Слон в медиен магазин
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Слон в медиен магазин

Слон в медиен магазин

Държавата се превръща в един от най-големите играчи на свиващия се рекламен пазар. Ефектите и рисковете от това не са за пренебрегване

Огнян Георгиев, Зорница Стоилова
10448 прочитания

© Инна Павлова


Десет милиона лева. Толкова е дала държавата миналата година за кино. Срещу тези пари е получила 11 пълнометражни, 1 анимационен, 14 документални и 13 кратки филма, както и два телевизионни сериала. А сега, внимание. С точно толкова пари - десет милиона - разполага и Министерството на регионалното развитие, за да прави аудио-визуални материали по своята европейска програма. И това е само едно от перата в една от многото такива програми. Нищо чудно, че различни кандидати се избиват пред вратите на ведомствата, за да се доберат до част от тези пари.

На един свиващ се рекламен пазар държавата разполага с ресурс, който е все по-видим. Според агенцията за маркетингови изследвания Be Media Consultant (преди TNS/TV Plan) за 2009 г. общините и държавните ведомства общо са раздали на пазара малко над 4 млн. лева. През 2010 г. тази сума вече е 6.5 млн. лева, а само за първите шест месеца на 2011 г. (и преди пика на изборите) - 5.7 млн. лева. Трябва да се има предвид обаче, че Be Media Consultant изчислява сумите на базата на официалните тарифи, обявени от медиите. Тоест мониторингът им не включва отстъпките за количество, комисионите на рекламните агенции и рекламодателите, както и бартерните договори.

Числото обаче със сигурност е доста по-голямо. В него не влизат закупуване на програмно време от електронни медии, което по закон държавните ведомства могат да правят директно и интернет рекламата, която е най-бързо растящият сегмент. Само в последната покана на едно от министерствата към националните телевизии например, общата сума е била около милион.

На фона на останалите големи играчи това не е толкова впечатляващо - най-големият рекламодател Neslte например има рекламен бюджет над 40 млн. лева. Нито е лошо, че държавните разходи покриват частично свиването на един пазар, на който много малки медии са обречени на смърт. Има обаче две причини растящият държавен дял от рекламния пазар да предизвиква внимание и размисъл.

Първо, държавата във всичките й видове администрация е вече вторият по големина рекламодател в печатни медии. Този сектор от медийния пазар е силно зависим от държавното финансиране и ще става все по-зависим. В телевизия и радио държавните и общински пари са далеч по-назад от частните, но директното закупуване на време там прави класацията изкривена. Въпреки това на телевизионния пазар, към който се насочва по-голямата част от рекламните бюджети, влиянието на един рекламодател все още е пренебрежимо - доказателство за това е, че само една от телевизиите е приела горната оферта. Печатните медии не разполагат с този лукс, а взаимовръзката журналисти - чиновници винаги е предупредителен флаг за пресата.

Второ, за разлика от частните компании държавните институции са много по-задължени пред данъкоплатците, чиито пари харчат, да използват методи, които са резултатни и прозрачни. Както практиката сочи за много други области, това далеч не е така. Ако парите за реклама не са просто вид субсидия за медии и рекламни агенции, то е важно каква ефективност и резултати постигат те.

По пътя на парите

За да проверим горните две твърдения, нека проследим най-прозрачната част от държавното финансиране - евросредствата. Те са полезен инструмент, защото за разлика от голяма част от държавните пари се харчат по ясни правила и регламенти, които позволяват публично одитиране. Също така не е маловажно, че те са най-големият свободен ресурс, с който България разполага, за да инвестира - сега и в следващите години.

Числата сочат, че общините и ведомствата започват да харчат все повече за информиране и реклама, колкото по-навътре влизаме в програмния период 2007 - 2014 г. Обяснението за това е просто. Европейските програми бележат все повече усвояемост и ръст на договаряне, а във всяка програма и всеки проект има заложени пари за популяризиране - от билбордите, които ви оповестяват кой път по коя програма е ремонтиран, до телевизионните клипове, които призовават фермерите да получат плащания. В отделните проекти те са до 10%, а в програмите са фиксирани още в началото (виж графиката). Общо бюджетът по това перо за седемте години е 165 млн. лева, а досега изплатени са над 15 млн. За сравнение: за периода 2007-2009 г. са били платени малко над 3 млн. лева. Тенденцията се засилва: за първите шест месеца на тази година повечето министерства и общини вече са похарчили повече, отколкото за цялата минала година.

Пред държавата неравни

"Всеки конкурс над 100 хил. лева е договорен предварително", казва убедено представител на PR агенция. "Под тази сума обикновено се усеща натиск, но по голям проект единственият начин да работиш с държавата е да си подставено лице или да правиш дъмпинг с много ниска цена." Такива крайни изказвания, разбира се, надали отразяват цялата истина, но е истина, че обществените поръчки страдат от общи проблеми. В тях често има силно ограничаващи условия, които сочат към предварително известен победител. Ужасно подробните изисквания за нужни експерти и за изисквани сертификати често са сигнал за нередност. Това води след себе си други проблеми. Както вече разбраха общините, зле проведени поръчки могат да получат финансови корекции - т.е. част от парите може да бъдат връщани.

Печатните медии пък са недоволни, че докато те минават през ада на обществените поръчки, той е спестен на електронните такива. Закупуването на програмно време дава възможност на съответното ведомство да дава пари директно на телевизии и радиа, като те могат да го запълнят със свой материал или с външни материали по темата. В писмо до Съюза на българските издатели Европейската комисия нарича тази практика "изкривяване на тълкуването на закона".

Десет милиона лева. Толкова е дала държавата миналата година за кино. Срещу тези пари е получила 11 пълнометражни, 1 анимационен, 14 документални и 13 кратки филма, както и два телевизионни сериала. А сега, внимание. С точно толкова пари - десет милиона - разполага и Министерството на регионалното развитие, за да прави аудио-визуални материали по своята европейска програма. И това е само едно от перата в една от многото такива програми. Нищо чудно, че различни кандидати се избиват пред вратите на ведомствата, за да се доберат до част от тези пари.

На един свиващ се рекламен пазар държавата разполага с ресурс, който е все по-видим. Според агенцията за маркетингови изследвания Be Media Consultant (преди TNS/TV Plan) за 2009 г. общините и държавните ведомства общо са раздали на пазара малко над 4 млн. лева. През 2010 г. тази сума вече е 6.5 млн. лева, а само за първите шест месеца на 2011 г. (и преди пика на изборите) - 5.7 млн. лева. Трябва да се има предвид обаче, че Be Media Consultant изчислява сумите на базата на официалните тарифи, обявени от медиите. Тоест мониторингът им не включва отстъпките за количество, комисионите на рекламните агенции и рекламодателите, както и бартерните договори.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

19 коментара
  • 1
    krlkirilov avatar :-|
    Кирил Кирилов

    Държавата се превръща в един от най-големите играчи на рекламният пазар. Това освен прахосничество на държавни средства е и много удобен начин да си купиш послушните медии.

  • babaToHka

    Рекламата на ОП "Околна среда" е един от най-безумните примери за харчене на пари от еврофондове. Двата клипа, които се въртяха непрестанно са толкова дразнещи, че си направих труда да разбера кой стои зад тях. Познайте! В страницата на министерството или на оперативната програма нямаше и думичка, да не говорим, че не бяха качени изобщо като част от рекламната кампания. Арогантния шеф, който първо си хвърля угарката, а после я почиства под френетичните ръкоплещения на подчинените си или двете фльорци в зелени костюмчета, които се кискат безгрижно, са сигурно реални образи от нашата действителност, но с какво популяризират "зелената" идея я абсолютно необяснимо.

  • 3
    pentuer avatar :-P
    pentuer

    ДЪРЖАВАТА Е РЕШИЛА ДА СЛОЖИ РЪКА НА ВСИЧКО,КОЕТО Е СВЪРЗАНО СПАРИ...СПАСЕНИЕ НЯМА

  • 4
    capslock avatar :-(
    capslock

    До коментар [#3] от "pentuer":

    спасение дебне отвсякъде, извън България :(

  • 5
    xintu avatar :-(
    Xintu

    Ама много се извинявам за оуфтопика, но:

    http://dnes.dir.bg/news/pirogov-katastrofa-mika-dete-tir-peshehodna-pateka-9414861?nt=4

    Докато ие си форумстваме, живота си тече или по-скоро смъртта.

  • 6
    areopagit avatar :-|
    marquis

    най-компетентните пера на РБ нямат достъп до масови медии. Толерират се удобни "журналисти", разбира се има и една огромна група, която е принадлежала към КДС, която трябва да бъде изведена от професията със закон... Един Сашо Диков се е превърнал в най-най-сериозният журналист и телевизията, която ръководи в единствената обективна и опозиционна медия, това е смешно. Целта на журналистиката е не да се храни от реклами, а да е в помощ на Гражданското общество и то да не може да съществува без нея, за съжаление - нито имаме Гражданско общество, което да плаща за истинска журналистика, нито имаме и истински журналисти, освен... наведени, пресмятащи стотинките си мишки, да, колкото и да е обидно е факт.

  • 7
    volrath avatar :-P
    volrath

    До коментар [#1] от "Кирил Кирилов":

    Не беше ли по-правилно да е:

    "и без друго послушните медии"?

  • 8
    yavooor avatar :-|
    yavooor

    Къде са приходите от тези филми? За какво да се инвестира в негледаемо кино?

  • pifi

    Приходите от един филм,би трябвало,да стигат за производство на няколко нови-ако е качествен......К'во правим тогава:наливаме от пусто в празно.Не може да има изкуство,заради изкуството!То трябва да се консумира от хората...

  • 10
    cap_shakespeare avatar :-|
    Captain Shakespeare

    До коментар [#6] от "marquis":

    Сашо Диков псевдо-обективен.Той се вживява в първия контакт и се изживява не като разследващ журналист, а като български Робин Худ.И по тази причина много често се загубва обективността му.В началото на прехода имаше имаше ясно изразена демократична гражданска позиция, но в момента пожълтя като Соня Колтуклиева и сие.
    Сагата му с парите на наемателите на подизпълнителите на Трейс се оказа пълна бутафория.Все едно, той да знае за всеки от подчинените му в телевизията, дали дължи пари на някой и как се издължава.
    В България липсват качествени разследващи журналисти.....
    Жалко, но факт.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

Новата трибуна

Новата трибуна

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK