяха Метра, Били , Лидъли , Пенита и др, подобни ...
    А ,иначе - изберете българското ...
    Найс ,а ??

  • 2
    kalinaokova avatar :-|
    kalinaboykova

    До коментар [#1] от "iwonow": Не виждам защо трябва да избираме скъпо и некачествено българско производство. Ако българските производители успеят да предложат конкурентна стока, ще се задържат някакси на пазара. И не говоря само за мебелния бранш. Магазините на българските производители са пълни с грозни, зле изработени мебели, на цени, които не отговарят на качеството. Защо трябва да ги купуваме?

  • 3
    tucker_case avatar :-|
    tucker case

    До коментар [#1] от "iwonow":

    ногу е опасно да не славословиш айкията в милата мамковина... местните я имат за нещо по-големо от господ... :)

  • 4
    kihano avatar :-|
    kihano

    До коментар [#2] от "kalinaboykova":

    Защото са наши, затова. Чуждите трябва да платиш с валута, а валута откъде? Отрицателния търговски баланс в крайна сметка се лепи на външния дълг. А външния дълг в един ден ше трябва да се плаща и ще увиснем като гърците.
    Ама били некачествени, а твоята работа каква е? Качествена ли е? Или да те оставяме безработна за сметка на вносното?

  • 5
    roumen_galabinov avatar :-(
    Румен Гълъбинов

    Повечето от гръцките компании са дошли в България заради по-ниските данъци или просто за да купят по-евтини коли или имоти, а не да инвестират дългосрочно.

  • 6
    6oris avatar :-|
    Борис

    ИКЕА е оптивала да влезе в България на два пъти през 90-те години, без франчайз, но е била отвратена от шаването с пръсти тогава и се е оттеглила.

  • 7
    kalinaokova avatar :-|
    kalinaboykova

    До коментар [#4] от "kihano": Кой си ти, че да коментираш качеството на моята работа? Да не би случайно да си запознат с това какво работя и как го правя? Аман от злобни комплексари в тоя форум, компетентни по всички въпроси. Гледай си телевизора "Велико Търново", носи си дънките "Панака" и ходи да почиваш в Приморско като си такъв поддръжник на българското производство и качество.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK